【流量之河】比電商更先進的商業模式是什麼？

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所謂先進的零售模式，就是找到了一種更便宜的方式，從流量的大河中取水灌溉。

一切商業模式的源頭，叫作「流量」。

我有一個親戚，他一直做鞋子的批發和零售生意。受到網路電子商務的影響，這幾年他的生意愈來愈差。終於有一天，他忍不住過來找我，問我是不是應該開個網店。

這個問題讓我特別為難，因為我很難開口告訴一個做了三十多年零售生意的人，其實他並不真正懂什麼叫作「零售」。哪個更好？必須有一個判斷的標準。這個判斷的標準是什麼呢？就是一切零售的基本邏輯──流量成本。如果把銷售過程比喻成一條河床的話，那麼流量就是從不同通路不斷流入河床的水源。河床設計得再科學、再完美，沒有水源，一切商業模式都是擺設。

比如，一個磨刀老頭整天走街串巷，一共遇到了十個人把他攔下來做生意。那麼想一想，他有沒有為獲得這十筆生意而付出一定的成本？假如他不是磨刀的，而是送快遞的，快遞員一天的薪資是五百元，就等於他放棄了五百元的機會成本。我們可以拿他一天的機會成本五百元，除以一天能遇到的潛在客戶數量十個人，就得到了每個潛在客戶的流量成本五十元。

可能很少有人這麼算過，這麼算有什麼意義嗎？如果你有多個通路來源，這麼算就會有巨大的比較意義了。

換一種商業模式，比如開一家賣鞋子的實體店，這家店的流量成本應該怎麼計算呢？就拿一個月的店面租金十萬元來計算，除以這一個月內預計可能到店的人流，假設有五千人，那麼獲得每個潛在客戶的流量成本就是二十元（十萬元除以五千人）。

通過對比，我們找到了一個底層的商業邏輯，能夠把走街串巷和開門迎客這兩種商業模式統一起來。那麼，這個底層邏輯也同樣適用於電子商務嗎？

比如，有人要上網買一雙皮鞋。在早期，買東西的人很多，可是賣東西的人並不相信電商是一種靠譜的商業模式，所以網店很少，一搜某品牌的皮鞋，只有四五家網店。由於這些潛在客戶是通過搜索獲得的，網店獲得這一批流量的成本幾乎為零。但是當一批網店店主真的賺到錢之後，就會有很多像我親戚一樣的人，也去網上開店。今天我們再搜索某品牌皮鞋，一搜出來就是三五十個頁面。要是一家新開的網店，沒有流量也沒有信用，很可能排在三五十頁之後，幾乎不會有生意。這時想要賺錢怎麼辦？花錢去買搜索中競價排名的廣告位。而當一個店主付了廣告費之後，居然還有錢賺，那麼就會有更多的店主出更高的價格……最終高到什麼價格為止呢？一定會高到這個商品的成本價加上廣告費幾乎等於零售價格。這時線上的廣告將會成為流量成本的主體，最終趨於跟線下獲得一個潛在客戶的成本幾乎一樣。

《經濟參考》的記者做過一個調查，在某電商平台上有六百多萬商家，但其中真正賺錢的不足三十萬個，僅占百分之五。我在寫《趨勢紅利》的時候，某資深電商人士曾對我講過，那百分之五只是不賠錢而已，真正賺錢的可能只有百分之二。

回到我親戚的問題上，他應該上網開店嗎？或者說，電子商務是一種更加先進的商業模式嗎？

其實，電商從來都不是一種更先進的商業模式，它只是在某一個特殊歷史階段被凸顯出來。那個階段，上網的消費者數量急遽增加，可是商戶並沒有決心，所以讓少部分敏感者享受到了一段時間的低成本流量。對我親戚來說，正確的做法應該是：用上帝的視角，看這條流量大河到底還有哪些水流的來源，比如社群、自媒體電商、通過直播來銷售、通過口碑獲得更多新客戶、通過和老客戶互動產生重複購買、到租金更低的三四線城市去開店……

在這個與用戶交互方式日新月異的時代，流量來源再也不是開一家店而已，也絕不是把實體的店搬到網上那麼簡單。用流量的邏輯來統一所有的零售方式，並且懂得計算每一種流量來源的流量成本，將是所有企業的基本功。