新媒體時代,在浩如煙海的資訊中,為什麽有的資訊輕而易舉地就被用戶過濾掉了,有的卻像渾身長著鉤子一般,能夠牢牢地鉤住用戶的注意力?在注意力成為稀缺資源的時代,到底應該怎樣去撰寫和編輯資訊,才能更高效地獲取用戶注意力呢?
一般來說,能夠成功獲取用戶注意力的資訊都具有五個特徵,這五個特徵可以用「20字訣」進行概括。它們分別是:資訊前置、短者為王、資訊增量、引發共鳴、疏導焦慮。
每一個特徵具體怎麽理解?接下來我將逐一進行分析。
資訊前置:縮短資訊路徑
資訊前置的含義很簡單,就是把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到最前面。對於一篇文章而言,要把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到標題中;對文章的正文而言,要把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到第一段;對一個段落而言,要把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到段落的第一句話。
在傳統媒體時代,文字被印刷到報紙、雜誌上,當受眾打開一張報紙時,上面的資訊是全部鋪開展現在受眾眼前的,即使文章標題的字號、字體要遠比正文顯眼,受眾還是可以較輕鬆地讀到內文資訊。
但在新媒體時代,情況就大不相同了。微信公眾號、今日頭條等平臺均採用「資訊流」的呈現形式,當一個用戶打開App,首先映入眼簾的是文章或影片的標題,在用戶點擊標題之前,是看不到更多的內文資訊的。新媒體時代的資訊排列形式是「抽屜式」的,正文內容被折疊在標題背後,用戶需要透過點擊標題這一行為才能「拉開」抽屜,才能看到更多、更詳細的資訊。
這樣一來,標題的地位就大大地提升了,因為只有標題足夠吸引人,用戶才有足夠的欲望去點開它閱讀全文。一旦標題黯然失色,創作者苦苦撰寫的內容就只能被鎖在「抽屜」中,永無見光之日了。
這也可以解釋,為什麽新媒體時代的標題正變得愈來愈長。在紙媒時代,做記者的人都知道,好標題有一個重要的要素:短。這是因為紙質印刷物的成本高,而且版面有限。
到了新媒體時代,標題已經擺脫了空間的束縛,目前,微信公眾號允許的標題長度為64個字,頭條號允許的標題長度為30個字。有第三方機構曾對2000多篇閱讀量10萬+的文章進行分析,發現微信公眾號標題的平均字數,已從2015年的18.02個字,增加到2017年的21.66個字,其中,最長的標題達到了61個字。
為了抓住用戶的注意力,優秀的內容創作者們通常會在標題裡呈現盡可能多的資訊和關鍵詞,有的甚至達到「一個標題講完一個故事」的地步。
傳統媒體時代「成都茶館的魅力」這個標題,到了新媒體時代就可能被寫成「全成都9264家茶館,每天超過10萬成都人泡茶館,原因是什麽」;傳統媒體時代「探祕甘迺迪家族」這個標題,到了新媒體時代則可能被寫為「這個權貴家族富了四代,出過總統,但出現各種非正常死亡」。後者往往字數更多,資訊更豐富,內容也更吸睛。
短者為王:資訊去臃腫化
上文中提到新媒體時代的文章標題正變得愈來愈長,並不意味著文章也是愈長愈好。事實上,新媒體時代的用戶閱讀習慣已被培養得愈來愈「急躁」,社群媒體鼓勵140字以內的內容,短片平臺鼓勵15秒甚至10秒以內的內容,平臺的推波助瀾讓用戶注意力的轉移速度更快了。
