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  • 行動思維時代:搶攻O2O商機,一場從管理到行銷的全面行動化革命


    6 五月 2015 商周出版

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    ──掌握每個顧客需要你的行動時刻

    尚恩(Michael Sohn)在梵諦岡(Vatican)的聖彼得廣場(St. Peter’s Square),冒雨等到第二天。他是居住在柏林的德國人,也是天主教徒,但他不是為了旅遊來此。他拿著一千六百萬畫素的數位相機在此執行任務──幫雇主美聯社(Associated Press)拍下新任教宗的照片。

    尚恩和數十位攝影師與成千上萬的群眾在雨中相互依偎,緊盯著西斯汀教堂(Sistine Chapel)上方的煙囪,希望看到象徵新任羅馬教宗當選的白煙出現。天主教教宗本篤十六世(Pope Benedict XVI)宣布退休以後,樞機主教團就在此召開大會,煙囪每天冒兩次黑煙,一次早上,一次下午。整整四十八小時除了黑煙,什麼也看不見─這代表樞機主教還未達成決議。

    如今,第二天的稍晚,白煙終於冉冉升空。尚恩、其他攝影師和朝聖者的精神皆為之振奮。冒雨的漫長等待終於有了代價,大家為了找好位置開始推擠。時間一分一秒過去,彷彿神下了命令,雨停了。但隨著天色漸暗,進入傍晚時分,離陽台兩百公尺遠的尚恩,開始懷疑他能否捕捉到等候多時的照片。

    有人從陽台上出現了。他放大的聲音在人群上方迴響,他用義大利文說:「晚安。」朝聖者正準備親身體驗這一刻,將此記憶永藏於心。他們幾乎同時拿起了智慧型手機和平板電腦。

    陽台上的人,目睹所有群眾因為手機的閃光燈而閃耀光芒。在那個當下,攝影師尚恩領悟到,原來最深層的轉移並非發生在陽台,而在於人群的雙眼和雙手。他拍下了此刻。照片中群眾為了拍下全球第一手教宗方濟各(Pope Francis)的影像,揮舞著行動裝置的樣子,成為一種標誌性形象,瞬間傳播至全世界。

    以攝影師獨特的視角,尚恩注意到拜訪羅馬的遊客如何透過智慧型手機體驗每個景象。「他們離開了,但他們絕對不知道自己看到了什麼。」他告訴我們。同樣地,這種事也發生在聖彼得廣場。在此超然瞬間,他們在廣場上拍下的照片和影片開始在臉書、推特、Instagram、Vine、YouTube、Flickr、Tumblr和WhatsApp上傳播,透過電子郵件和簡訊無止盡地轉發,在人與人之間飛快流傳。他們的行動裝置變成自身體驗的核心,彷彿第二天性般自然地在當下舉起──他們和自己的手機一起體會當下。

    他們形成了行動思維轉移。現在全球的其餘部分也正在轉移,你打算因應這股需求了嗎?

    行動思維轉移是什麼?

    到底發生了什麼事?

    從二○○七年iPhone誕生,到二○一三年為止,iPhone和其競爭對手所提供的方便性和掌控性,提高了我們的期望。如同羅馬的朝聖者,我們也發現所需的一切可透過手機在任何地方、任何時間取得。你掌控個人領域的能力、你在生活和工作方面關注的事情,都獲得極大的改善。你的思維轉而期待這一切,甚至更多。你連想都沒想就進行了轉移。你隨時隨地掌控著關切的事物,自然到難以察覺。你期望有應用程式(和手機版網站),將擁有資訊和服務視為基本生活權利。

    似乎在不知不覺中,你和世界各地的其他十億人口一樣,手機成為你終身的伴侶。只要有空,我們會拿起手機查看信件、臉書訊息、玩遊戲、看一段影片,或上網搜尋資料。

    在中國,我們也許使用微信而不是臉書,但熱絡程度是一樣的。行動裝置變成我們隨身的工具和基本生活所需,但它們的意義不只如此。蘋果和Google的應用程式商店提供了百萬個應用程式,行動裝置變成完成任務的高價值工具1。我們不再等著坐下上網,只要點選應用程式就能按方領藥、支付帳單、登記航班、買電影票、瀏覽工作項目,或是設定自動控溫裝置,回到家享受現成的暖氣;或是拍下車禍照片申請保險索賠;或其他各式各樣的事。

    行動裝置不只改善我們的個人生活,同時也加快我們的工作效率。所有檔案皆可經由Dropbox取得。我們可以在走進會議室之前,利用平板電腦找出客戶紀錄,查看最新的訂單進度;也可以在預算會議上直接點選銷售數據。我們期望能夠隨時隨地應用行動裝置完成工作。

