可樂會腐蝕你的骨頭。
長城是在太空中唯一能看到的人類建築。
一年賣出7 億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。
為什麼上面這類標題、廣告語甚至謠言，都能讓我們記憶深刻，讀一遍就難以忘記，甚至忍不住向身邊的人傳播呢？仔細觀察就能發現，它們都是畫面感非常強的文案。
語言學大師索緒爾（Ferdinand de Saussure）說過：「語言的所指和能指間的關係是任意的、武斷的。」很難解釋為什麼apple能代表那種紅色的、咬起來發出清脆聲音的水果。
詞語和它所指代的事物之間，儘管是一種約定俗成的社會關係，但也容易引發歧義和不解，形容詞和副詞這類抽象詞彙尤其如此。例如，對「漂亮」一詞，有人會解釋為「五官比例或身材比例完美」，有人會理解為「年輕有活力」。這種理解上的偏差可能會導致說者與聽者溝通不暢。
但我們知道，文案的任務就是和受眾進行精確、有效的溝通，我們需要盡力避免語言中的模糊性，盡量使用那些具象的詞彙，並且，還要學習構建畫面的能力。因為人人都更願意接受生動的細節，而非枯燥的理論；人人都喜愛有趣的內容，而排斥那些雖然準確但陌生抽象的知識條目。
比起「蘋果」這種顯而易見的指代，每個人對「極致」、「完美」、「快樂」、「享受」這類抽象的詞彙顯然更容易產生理解偏差。文案工作者瞭解了語言的這一特徵，可以盡力避開使用抽象度高的詞彙這個雷區，選擇具有實際指代意義的詞彙，才能構建可理解的「意義畫面」。
那麼，如何盡量消除語言的模糊性，讓文案的描述真實可感、有畫面感呢？下面提供了四條建議。
避開知識的詛咒，讓文案成為提詞器
畫面感強的文案，不僅可以降低受眾的理解成本，也可以加深受眾的記憶，對我們有百利而無一害。
道理很容易講明白，但當我們真正動手撰寫文案時，還是會不知不覺地寫出一堆抽象的、受眾難以輕易讀懂的文字來。為什麼？
因為我們都中了「知識的詛咒」，它會讓我們想當然地把受眾幻想為一群和我們擁有同等知識儲備
的人。然而現實卻是，除非受眾都屬於某一垂直細分領域，否則我們的受眾有長有幼、有男有女；有的學富五車，有的卻早早輟學了。如果我們困於知識的詛咒，我們就很難和這樣參差多態的人群進行有效溝通。
如果你的公司推出了一款超輕超薄的筆記型電腦，讓你為這款產品撰寫一句文案，你會怎麼寫？我們可以對比一下三星（Samsung）筆記型電腦的文案和小米筆記型電腦的文案。三星Notebook的文案是「超輕薄機身」，小米Air的文案是「像一本雜誌一樣輕薄」，後者就運用了形象思維，在受眾頭腦中已有的概念「雜誌」上插上旗幟，讓大家對小米Air的厚度和重量都建立起了一個具體的認知。
畫面感能量：動詞＞名詞＞形容詞／副詞
當我們進行文案創作時，必須清晰地意識到，不同詞彙的畫面感能量是不一樣的。一般來說，動詞的畫面感最強，其次是名詞，最弱的是形容詞與副詞。
比如，你需要給一家蝦皮商商城寫一句文案，目的是告訴目標受眾這裡的東西物美價廉、值得購買，這時可以分三步來撰寫並優化文案：
・這家蝦皮商城的東西很便宜、實惠！
・5塊錢能買到的，為什麼要花10塊？
・能花5塊錢買到，憑什麼要掏10塊？
第一句文案，「這家蝦皮店的東西很便宜、實惠！」是一句把訴求說清楚了，但是十分平庸、味同嚼蠟的文案，這樣的文案在資訊爆炸的傳播環境下，基本上只有被淹沒的命運。第二句文案，「5塊錢能買到的，為什麼要花10塊？」開始站在受眾的角度來闡明利益，比第一句文案更能引發受眾的興趣。第三句文案，將「花」字改成「掏」字，換了一個動詞，讓語氣強烈了不少，也讓文案更具有畫面感。
拒絕含混，文案要有透明的質感
有一個技巧可以讓你的文案表意更清晰：當你描述一件產品或者某種情緒時，要盡可能讓你的文字「多走一步」。也就是說，在你寫出自認為已足夠清晰的文案後，試著用更具象、更具畫面感的詞彙再「翻譯」一遍。
如果想表達勞斯萊斯（Rolls-Royce）坐墊的奢華闊氣，應該怎麼寫？這是大衛．奧格威（David Ogilvy）的文案：
坐墊由八頭英國牛的牛皮所製—足夠製作128雙軟皮鞋。
每一個詞彙都具象：耗費「八頭英國牛的牛皮」、「128雙軟皮鞋」用量的皮料，才足以製成勞斯萊斯的坐墊。文案寫到這個地步，才堪稱不含混。
用觀察力提升文案顆粒度
威廉．伯恩巴克在為安維斯租車（AVIS）撰寫宣傳文案時，想要突出安維斯這家處於市場第二位的公司詳細周密、毫不懈怠的特質，他是這樣寫的：
小魚必須不停地游，大魚總在不停地追趕牠們，安維斯深知小魚的難題。我們只是租車業的第二。如果我們不更加努力，就會被吞噬。我們永不停歇。我們的菸灰缸總是清空的，在租出汽車前為油箱加滿油，為電池充滿電，檢查擋風玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車。因為我們不是個頭最大的魚，所以你不必擔心在櫃檯擠得像沙丁魚，我們不會讓顧客擠作一團。
這段文案的標題叫作《當你只是第二，你會更加努力，否則……》，整段文案除了鮮明地亮出「更加努力」、「永不停歇」的口號，還透過有「顆粒度」的描寫，讓受眾感受到安維斯的真誠，比如總是清潔乾淨的、加滿油充滿電的、嶄新的、擋風玻璃經過細心檢查的汽車，而且不會讓顧客忍受擁擠。
在日常寫作之外，文案工作者需要養成觀察的好習慣，看到某個場景、事物時，試著在心裡默默用文字將它描述一番；長此以往，當我們寫文案時，會少很多不知道如何下筆的時刻。下一次，請用你的文案在受眾心裡畫一幅充滿細節的畫，而不是丟下一堆晦澀難懂、莫名其妙的「鬼畫符」。
本文摘錄自《好文案，都有強烈的畫面感》，寶鼎出版。
