書評,好書推薦,書籍推薦,好書導讀,書籍導讀導讀 | 每天替你導讀好書 | 知識家

  • 【心理帳戶】讓用戶從最有錢的那個心理帳戶花錢


    22 10 月 2018 寶鼎出版


    (圖片來源:pixabay)

    有的時候,客戶不是覺得貴,只是覺得你的東西貴。因為你放錯了帳戶。

    一切關於商業的問題,最終都是人的問題。所以,我們首先學習消費心理學。

    你有沒有遇到過這樣的客戶:滿懷激情的跟他聊了很久,介紹了半天產品,他也確實很心動,似乎什麼都好,但最後還是覺得太貴了。

    真的是因為他小氣嗎?你可能會發現,他的包、他的錶都很奢華。小氣和大方是相對的。有沒有什麼辦法可以讓這些所謂小氣的客戶變得大方呢?那我們就來講一講小氣和大方背後的商業邏輯。

    這個世界上, 沒有絕對的小氣, 也沒有絕對的大方, 只有一個人對商品價值的判斷──他認為商品值不值這個價。他可能會在這件商品上非常小氣,但是在其他商品上卻很大方。為什麼會這樣?那是因為錢在我們每個人心裡並不是統一存放的,我們會把錢分門別類的存在不同的心理帳戶裡,比如生活必要開支的帳戶、家庭建設和個人發展的帳戶、情感維繫的帳戶、享樂休閒的帳戶等。

    假如你今晚打算去聽一場演唱會,要出發的時候,發現自己剛買的一張價值兩百元的車票丟了。這個時候,你是否還會去聽演唱會呢?很多人的選擇是去。雖然車票丟了很心疼,但不能因此不去聽演唱會啊。可是如果情況變一下,你剛要興奮的出門去聽演唱會,突然一摸口袋,發現打算用來買演唱會門票的兩百元不見了,這種情況下,你還會去聽演唱會嗎?大多數人會想:既然買門票的錢都丟了,那還去聽什麼演唱會啊!算了,還是乖乖的待在家裡吧。

    這就出現了一件非常有趣的事情:同樣是丟了兩百元,車票裡的兩百元和買演唱會門票的兩百元,在我們心中其實屬於不同的心理帳戶。車票裡的錢屬於生活必要開支的帳戶,而買演唱會門票的錢則屬於享樂休閒的帳戶。當車票丟了,我們會覺得這跟演唱會沒什麼關係。可是當買演唱會門票的錢丟了,我們就會覺得自己已經在享樂休閒的帳戶裡消費了兩百元,如果再花兩百元,就意味著消費了兩次,可能就超支了。所以,大多數人這個時候會選擇不去了。絕大部分人都會受到心理帳戶的影響,他們並不是以同樣的態度來對待等值的錢財。

    那麼,我們應該如何利用心理帳戶的邏輯去影響消費者的購買決策呢?比如一個生產巧克力的工廠,在做宣傳的時候說巧克力多麼好吃,但是花幾百元買一盒巧克力給自己吃,大多數人是捨不得的,因為他們會把這筆消費記在生活必要開支的帳戶裡。而如果宣傳側重於「巧克力是送給愛人最佳的禮物」,顧客就有可能花幾百元來買巧克力,因為這是在他情感維繫的帳戶裡進行的開支。所以,我們經常發現,有些顧客會買一些自己平常捨不得用的東西送人,因為這在他的心中屬於兩個完全不同的帳戶支出。

    再比如一家裝修公司,客戶覺得裝修方案的報價太貴了。這個時候,如果能讓客戶明白裝修方案其實很巧妙的幫他省出了四五平方公尺的面積,他可能就會非常動心。因為他會覺得這個方案幫他在買房的帳戶裡省了錢,而不是在裝修的帳戶裡多花了錢。

    這個非常有趣的邏輯,就叫作「心理帳戶」。

    KEY POINT:心理帳戶

    每個人都把等值的錢分門別類的存在心裡不同的帳戶中。客戶並不小氣,只是商品被錯放在他不願意付費的心理帳戶。要讓客戶把錢從不願意花錢的心理帳戶轉移到願意消費的心理帳戶,就要改變他對商品的認知。

    以上內容由寶鼎出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO

    知 識 家
    INSTAGRAM

    知 識 家

    <-- hide ad code-->