文案大師教你精準勸敗術

在數位時代撰寫成功文案的3要素

以下是網路影響文案如何撰寫、評價與測試的三層面:

1.人類心理。

過去要寫出優秀的文案,最重的是要能洞察人的情緒。深入了解人心是過往優秀的文案寫手寫出成功文案的主要因素。

然而,現在要寫出成功勸敗的文案,不只有洞察人心這項要素,更要考慮另外兩個層面:資料分析及數位平台規範。

文案寫手法蘭克.約瑟夫(Frank Joseph)寫道:「所有類型的行銷都是由情緒和誠意來強化宣傳效果。」美國行銷公司SLAM!的共同創辦人泰勒.凱萊(Tyler Kelley)表示:「我認為,我們將目睹數位行銷專才的崛起。這些專業人才不僅了解數位工具與生態,也掌握人心──知道人們如何思考、什麼樣的事物能打動人,以及人們願意掏錢的原因。」

網際網路並沒有改變人性,也不會因為廣告是從網路上看來的,人們消費的心理模式就不同。就像克勞德.霍普金斯在他的經典著作《科學廣告法》(Scientific Advertising,暫譯)中寫道:

人的本質不管過多久都差不多。從絕大多數層面來看,現代人跟凱撒時代的人沒什麼兩樣,所以心理學原理依然牢靠,你永遠不必拋棄學過的心理學原理,重新學一套。

2.資料分析。

時至今日,人類心理依然很重要;不過,調查顯示,撰寫文案也越來越受到數據分析的結果影響。

美國行銷公司Signal發表的白皮書表示:「行銷決策者已經無法依賴經驗、直覺和二手資訊做決定……數據資料是提供實情的唯一來源,在這個不斷變化才是常態的世界裡,數據資料是行銷從業人員的北極星。」

接受知名市場研究公司eMarketer調查的行銷從業人員中,55%的行銷人表示,更加善用數據資料讓受眾的分層、鎖定更有效率,是目前最重視的工作項目。

忽視數據資料是件危險的事,因為是這些資料告訴你當下哪些作法行得通。此外,根據即時數據和測試進行的量化評估總是完勝主觀意見。

至於寫文案時的參考資料,只要是你能想到的主題,網路上都找得到,實在有太多未經整理的原始資料和內容。現在有些客戶每五分鐘就寄和文案相關的連結給我,希望能對我發想他們的文案有幫助。

幾十年來,我總是跟客戶說參考資料越多越好,但現在我卻重新考慮這樣的立場。有時候,一個題目就能在網路上找到上千篇文章。我只是在Google上搜尋「減重」,一秒內就找出將近兩百萬個網頁,如果我仔細閱讀這兩百萬篇文章,或都大略瀏覽一下,我絕對不可能在期限內交出文案。

知名新聞工作者約翰.麥克菲(John McPhee)曾說過:「寫作就是一連串的選擇。」在這個資訊過量的時代裡,對寫作而言,選擇就變得比過往更加重要。

有些行銷從業人員非常倚重數據分析的結果,因而忽略情感渲染度強的文案。和跑很多測試的平庸文案相比,這類情感強烈的文案經常能引起更大的迴響。

此外,行銷從業人員也會依據自家產品廣告在同類產品及偏好媒體中大量測試的結果,制定文案相關規定,而這些規定常常和資深文案寫手的看法相左。舉例來說,我某個經營小眾產業的客戶發現,半頁報紙廣告的廣告標題最佳長度為8至12個字,短一點或長一點效果都會變差。我替他們撰寫文案前從沒聽過這種事,但他們的資料分析完全壓倒我的訓練、意見和直覺判斷。

3.數位平台規範。

你必須遵守任何數位平台針對廣告的相關規範,不管你想將廣告投放到搜尋引擎、社群媒體、網站、廣告聯播網(ad network) 、電子郵件服務供應商,或其他數位平台上。如果不遵守,你的廣告就無法刊登,也就沒有人會看到。

為了遵守這些規定,文案寫手創作線上廣告文案時,很難暢所欲言。

舉例來說,臉書規定減重廣告不能提供明確的承諾,像是一週減5公斤。既然如此,要如何在臉書上刊登具有成效的廣告呢?光是2018年一年,Google就拒絕刊登32億則違反Google廣告政策的廣告。

上有政策,但下也有對策。行銷從業人員也漸漸找到聰明應對這些限制的方法。針對減重或其他保健功效的宣傳,主打產品效用的廣告大多改成從食物角度切入的臉書廣告,例如「頂尖醫生表示,把這樣蔬菜丟進垃圾桶!」。

機靈的行銷人漸漸找到越來越多巧妙又不用耍詐的方法,讓自家訴求明確、強而有力、單刀直入的廣告能符合臉書或其他媒體的規範。

儘管如此,不同於以往,在這數位廣告的年代,「資料分析」和「平台規範」這兩項要求還是令人耗神。文案寫手李察.阿姆斯壯(Richard Armstrong)舉的例子就說明了這種情況:

「我在鋼琴前面坐下,大家都笑我;但我一彈起來……」這種訴諸於情感的文案如今不復存在,到現在變成只能這麼說:「如果你願意投入大量時間和心力學習與練習,本廣告所賣的鋼琴函授課程很有可能協助你學會彈鋼琴」。

雖然規範很重要,但是怎樣做到合乎規範卻有很多詮釋的空間。經驗法則告訴我們:每一次靠近絕對順從的10%,廣告的迴響就掉10%。簡單明瞭的真相就是,過份合乎規範造就的是成效不彰的文案內容。

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