今日頭條曾公布過一組數據,數據顯示用戶閱讀文章的跳出率(Bounce Rate)與文章長度成正比。在今日頭條平臺上,1000字以內文章跳出率最低,為22.1%;4000字左右的長文跳出率最高,達到了65.8%;也就是說,有超過一半的用戶打開一篇文章發現太長後,會選擇跳出。
與此同時,用戶的平均停留時長,也並未隨著文章字數的翻倍而成倍增加。數據顯示,1000字以內的文章平均停留時長為48.3秒,而2000〜4000字的文章,平均停留時長僅為69.3秒。而在2018年,今日頭條創作者們發布的文章平均字數為845字。這些數據告訴我們,在當前的傳播環境下,用戶對1000字內的文章接受度更高,資訊的傳達可以更完整。
如果說資訊前置的本質是為了縮短用戶觸達核心內容的路徑,短者為王的本質就是降低用戶的閱讀成本。這裡的閱讀成本包含兩個層面:一是用戶閱讀內容的心理成本,文章愈長,用戶閱讀的心理成本也就愈高,導致他們愈容易放棄閱讀;二是用戶消化內容的成本,文章愈長用戶就愈難消化。這兩個成本的提升,都極大地影響了資訊的傳播度。
有人說,新媒體時代是一個資訊微縮的時代,用戶在網路上並不是在閱讀,而是在瀏覽網頁和搜集資訊,他們不會在某一個網頁上花費大量的時間,而是習慣於在多個網頁之間迅速切換,以尋找每個頁面上最吸引他們的片段。
當海量的資訊接踵而來,當用戶的注意力稍縱即逝,短者為王就成為新媒體時代資訊傳播的一大規則。當然,「短」並不意味著要犧牲資訊的含量,「短」的前提是不去折損必要的資訊,因此,創作者需要在保證同樣資訊含量的前提下,盡可能地對內容進行提煉和精簡,這也對寫作提出了更高的要求。
資訊增量:摒棄無效內容
伴隨著資訊爆炸而來的,是資訊的同質化。在「搬運」、「洗稿」等行為屢見不鮮的新媒體環境下,資訊同質化現象更是愈演愈烈。面對毫無新意的重複資訊的刺激,用戶必然會將它們無情地過濾掉。想要透過資訊獲取用戶的注意力,資訊增量是一條非常重要的原則。
資訊增量是指內容必須包含用戶不知道的新資訊,否則該內容對用戶而言就是無效資訊。
舉一些極端的例子,那些流傳甚廣的謠言,通常都會偽裝成具有增量的資訊,輕而易舉地攫取用戶的注意力,並獲得他們的主動轉發。「長城是太空中唯一肉眼可見的建築」、「金魚的記憶只有七秒」、「可樂會腐蝕人類的骨頭」,類似這樣的資訊相信許多人都見過,就是因為它們提供了一些看上去很新鮮的資訊,才能騙取人們的口口相傳。
另一些優秀的例子,比如《寫出〈狂人日記〉的魯迅,竟然是個腦洞大開的設計師》這篇文章,在許多平臺上都獲得了可觀的流量,原因就在於它提供了「文學大師魯迅也是個設計高手」這一資訊增量,文章會告訴讀者,魯迅不僅會寫作,設計水準也不低,北京大學的校徽、他不少作品集(如《吶喊》、《朝花夕拾》)的封面,都是魯迅親手設計的。這樣的內容,用戶讀完後會有驚喜感和收獲感,內容裡所包含的資訊增量或許會成為他們聊天時的談資,成為他們的「社交貨幣」。
內容的資訊增量如此重要,是否意味著資訊增量愈多愈好呢?事實並非如此。如果內容過於新鮮,用戶理解和消化它的成本就會變高。也就是說,如果內容的資訊增量過多,反而會影響傳播的效果。
內容的資訊增量與內容的傳播度之間的關係,呈現出一條拋物線的形狀,如圖1-3所示:當內容的資訊增量達到一個臨界值之前,它的傳播度與資訊增量成正比。