    這種轉移正在加速進行。我們每天可以做好更多事,因為創業家和改革者掌握了由十億個行動裝置所創造的新商機──利用汽車服務網站訂車前往機場很方便,但是Uber更好。你可以點選這個應用程式,了解有什麼豪華禮車可選、需要搭乘的時間和距離你有多遠等。只要輕點幾次,你就能設定好上車的地方。eBay很方便,你可以坐在電腦前下單,並在家收到物品;但是eBay Now更好。你可以買任何東西,讓商家在一小時內將東西送至聯合廣場西南角落的公園座椅,因為你要在那裡享用午餐。

    我們的生活變成了「行動時刻」的集合,我們在任何地方拿出行動裝置快速達成任務。

    這種使用手機應用程式累積的經驗結果,造成我們的思維轉移。我們不只從事新的事情,如今也期望新的事情。我們期望得到任何想要的東西,無論我們在哪裡,無論我們何時想要。如果沒有,我們就會感到失望。

    如果我們無法立即找到想要的東西,我們會求助於手機或平板電腦裡的應用程式商店,尋找可以直接幫助我們的服務:推特找新聞、ESPN找最新體育消息、Google地圖找最快抵達佛羅倫斯(Firenza)的火車、Instagram秀照片、Lose It!幫你點午餐時計算卡路里、Yelp推薦晚餐,以及OpenTable 幫你在餐廳訂位。

    行動時刻是全球化的事情。在北京,我們使用「滴滴打車」叫計程車、「安居客」找公寓,或行動旅行專家Touch China推薦有現場演奏的深夜酒吧。在巴黎,我們利用Solocal找到最近的家族經營麵包店。TootPay是印尼、泰國、柬埔寨和緬甸的付款工具。英國的Sky Go播放我們為之瘋狂的現場體育比賽。在韓國,我們在KakaoTalk平台上玩Anipang開發的遊戲2。

    這個時代,行動時刻的思維轉移和興起才正要開始。到了二○一七年,將有二十四億人口擁有智慧型手機,六億五千一百萬人在家或公司使用平板電腦──幾乎是二○一三年的三倍之多3。那代表到時會多出許多顧客永久連結到所需的資訊和服務,目前他們在手機或平板上接受的服務還在起步階段。當前的百萬個應用程式雖然已經很多了,但全世界有超過九億個公共網站和至少同樣數量的公司內部網站4。所以我們敢說,百萬個應用程式到二○二○年為止,將會變成千萬之多。

    這種便利性和控制感創造了巴夫諾夫(Pavlovian)制約反應:當我們覺得需要的時候,不管這種需要多麼短暫,都會找出應用程式來滿足需要。我們稱這種制約反應為行動思維轉移。

    行動思維轉移,正是我能夠在當下情境和需要時刻得到想要事物的期望。

    到底是什麼轉移了?當然是我們的行為。我們不再等著上網,我們隨時在上網。我們可以拿出手機或平板電腦,迅速取得我們需要的資訊和服務。我們絕不接受失去或沒有資源。但其實不只行為,我們的思維也在轉移。

    我們的思維以兩種基本方式產生轉移:一、期望的轉移:我們期望在任何時候、以任何裝置得到想要的東西。已經有五二%的手機經常使用人口表示,如果在手機上沒辦法得到想要的東西,就會感到沮喪5。二、控制我們關注事物的轉移:例如我們的檔案和照片、財務資料,甚至血糖計和家裡的煙霧偵測器。我們也期望控制工作事項,例如我們開會或服務顧客所需的資訊。

    行動時刻重新定義所有顧客關係

    行動時刻轉移改寫了企業和顧客之間的關係規則。產生行動思維轉移的顧客和員工拿出手機或平板電腦,期望著行動時刻當下的服務。我們所謂的行動時刻代表什麼意義?簡言之就是:有人拿出行動裝置,在當下情境即刻獲得想要事物的時間點。

    行動時刻重新定義了所有顧客關係。如果顧客想在行動時刻取得資訊或服務,那就是你大展身手的時刻。如果你及時出現,你的顧客會過來依靠你、凝聚他們的忠誠度和提供珍貴資訊,讓公司能夠進一步加強與顧客的關係。

    當前真的是顧客的時代──贏得、服務和保留顧客,成為公司獲利和出奇制勝的唯一方式。6不過,現在服務顧客代表要在他們的「行動時刻」提供服務,如果你在這些時刻缺席,顧客會轉向其他更好的行動服務廠商。是誰準備好提供這些行動時刻的服務呢?大多是新興創業家。

    創業家如何運用和創造行動思維轉移?

