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  • 故事銷售力量大,5大原因讓客戶無痛買單


    14 九月 2018 天下雜誌出版

    (圖片來源:pixabay

    編按:故事是轉換顧客從抗拒到接受成交的利器。在顧客短暫的耐心限度內說個好故事,不是靠口才,而是要掌握一套故事技術。本書《故事銷售贏家》是AMAZON銷售類排行榜全美TOP 1的暢銷經典,不只有業務員經驗談,還融合心理學、行銷學,以及全球知名企業的「說故事」技巧,更帶領你在受挫、遭拒絕的時刻,學會對自己說故事,激勵自己在競爭激烈的市場中殺出重圍,成為超級贏家!

    說故事銷售的好處實在太多了!

    比起在銷售時用的其他推銷方式,說故事有些獨特的功能:

    說故事可以幫我們抓住買家注意力,並建立彼此的關係;說故事連結買家腦中下決定的區域,並讓他們容易記住你和你的產品;說故事可以為產品加值,或使客戶更專注在你所說的內容;故事有感染力,而且是由口耳相傳。故事讓你更有原創性,並與競爭對手有所區隔;不同於簡報,買家其實希望你跟他們說故事。最後,相較於將產品功能與服務一條條列出的投影片,故事比較有趣,對你和買家來說都是如此。

    一、讓顧客放鬆並傾聽

    就像學校老師停止講課,開始分享個人趣事或笑話時,學生會有的反應。學生的肩膀放鬆下來,不再記筆記,往後靠在椅子上,豎起耳朵聽。

    銷售專家凱文.羅傑斯(Kevin Rogers)在《六十秒拋出銷售引子》(The 60-Second Sales Hook)書中觀察多數買家:「一聽到推銷話術,『心中大門』就緊緊關上了。」說故事之所以有效,就是因為聽起來不像在推銷,就像學生覺得聽故事不像在上課。所以在這種情況下,買家和學生都會打開心胸豎起耳朵聽。

    二、與顧客建立穩固關係

    說故事可以建立買家對你的信任,這是良好關係的基礎。

    一項1999 年由《紐約時報》╱ CBS 進行的調查問:「如果對象是一般大眾,有多少是你認為值得信賴的?」平均答案為30%。接著又問,「如果對象是你認識的人,有多少是你認為值得信賴的?」平均答案驟升到70%!

    這代表不認識你的人自然不會信任你。但認識你的人自然會相信你,除非你曾經做過什麼喪失了他們的信任。

    說故事可以把你變成顧客心中的那70%,因為故事讓人一窺你個人世界中私密、而且說不定是脆弱無助的一面。故事是從陌生人到朋友最短的距離。

    從30%變為70%顯然相當重要。好市多副總裁暨一般商品經理麥克.派羅特(Mike Parrott)在談判桌上與買家站在同一陣線已有十五年。他說,「如果其他條件都一樣,買家會向他們最喜歡,也最信任的業務員採買,這是勝負關鍵,因為這個行業大部分時候的競爭難分軒輊。」

    三、與大腦下決定的部位說話

    過去二十年的認知科學大多告訴我們,人類大腦有個部位常常做出潛意識、情緒化,且有時不理性的決定,之後再由另一個部分給這些決定找些理性合邏輯的理由。所以如果你企圖影響買家的決定,光是用事實和理性論點是不夠的。必須從情感面影響他們,故事就是達到這個目的的最佳工具。

    資歷豐富的業務員從經驗中知道這一點。瑞克.萊恩(Rick Rhine)是亞利桑那州挨家挨戶推銷電信服務的順風行銷(Tailwind Marketing)公司老闆。他說:「當業務員開始陳述事實時,就是銷售最無效的時刻;說得更清楚點,就是他們不再談體驗而開始說數字的時候。

    當業務員說,『一個月29.95 美元,我可以給你20M 的網路服務,而且兩天後我就能派師傅過來安裝連線,覺得怎樣?』顧客才不在乎的呢!從他們的眼睛看得出來。」

    但是當他的業務代表跟顧客說個故事,講述他們的鄰居如何享受新服務,或者讓顧客說說自己使用現有服務遇到問題的故事時,情況就好多了。就像紐約大學社會心理學家強納森. 海德特(Jonathan Haidt)的觀察,「人類的心智是個故事處理器,不是邏輯處理器。」

    四、顧客會記住你、你的構想,與你的產品

    許多研究顯示,將事實、論點與數據放進故事當中,比用其他形式表達更容易讓人記住。舉例來說,史丹佛大學教授奇普.希思(Chip Heath)要學生以犯罪為題進行一分鐘的演說。學生的演說平均用到2.5個統計數據,而10個學生之中只有1個說故事。但是當要求學生回想演說內容時,63%記得故事的細節。只有5%記得個別的統計數據。

    故事在你的腦海創造一個有意義的畫面,那是簡單列出事實所做不到的,那個畫面比列舉事實更容易記憶。故事創造畫面,而事實不能。最後,你本能地知道故事比事實更容易記住。

    五、為產品加值

    2009年7月,記者羅布.沃克(Rob Walker)與作家喬許.格倫(Josh Glenn)進行一項特別的實驗。他們從二手商店及跳蚤市場中買了100 樣稀鬆平常的二手貨:一罐彈珠、肉類探測溫度計、木槌、粉紅色玩具馬、開瓶器、耶誕老人胡桃鉗⋯⋯等等。每樣東西平均1.29 美元。

    接著他們請自願者給每樣東西撰寫虛構的小故事。比方說,一個作者以小女孩的角度寫了一個故事,用來搭配陶瓷撲滿,故事說小女孩以為撲滿遭到詛咒。她的父親每到發薪日,就會回家把一半的薪水放進撲滿,而在那個星期間,她卻眼睜睜看著撲滿裡的紙鈔變成硬幣,最後消失不見。

    沃克和格倫接著將每樣東西放到eBay 拍賣,放上為每樣東西撰寫的虛構故事。他們仔細確認買家可以看出故事純屬虛構,以免暗示待售物品比表面上的普通家庭用品更加特別。

    不到五個月,100件東西全部售出。實驗人員原本買那些東西總共支付128.74 美元,但是在eBay 轉賣得到的價格總額是3,612.51 美元,價值增加了2800%。這個實驗顯示「敘事將不起眼的東西,變成意義重大的東西」。換句話說,故事將便宜貨變成貴重物品。

    以上內容由天下雜誌授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《故事銷售贏家

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