好故事已經陪伴人類數千年。在古代，一直就存在著說故事的人這一行。今日，書籍和新數位媒體已經取代了這個行業。但是，我們仍然喜歡精采的故事。
我們到最近才發現，產品和物件也可以訴說精彩的故事並據此應用。例如身為普普藝術設計代表人物的建築師比希就曾說評述道，只要消費是物品存在的主要目的，我們就等於是在與它們畫清界限。
1970 年代，才有設計師挑戰這個典範。他們為作品添加「非功能特質」以及藝術元素，還有裝飾物。從那時起，功能通常不再是主要考量。人與物件之間出現更整體的關係，對消費者產生更深的意義。沒有這層更深的意義，產品在消費者眼中就不完美。這表示消費者成為實際的設計師。他們透過與物件建立親密關係，創造物件的意義。
想像力何時會影響購買流程？
《富比士》有一則頭條報導宣稱，故事說得好，顧客吸收率（Customer Acquisition）可以提高多達400%。看見這樣的「錢」景，每個人事必聚精會神地想了解其中的祕訣。實際上，所有服務和商品最終極的藝術，就是維持人們想要它們的欲望，這多半根源於物件和顧客之間的關係：「我們買下產品之後，會發生什麼事？」
我們從新產品感受到的完美體驗，似乎多於自我們已經擁有的物品──它們已經失去體現完美體驗的能力。透過實際使用產品，我們有機會去驗證，那些以「擁有它」為基礎的美好想像是否為真。然而，並非所有人擁有同一樣產品，都會有一樣的感受及體驗。換言之，我們與那項產品一起共度的時間，都是獨一無二的。而這種情感，正是非常好的說故事題材。
產品的故事如何置入適當的脈絡裡？
故事是協助消費者和產品迅速建立關係的絕佳橋梁。對於某些產品來說，尤其是談到時尚，好故事的價值，遠高於衣服的功能或品質。在故事的輔助下，消費者可以對他們購買的衣服產生認同，並向外在的世界展現他們的時尚風格。說故事有種潛能，彷彿對群眾說：「嘿，你是真正唯一的主角！」一般而言，我們把故事分為三種，這對於產品的認知至關重要：
製造商的商業故事，例如可口可樂就以極高超的技巧和巧妙，在行銷中運用這類故事。我們都知道可口可樂著名的標語，例如「釋放你的暢快」（Release the brrr inside you）。雖然透過諸如「分享家人照片」、「可口可樂人名罐」或目前的「和朋友共飲可樂」等，可口可樂今天已經變得更個人化，我們在潛意識深處仍然儲藏著這些影像。
使用者的生活風格故事。這些故事通常和情感產品有關，例如車子、摩托車、手錶和其他奢侈品。消費者購買這些商品是為了追求某種生活風格。雪佛蘭（Chevrolet） 車廠的「Maddie」和「Romance」廣告就是很好的例子，因為它們訴說深刻而無法忘懷的故事。這些故事與消費者建立的親近關係，遠遠超越實際的產品。通常，這類故事有所謂的粉絲團作為後援。
具備特定記憶特質的故事。這些個人故事源自個人對過去事物的回憶，而且會因人而異。
好故事或完美敘述的故事，向來遵循一套典型的敘事。透過這套敘事，創造懸疑弧線（Arc of Suspense），讓聽者保持專注。這條懸疑弧線是必要的，而且從第一刻起就不斷建構，一直到最後，以畫龍點睛的金句收尾。一個有效果的好故事通常包含五個元素：
一個多數人都能感同身受的境遇。
一個主角，最好個性親切又討喜。
衝突和阻礙，主角必須克服它。
具有高度反差的發展和變化。
高潮，包括結論或故事的啟示。
好故事能在觀眾內心注入情感，並傳達訊息。為了能夠說一個好故事，我們也必須相當了解我們的目標群體。還是一樣，事前培養換位思考很重要。
一項經得起考驗的情感故事編織工具，就是「明斯基（Minsky）的行李箱」。
我們知道我們的行李箱此刻位在何處嗎？
可能大部分人都沒想過我們的行李箱。它在地下室的某個角落，或是收藏在衣帽間裡。沒有什麼不尋常的。一旦假期結束，生活回到日常規律，不管是蔚藍海岸的精緻晚餐，或是馬爾地夫的白色沙灘，回憶很快就會開始褪色。假期最後的回憶只剩下幾顆藏在行李箱內袋裡的沙粒。在某段時間裡，我們的行李箱是另一種生活風格、更好的生活、理想生活的同義詞：愉悅、放鬆、單純而自由的日程表。
很少人會去探究，我們都把什麼裝在行李箱裡？基本上，可以分為四大類：
1. 日常用品，如牙刷、襪子、換洗衣物。
2. 不占空間的個人重要物品，如照片、幸運物或日記。
3. 想要讓人驚艷的物品，如珠寶、流行圍巾、時髦的太陽眼鏡。
4. 留給旅途中購物的空間。
另一方面，一個打包好的行李箱，也是我們性格的縮影：井井有條、雜亂無章、帶著過去冒險的痕跡等。每個人在旅行時，都有最適合自己的行李內容物，因此行李箱也是我們個性的投射。
若想學習講一個具有情感張力的故事，行李箱是一個具啟發力的起點。首先，我們到閣樓翻出行李箱，或是到跳蚤市場買一個新的。第二步，我們與行李箱和它的內容物建立關係。這個行李箱為什麼被遺忘在頂樓？它可能有什麼故事？花點時間，寫下一則短篇故事，講述這件物品以及它與前任主人之間
可能的關係。
假設行李箱裡有一件陳舊、厚重的冬季外套，而我們的設計挑戰是創造一款新肥皂。肥皂的形狀、香味和顏色都沒有限制，但是要設計不只是肥皂，設計團隊還必須創造包裝和行銷概念。根據那件舊的冬季外套，我們可以寫出一個故事架構：
在一個飄著大雪的冬季夜晚，有位老太太正在製作禮物，想送給她的孫子，這是她期待已久的日子，因為她有很長的時間沒有見到她的孫子。但她突然發現，她還缺一項很重要的材料，於是她穿起那件保暖的外套，冒著大雪出門採購⋯⋯」
從這個故事，我們可能想出兩個產品：其中一個是「Savon 1890」，一種配方非常簡單、包裝素樸的老式手工肥皂；另一個是「晶體皂」（Soap Crystals），源自一種老式拐杖的體驗。
以上內容由天下雜誌授權刊登，未經允許請勿轉載。
◎更多精彩內容，請見：《設計思考全攻略》