也就是說,在這個區間的內容資訊增量愈大,傳播度就愈高。但當內容的資訊增量超過一個臨界值之後,它的傳播度就和資訊增量成反比了,內容從新奇變成了陌生,傳播度也會遭到削弱。
引發共鳴:滿足人性公約數
那些廣為傳播的內容通常很能引發人們的共鳴,而這種共鳴背後的深層原因,在於它們大部分都滿足了「人性公約數」。什麽叫人性公約數?我們知道,有的內容只會在固定的圈層中引發用戶關注,比如蘋果手機發表會,就只有「果粉」、科技行業從業者等特定的垂直人群才會關注;又比如足球賽況報導,只有球迷群體會關注。
但是有一些內容,它們的受眾可以廣泛到不分年齡、不分性別、不分地域也不分行業,它們可以牽動最大範圍人群的注意力和情緒,這樣的內容就是滿足人性公約數的內容。
2017年,一座銅製小女孩雕塑出現在紐約華爾街的地標建築銅牛雕塑對面。「女孩」雙手叉腰,下巴揚起,表情堅毅,名為「無畏女孩」(Fearless Girl)。這座雕塑的出現是麥肯紐約廣告公司(McCANN NEW YORK)和道富環球投資管理公司(SSGA)策劃的一次行銷活動,希望透過小女孩雕塑呼籲性別平等,尤其是呼籲讓更多女性顧問加入公司集團董事會。
雕塑亮相後,立刻引起了各大媒體的報導,並在社群媒體掀起波瀾。據統計,「無畏女孩」 三個月內在 Twitter上的曝光次數達到48億次,在Instagram上的曝光次數超過7.45億次,它也由一個暫時性的展覽品變成了一處固定的景觀,吸引著無數經過華爾街的人前來參觀與合影。
同時,無畏女孩為麥肯紐約廣告公司橫掃當年廣告界各項大獎,也為廣告主道富公司創造了超過700兆美元的廣告價值。道富公司表示,這場行銷活動直接導致了其投資的476家公司中,有76家公司將「積極致力於促進女性平權的運動」。
無畏女孩身上除了有女權主義話題的元素,也寄寓著人們對平等精神的渴望,這種渴望是滿足人性公約數的,無論男女老少,無論是華爾街菁英還是清潔工人,都能對這種精神產生共鳴。正因如此,無畏女孩才由一個行銷創意變為華爾街的新地標,數百萬名遊客和當地居民前來觀摩,無數人模仿她昂頭叉腰的姿勢拍照,無數人從她身上得到振奮與鼓舞,這正是人性公約數的力量。
疏導焦慮:開啟多巴胺按鈕
多巴胺(dopamine)是一種神經傳導物質,它會傳遞開心、興奮的訊息。每個人的身上都藏著多巴胺按鈕,一些固定的行為能有效地觸發這個按鈕。收納收藏、運動、目標達成、戀愛等行為,之所以能讓人們感覺舒爽愉悅,就是因為它們能夠促進人體多巴胺的分泌。
在資訊傳播層面,多巴胺可以有效提升某項資訊在人們心智中的顯著性並引起積極反饋。如果一項內容具有促進多巴胺分泌的作用,那它們獲得用戶關注度和好感度的可能性就會提升。
在快節奏的當代社會,幾乎人人都心懷焦慮,這個時候,那些能夠幫助人們疏導或舒緩焦慮的內容,就比較容易獲取用戶的注意力。
比如近幾年日益流行的「吃播」,人們之所以願意花時間看主播坐在鏡頭前吃掉一堆堆食物而不覺得無聊,有的甚至一看就是一小時,就是因為進食本身就是一項解壓、治癒的行為,即使是看別人吃也是如此。
日本人氣主播木下佑香,就曾連吃100個漢堡、100塊炸雞、200個壽司和2萬5000克的納豆飯,這次吃播獲得了數十億次的播放。大胃王們的吃播不僅能滿足大眾排遣孤獨、獲得療癒的心理,還能滿足大眾的好奇心理,吃播就像能舒緩焦慮的安慰劑,因此這種內容才會變得愈來愈紅。
本文摘錄自《進擊的文案》, 寶鼎出版。