書評,好書推薦,書籍推薦,好書導讀,書籍導讀導讀 | 每天替你導讀好書 | 知識家

  • 行銷不輸的四原則


    6 四月 2016 時報出版

    social-media-763731_640

    不輸的行銷策略或做法很多,但若忽略這四個原則,吃敗仗並不令人驚訝。這四個原則是要打有敵人的戰爭、狀況清楚才出手、不要太過道貌岸然、任督二脈要打通。

    打有敵人的戰爭

    不論行銷策略是以自己的實力直接打擊競爭對手,直接搶取他牌的消費者;或是凸顯自己的優點,抑或是利用恐懼性訴求,間接搶取他牌的消費者;或縱然是新產品,看似無競爭對手,消費者也是由他牌可替代的產品轉換而來。所以,不論搶取消費者的訴求方式如何,基本上皆是由他牌的手上搶取現有消費者。

    既然是搶取,就會有對手,所以有人稱行銷為戰爭。既是戰爭,行銷策略擬定與實行,總不能對著空氣打,一定有敵人,那敵人又是誰。此即前揭秤秤斤兩中提到「區隔市場與賽局的觀念對行銷人非常基礎與重要」的原因,因只有明確清楚你在區隔市場與賽局中所處的相對位置,競爭對手決策才能做好。

    狀況清楚才出手

    假如你的產品訂價100元,有人出價90元,你賣不賣?
    如果是一次購買500個(很多的數量),你賣不賣?如果又是現金一次付款,你賣不賣?
    如果你的變動成本是89元,你賣不賣?如果你已經三個月沒業續了,你賣不賣?如果你的存貨周轉率是1.5次/年,你賣不賣?
    如果是六個月支票付款,你賣不賣?如果買主是你的競爭對手,你賣不賣?

    這個只差10元的決策可能十本博士論文都寫不完,因為變數太多,有些已知,有些未知;已知和未知看似無關,卻又有關,且考量的權值也因主客觀環境而變,這就是行銷決策的難處。一些行銷人常會有不知要用那一策略、策略要如何使的困惑,其實並非其不懂策略的what & how,而是抓不準what & how之前的why,所以狀況愈清楚,所做的決策會愈接近事實,行銷不輸的機會就愈大。

    不要太過道貌岸然

    行銷烏龜哲學認為不要太過道貌岸然是不輸的原則之一,因有道德的消費者的確很多,但多數可能不是道貌岸然,這或許可由以下一些著名的政治或公益的非營利的訴求獲得些許佐證。

    人道對待動物組織( PETA, People for the Ethical Treatment of Animals) 1980年成立,最近大大竄紅,其找了很多美國著名藝人脫光光說:我寧願屁股給你看( I’d rather show my buns)、我寧願裸體( I’d rather go naked)9,如上右,大聲又嚇人,雖然免不了一些道貌岸然的聲音,但掩蓋不了PETA成為全球最大動物權益保護組織的氣勢。也拍了《Vegetarians Have Better Sex》10廣告,更是轟動武林,儼然成為素食主張的盟主。

    任督二脈要打通

    推拉是行銷最重要的概念,在任何行銷工作中,不論策略規劃或小到推銷禮儀,在在都與推拉脫不了關係。推拉可以說是企業與消費者間的任督二脈。舉一個簡單的例子,企業藉由訓練或獎勵「推」動行銷人高興去賣,也用廣告或促銷把消費者「拉」到店裡或高興被推銷。一邊高興賣,一邊高興買,行銷才易形成良性循環,好似任督二脈打通,行銷績效也就水到渠成。

    有推沒拉或有拉沒推,買賣就有一方不高興,循環形成不了,績效自然可能受阻。所以,行銷不輸的第四原則是推拉要併用,任督二脈才能打通。也提醒行銷人,當業績達不到時,不要哀哀怨怨,要立刻檢討推拉措施有沒有做好。

    推拉在行銷學中,被簡化為推式策略(push strategy) 及拉式策略(pull strategy),前者如教育訓練或銷售獎勵等,後者如廣告或促銷等。然,廣告只具將消費者「拉」來被推銷的效果嗎?對經銷商的銷售獎勵只具促使經銷商更賣力去「推」廣的效果嗎?對公司業務人員的教育訓練只是屬於「推」的措施嗎?其實不盡然。良好的廣告也可建立業務人員「推」銷及經銷商「推」廣的支援與信心;良好的經銷商銷售獎勵制度有助於「拉」進業務人員與經銷商的距離;透過教育訓練,人員的確可具備更強的「推」銷力,但更可以「拉」起人員的向心力與凝聚力。

    所以,行銷烏龜建議行銷人逆向思考,在設計推或拉的措施時,須由每一措施去思考推及拉的效果,使每一措施都形成推拉循環,那整個行銷推拉大循環中有許多推拉小循環,行銷的任督二脈才叫打通,全身舒暢。行銷人之行銷邏輯的建立也才大功告成。

     

    本文授權刊登自時報出版/陳紀元《i想想-行銷的信任與溫度

    asdffasdi想想-行銷的信任與溫度

    作者:陳紀元
    出版社:時報出版

    圖片來源:pixabay

    知 識 家
    INSTAGRAM

    知 識 家