• 引爆點─如何引發病毒式傳播

    3 6 月 2020 寶鼎出版

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    某人做了一支有趣的影片,本以為可以引爆朋友圈,結果連轉發都沒有幾個。出了什麼問題? 為什麼沒有引爆? 為什麼六度空間理論*失效了呢?其實,不是六度空間理論失效了,而是這個人沒有找到引爆點。

    舉個例子。羅永浩的錘子手機發表會十分精采,但這場發表會卻意外捧紅了一款應用程式—訊飛輸入法。羅永浩說,訊飛輸入法「由於一個錯字都沒有,甚至顯得有點兒假」,這就是「一個語音輸入法正確率達到百分之九十七時的壯麗景觀」。一夜之間,訊飛輸入法在應用程式商店裡衝到了工具榜第三位,成為排名最高的第三方輸入法。

    訊飛輸入法之所以能引爆,不僅僅是因為產品好,還在於找到了羅永浩這樣的「個別人物」。

    英裔加拿大作家麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)在二○○○年出版了《引爆趨勢》(The Tipping Point)一書。他在書中提到,想要引爆傳播,有三個法則:少數原則、定著因素和環境力量。訊飛輸入法通過羅永浩獲得了引爆,就是應用了「少數原則」。

    什麼叫少數原則?

    在社交網路的六度空間中,那些真正的超級傳播者有三種類型。

    第一種叫「連繫員」。我們身邊總有一些朋友,他們「什麼人都認識」。他們像收集郵票一樣結識朋友,並且花費巨大的精力和朋友們保持聯繫。他們是六度空間中的重要傳播節點,這個角色可以把信息最快速地散布出去。

    第二種叫「內行」。還有一些朋友,他們「什麼事情都懂」。他們對某項知識特別有研究,也樂於與身邊的人分享這些知識,朋友們都非常信任他們的判斷。

    *Six Degrees of Separation,即在人際脈絡中,要結識任何一個陌生朋友,這中間最多只要通過五個朋友就能達到目的。

    第三種叫「推銷員」。還有一些朋友,他們「什麼人都能說服」。他們也許沒有很深的知識,但就是有種「現實扭曲力場」*的神奇能力,總能說服身邊的每一個人。

    找到人際網路中的關鍵節點,他們會成為最重要的散播資源。

    除了少數原則,麥爾坎還介紹了兩個法則:定著因素和環境力量。

    什麼叫定著因素?

    有這樣一個故事:一位盲人寫了塊「我是盲人,需要幫助」的牌子,坐在路邊等待施捨。願意施捨的路人非常少。有個女孩路過,在牌子的另一面重新寫了一句話,沒想到,施捨的人突然多了起來。這個女孩寫的是:今天真是美好的一天,但我卻看不見。

    這就是定著因素:有一些特別的方式,能夠使一條具有傳染性的資訊被人記住。只要在資訊的措辭和表達上做一些簡單修改,就能在影響力上收到顯著的效果。

    什麼叫環境力量呢?

    有一本叫《烏合之眾》(The Crowd : A Study of the Popular Mind)的書很有名,它的核心觀點是:雖然每個人可能是理性的,但個人一旦融入群體後,他的個性便會被掩沒,群體的思想便會占據絕對統治地位。與此同時,群體的行為也會表現出排斥異議、極端化、情緒化及弱智化等特點。也就是說,在網路時代,人們會被環境,尤其是「情緒環境」所影響,自己卻不知道。

    每次網上出現熱門事件,人們的關注度、事態發展方向、情緒走向,就相當於出現了一個不斷變化環境的威力場,抓住公眾熱點和情緒的資訊特別容易獲得傳播。比如,每次發生熱門事件後,杜蕾斯(Durex)都能用它巨大的腦洞,通過自家產品演繹這個事件,常常令人拍案叫絕。以至於每出一件大事,都會有網友主動查看杜蕾斯的官方微博。

    在網路時代,如何才能引爆傳播? 在最合適的環境中,把最適合傳播的資訊,扔給最適合傳播的人群,然後就等待「砰」的一聲,引爆了。

    * Reality distortion field,出自電視影集《星際爭霸戰》(Star Trek: The Original Series)。蘋果創辦人賈伯斯非常擅長說服他人完成不可能的任務,於是他的同事便用這個詞來形容賈伯斯在產品開發上的影響力。

    引爆點 在行動網路時代,引爆傳播有三個法則:第一,少數原則,找到超級傳播者;第二,定著因素,讓資訊本身具有傳播性;第三,環境力量,在特定的環境中,資訊更容易被傳播。

    以上內容由寶鼎出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《每個人的商學院・商業實戰(上)

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