• 瘋傳六原則─怎樣讓文章刷爆朋友圈

    3 6 月 2020 寶鼎出版

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    文案的責任是促使讀者做出「行動」;標題的責任是促使讀者「點閱」,而不是「轉發」內容。可是,轉發真的很重要—據統計,如今微信文章的閱讀量,有百分之八十左右來自朋友圈轉發。如果標題不負責轉發,那由誰負責呢?

    答案是:內容本身。文章的轉發率不高,可能是內容不具備容易被轉發的六大特徵。

    美國華頓商學院的市場行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger)專門研究了「轉發」這件事,他想看看到底是什麼激發了一個人分享的欲望。他把研究成果寫成了一本書,叫作《瘋潮行銷》(Contagious),書中提出了引發瘋狂傳播的六個核心要素,被稱為「瘋傳六原則」。

    第一個原則,社交貨幣。

    如果分享某個內容,能讓別人覺得自己優秀、與眾不同,這個內容就像貨幣一樣,買回了別人的刮目相看。

    看看那些被塑膠袋纏繞而變得畸形的海龜,被鎖住喉嚨的海鳥,這都是人類一手造成的。從我做起,不用塑膠袋。

    這就是社交貨幣,讓別人覺得你充滿愛心。

    第二個原則,誘因。

    聽到一首歌,想起某段記憶,這首歌就是記起往事的誘因。

    有段時間,火星糖果公司的糖果棒突然賣得非常好,調查後發現,美國太空總署宣布了登陸火星計畫,這個誘因讓消費者想起有個糖果品牌也叫「火星」,於是糖果大賣。

    所以,想要內容被更廣泛地傳播,就要把內容和常見的事情關聯起來,比如周末、下雨天、早晨等,讓它們成為誘因。

    第三個原則,情緒。

    轉發是一個心理成本很高的動作,只有強烈的情緒才能激發讀者分享。約拿說,有五種強烈的情緒最容易引起轉發—驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。

    他還做了實驗,結果發現:幽默會提高百分之二十五的轉發率,驚奇會提高百分之三十的轉發率,而悲傷會降低百分之十六的轉發率。

    第四個原則,公開性。

    人們都喜歡模仿,想讓文章或活動瘋傳,就需要讓更多人看到。

    耐吉曾想做一個品牌公益活動,當時有兩個選擇:第一個,辦場公益自行車賽,邀請家人為選手捐款;第二個,做個醒目的腕帶販售,將收入捐給公益組織。最後,耐吉選擇了第二個活動,大獲成功,六個月賣出去五百萬只腕帶。

    這次成功也許有很多原因,但肯定有的一點是:腕帶戴在手上會被很多人看到,其他人會紛紛模仿,購買腕帶。

    由此可見,公開性對引爆和瘋傳至關重要。

    第五個原則,實用價值。

    看到「這種食物能讓失眠的人很快入睡」的資訊,你是不是很想轉給身邊睡不好的朋友? 在網路時代,健康和教育類文章屬於最常被轉發的文章,因為有實用價值。

    第六個原則,故事。

    二○一七年,招商銀行的一支影片刷爆朋友圈,這支影片叫作《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》:一位留學生初到美國,參加一個聚會,每個人都要做一道菜,他選了最簡單的番茄炒蛋。但是搞不定,於是他向遠在中國的父母求助,父母拍了做番茄炒蛋的影片指導他。最後,聚會很成功。隨後他突然意識到,當時是中國的淩晨,父母為了自己,深夜起床進廚房做菜。

    很多人都被打動,哭著看完影片。招商銀行的負責人說,這段影片只投放給了四十多萬用戶,但最後觀看次數超過一億。

    這就是好故事的力量。

    那麼,火鍋店老闆應該怎麼辦? 圖文並茂地列舉一百種火鍋吃法,作為「社交貨幣」,換回「有文化的吃貨」的讚嘆。或者,無可辯駁地講述,為什麼女生一定要吃「衣服沒有味道」的火鍋,這樣就把「和女生吃飯」變成誘因,以後和女生用餐,顧客就會想起這家店的無味火鍋。還可以寫一篇情緒感力極強的文章,講述一個人到國外就餐才知道自己有多愛國內的火鍋等等。

    瘋傳六原則 能夠引發瘋狂傳播的六個核心要素, 被稱為「瘋傳六原則」(STEPPS), 包括: 社交貨幣(社交身價,SocialCurrency)、誘因(觸發物,Triggers)、情緒(Emotion)、公開性(曝光,Public)、實用價值(Practical Value),以及故事(Stories)。

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    ◎更多精彩內容,請見:《每個人的商學院・商業實戰(上)

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