    少數創新企業和多數創業家深知如何應用科技,在顧客的行動時刻解決問題。這些數位顛覆者(Digital Disruptor)在你的顧客周遭打轉、侵入你的市場7,不斷實驗新的商業模式,在當下環境和需求瞬間服務顧客。他們用不同的思維、不同的執行方式,服務深受行動思維轉移影響的顧客和員工。他們不只建立應用程式,更從螢幕體驗到執行與落實,全面設計完整的行動參與流程。

    這些創業家和創新者,不受個人電腦或網路時代的商業和操作模式牽制,掌握了這個關鍵概念:當有人給予你影響他們的機會,表示潛在的獲利行動時刻就此誕生。

    來自各個階層和行業的創業家,只要找到任一行動時刻,就能立即加以掌握。身為家族餐廳老闆的羅斯(Cody Rose),自稱「餐飲創業家」(restaurantrepreneur),他說:「我們會注意可以用行動應用程式解決的日常麻煩事,然後克服它。」他的第一個應用程式NoshList,可以幫餐廳的帶位人員傳簡訊,通知客人已經準備好座位。現在他領軍行動支付新興企業Square的旗下產品,很多企業使用Square在各地處理支付事宜。

    許多創業型公司和服務如Deezer、Flipboard、Hailo、Hotschedules、Intuit、MyFitnessPal、Line、M-Pesa、Nest Labs、Parrot、Proteus、Roambi、Sound World Solutions、Square、騰訊、推特、Uber、WhatsApp、WTSO和其他企業,都在成立大量的新事業,有時不惜破壞現有的市場,目前已有成千上萬種新事業。這些應用程式都利用行動時刻,彌補了「顧客想做的事」和「行動裝置能幫他們做的事」之間的隔閡。隨著大家逐漸意識到這股新力量,每個新的應用程式都更加促進了行動思維轉移。當有人明白自己可以做新事情、或更方便和迅速地處理舊事情時,就會將此事併入自己的生活和工作方式中(表1-1)。

    英特爾(Intel)前總裁葛洛夫(Andy Grove)曾留下名言:「唯偏執狂得以倖存。」8但如果他們真的讓你難看,你就不是偏執。而這些創業家真的打算讓你難看。所有行動創業家和競爭業者,都在攻占你顧客的行動時刻。

    所有產業、所有市場和所有經濟,在此創業能量衝擊下都會轉移。我們整本書都會一再回顧創業能量這個主題,因為它揭露了在顧客和員工主導的時代,該如何辨識和贏得行動時刻。這裡有兩個例子可以說明創業家對於行動時刻轉移的影響:汽車服務業的Uber,和管理商業數據的Roambi。

    Uber利用行動思維轉移,重新定義汽車服務市場

    克拉尼克(Travis Kalanick)是汽車服務業者Uber的創辦人兼總裁。克拉尼克很早就看出行動思維轉移的分量。他看到攜帶手機的乘客和司機如何溝通他們的所在地和聯繫彼此,想要搭車的乘客能夠使用手機裝置找到司機,等待乘客的司機也能夠在同一時間獲知有人需要搭乘服務。

    Uber做得太成功了,以致激怒了受到影響的同行巨頭。但是儘管現有的公司和主事者都氣得要反擊,顧客還是非常高興,這種現象即表示「數位顛覆」成功了。

    克拉尼克明白,司機和乘客都已打算利用行動思維轉移,雖然現有的豪華禮車和計程車服務還沒準備好。大家想要的東西和市場能夠提供的東西之間,有很大的鴻溝,因此有必要發展新的商業模式。這是創業者可以大施拳腳的地方,所以他推出了Uber服務。如今使用汽車服務的顧客,可以自信地採取行動,獲得所需的搭乘服務。

    但事情並非到此為止。Uber也徹底改變了汽車服務業的供需經濟:乘客找司機是需求,司機找乘客是供給,供需透過Uber程式結合。整體市場變得更透明化和更有效率,最終乘客會少等一點時間,而司機可以多載一些乘客,是皆大歡喜的結局。當然,計程車和豪華禮車服務公司可不這麼認為,他們向來仰賴控制供需維生。但如今其他城市如倫敦(London)和波士頓(Boston)等的計程車,也被迫要適應這種轉移。

    克拉尼克始於滿足顧客的汽車服務需求,最終轉移了整體市場的動向和經濟。

     

    (本文授權自商周出版,出處:商周出版/《行動思維時代:搶攻O2O商機,一場從管理到行銷的全面行動化革命》)

     

    (photo via john )

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