為什麼你的標題有點閱率，卻沒促購力

臉書分享率、網站專題、使用者體驗、號召行動(Call to Action)、SEO 網頁等，都是影響轉化率的重要因素。而每十個人裡面有八個人會選擇先閱讀標題，然後才考慮要不要閱讀內文。所以標題的重要性就如同顏值，長得好的確會有強大優勢。

作為文案寫作者，應該把一半時間花在如何寫一個誘人的標題上，因為標題決定了文章的點開率。可是，如何寫文案標題，才不會讓人覺得你很low，一看就知道你在做廣告？

＜我準備了一百張免費機票和十萬次逃離：四小時後逃離北上廣＞，看到這個標題，你第一反應是什麼？

是不是覺得很有趣？是不是覺得某個大咖，大概是錢太多，策畫了一次免費的大活動？不管是什麼，總之免費！那就點進去看看吧。

原來，這是中國某公眾帳號發起的活動，第一次逃離「北上廣」時便引發軒然大波，刷爆各大社群媒體。第二次它如法炮製，將免費機票數量從三十張增加到一百張，且增設了十五萬份某叫車軟體專用的乘車券讓用戶去搶，毫無意外，這次活動再次瘋狂洗版。點閱率在短短三十分鐘內便衝破十萬大關，最終破百萬，吸引無數粉絲。

許多人可能會說：「這種標題我們也會寫呀，只是我們沒成功而已。」想想看，你為什麼沒成功？因為你沒有做到「捲入」核心客戶。

加拿大著名傳播學家馬素‧麥克魯漢(H. H. Mc Luhan)曾提出一種「捲入」機制：「正是來自世界各地的新聞和圖片組成的普普通通的資訊流，重組了我們的精神生活和情感生活，無論我們是抱著抗爭還是接受的態度。」當我們被捲入這些資訊流中時，若大多數人抗爭便代表這些資訊不被認同和傳閱；而當大多數人接受時，則表示這些資訊已然被接納並擴散。

「逃離北上廣」的活動，成功地將人捲入進去。

首先，北上廣的房價之高眾所周知，北上廣的人生活壓力之大也天下皆知，所以當有機會零成本逃離北上廣，自然會吸引許多理想主義的人參與。

其次，這個活動真正啟動了全民關注，從拔腿就走的，到社群轉發的，再到社團裡討論的，再到圍觀直播寫評論的，任何人都能參與，而且人們以參與為「榮」，所以這樣一場活動，不可能不紅。

最後，這場活動真的免費。理智的人都知道，活動開銷其實是由各大品牌商埋單了。然而，作為消費者，不用自掏腰包還能全世界逛遊，這機會不是天天有，更不是人人有，管誰掏錢，只管自己玩好就行。主辦單位將購票、規畫路線、選定飯店等細節全部搞定，參與者只要全程出席即可，這種省心省力的旅遊，自然好評如潮。況且按照「吃人嘴軟，拿人手短」的理論來看，因為不用付錢，就算有些不如意，誰又好意思給負評！

所以，這場活動的爆炸性影響就出現了，就這麼一個標題，成功讓數百萬粉絲點進去看。

雖然明知這就是一場精心策畫的行銷活動，而且主辦單位肯定「有所圖謀」，但作為普通參與者卻一點也不反感，絲毫不覺得這些廣告煩人，反而心中默默期待這種活動每天來一回！

最後，該公眾號與奧迪汽車、滴滴打車(編按：中國著名的叫車軟體)、蘭蔻化妝品、QQ音樂(編按：大陸著名的音樂串流軟體)等贊助賺得盆滿缽滿，其中蘭蔻賺得最多。因為蘭蔻為此專門設計了一款價值千元的「逃離包」，結合年輕人的「旅遊」與「逃離」，並贈送給第一批趕到機場取票的人。這款「逃離包」內裝著蘭蔻空氣感防曬霜，讓逃離者瞬間感覺國際化、高質感，然後各種得意、各種分享，低成本變形式傳播法為國際化妝品品牌蘭蔻做了宣傳。

看了以上案例，有人提出一個疑問，是不是完美的標題一定要隱晦，將產品換一種方式說出來呢？答案我暫且不說，先看下一個案例。

這個案例是某P2P金融理財平台的兩個文字編輯，為同一款產品分別寫的業配文標題：「一個北漂的奮鬥史」和「如何分辨P2P平台是否有保障」。乍看之下，第一篇的標題很隱晦，貌似在講一個人的發跡血淚史；第二篇的標題一看就是在解決某些疑難雜症，類似專業文。從標題就可窺見內容，所以這兩篇文案也帶來了截然不同的效果。

第一篇文章點閱率「破十萬」，收益零元；第二篇文章點閱率「過五千」，收益十萬元。

原因何在？因為標題！

第一篇文案從個人分享角度來寫，以故事為主線，將血淚史寫得如歌如泣，讀者看得也酣暢淋漓。忽然，話鋒一轉，來了個P2P平台的廣告連結。讀者的反應是這樣的：原來是個陷阱！沒想到看了半天是個廣告，白付出了我的情感！讀者感覺自己上當受騙了，瞬間產生反感，不要說那個連結了，就連文章的後半段大概都棄讀了。

而第二篇文章，一開始就精準地鎖定了自己的目標客戶。這篇文章就是為有P2P疑問的人而寫的，對P2P不關心的人可直接繞過。點開看的人，都希望這篇文章能切實地幫自己解決一個痛點問題：怎麼分辨P2P平台是否有保障？

縱使讀者一開始就知道這是一篇產品業配文，但因為它沒有躲躲藏藏讓讀者讀到最後才發現「原來是篇業配文」，所以讀者一開始的心裡期待不高。慢慢地，在閱讀過程中，發現這篇業配文的確解決了自己迫在眉睫的問題，所以更不會產生上當感、不平感，反而覺得文章言之有理。

由此可見，想要寫出完美的標題，還需學會精準地抓住目標客戶，合理地開誠布公，讓用戶一開始就知道這可能是篇業配文，可還是有興趣完完整整地看完，並將它擴散出去！

那如何寫出完美且不惹人厭的廣告文案標題呢？

不妨從4U法則入手。

一、Urgent(急迫感)

即在標題中加入時間元素，塑造迫在眉睫的緊張感，提供讀者一個立即採取行動的理由。

案例一

原標題：年輕人，就是要玩得瘋一點！
修改後：再不瘋玩，我們就老了！

原標題類似口號，空喊讓年輕人瘋玩，卻缺乏真正讓年輕人去玩的動力。而修改後的標題，在時間上給年輕人很強的緊迫感：時間過得很快，轉眼就會老去，要趁著年輕趕緊玩夠本。這也符合現代人的一個生存現狀，所以修改後的標題更能抓住消費者的心。

案例二

原標題：錢存銀行，不如買房！
修改後：今天不買房，明天淚兩行！

原標題強調了用錢投資房產比將錢放在銀行收益更大，結合當前的環境，確實是這樣。但是買房畢竟需要一大筆錢，並不是所有人買房都是為了投資，更多的人是實際生活需求，消費者常常因為手中資金的問題，或者房價的動盪而遲疑猶豫，因此原標題的效果並不是很理想。修改後的標題，以今天不買房，明天房價又漲了，營造出買房的急迫感，促使消費者停止猶豫，立即行動，是一種比較有效的標題。