新媒體傳播20字訣

新媒體時代，在浩如煙海的資訊中，為什麽有的資訊輕而易舉地就被用戶過濾掉了，有的卻像渾身長著鉤子一般，能夠牢牢地鉤住用戶的注意力？在注意力成為稀缺資源的時代，到底應該怎樣去撰寫和編輯資訊，才能更高效地獲取用戶注意力呢？

一般來說，能夠成功獲取用戶注意力的資訊都具有五個特徵，這五個特徵可以用「20字訣」進行概括。它們分別是：資訊前置、短者為王、資訊增量、引發共鳴、疏導焦慮。

每一個特徵具體怎麽理解？接下來我將逐一進行分析。

資訊前置：縮短資訊路徑

資訊前置的含義很簡單，就是把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到最前面。對於一篇文章而言，要把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到標題中；對文章的正文而言，要把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到第一段；對一個段落而言，要把最重要、最核心、最吸引人的資訊放到段落的第一句話。

在傳統媒體時代，文字被印刷到報紙、雜誌上，當受眾打開一張報紙時，上面的資訊是全部鋪開展現在受眾眼前的，即使文章標題的字號、字體要遠比正文顯眼，受眾還是可以較輕鬆地讀到內文資訊。

但在新媒體時代，情況就大不相同了。微信公眾號、今日頭條等平臺均採用「資訊流」的呈現形式，當一個用戶打開App，首先映入眼簾的是文章或影片的標題，在用戶點擊標題之前，是看不到更多的內文資訊的。新媒體時代的資訊排列形式是「抽屜式」的，正文內容被折疊在標題背後，用戶需要透過點擊標題這一行為才能「拉開」抽屜，才能看到更多、更詳細的資訊。

這樣一來，標題的地位就大大地提升了，因為只有標題足夠吸引人，用戶才有足夠的欲望去點開它閱讀全文。一旦標題黯然失色，創作者苦苦撰寫的內容就只能被鎖在「抽屜」中，永無見光之日了。

這也可以解釋，為什麽新媒體時代的標題正變得愈來愈長。在紙媒時代，做記者的人都知道，好標題有一個重要的要素：短。這是因為紙質印刷物的成本高，而且版面有限。

到了新媒體時代，標題已經擺脫了空間的束縛，目前，微信公眾號允許的標題長度為64個字，頭條號允許的標題長度為30個字。有第三方機構曾對2000多篇閱讀量10萬＋的文章進行分析，發現微信公眾號標題的平均字數，已從2015年的18.02個字，增加到2017年的21.66個字，其中，最長的標題達到了61個字。

為了抓住用戶的注意力，優秀的內容創作者們通常會在標題裡呈現盡可能多的資訊和關鍵詞，有的甚至達到「一個標題講完一個故事」的地步。

傳統媒體時代「成都茶館的魅力」這個標題，到了新媒體時代就可能被寫成「全成都9264家茶館，每天超過10萬成都人泡茶館，原因是什麽」；傳統媒體時代「探祕甘迺迪家族」這個標題，到了新媒體時代則可能被寫為「這個權貴家族富了四代，出過總統，但出現各種非正常死亡」。後者往往字數更多，資訊更豐富，內容也更吸睛。

短者為王：資訊去臃腫化

上文中提到新媒體時代的文章標題正變得愈來愈長，並不意味著文章也是愈長愈好。事實上，新媒體時代的用戶閱讀習慣已被培養得愈來愈「急躁」，社群媒體鼓勵140字以內的內容，短片平臺鼓勵15秒甚至10秒以內的內容，平臺的推波助瀾讓用戶注意力的轉移速度更快了。

今日頭條曾公布過一組數據，數據顯示用戶閱讀文章的跳出率（Bounce Rate）與文章長度成正比。在今日頭條平臺上，1000字以內文章跳出率最低，為22.1%；4000字左右的長文跳出率最高，達到了65.8%；也就是說，有超過一半的用戶打開一篇文章發現太長後，會選擇跳出。

與此同時，用戶的平均停留時長，也並未隨著文章字數的翻倍而成倍增加。數據顯示，1000字以內的文章平均停留時長為48.3秒，而2000〜4000字的文章，平均停留時長僅為69.3秒。而在2018年，今日頭條創作者們發布的文章平均字數為845字。這些數據告訴我們，在當前的傳播環境下，用戶對1000字內的文章接受度更高，資訊的傳達可以更完整。

如果說資訊前置的本質是為了縮短用戶觸達核心內容的路徑，短者為王的本質就是降低用戶的閱讀成本。這裡的閱讀成本包含兩個層面：一是用戶閱讀內容的心理成本，文章愈長，用戶閱讀的心理成本也就愈高，導致他們愈容易放棄閱讀；二是用戶消化內容的成本，文章愈長用戶就愈難消化。這兩個成本的提升，都極大地影響了資訊的傳播度。

有人說，新媒體時代是一個資訊微縮的時代，用戶在網路上並不是在閱讀，而是在瀏覽網頁和搜集資訊，他們不會在某一個網頁上花費大量的時間，而是習慣於在多個網頁之間迅速切換，以尋找每個頁面上最吸引他們的片段。

當海量的資訊接踵而來，當用戶的注意力稍縱即逝，短者為王就成為新媒體時代資訊傳播的一大規則。當然，「短」並不意味著要犧牲資訊的含量，「短」的前提是不去折損必要的資訊，因此，創作者需要在保證同樣資訊含量的前提下，盡可能地對內容進行提煉和精簡，這也對寫作提出了更高的要求。

資訊增量：摒棄無效內容

伴隨著資訊爆炸而來的，是資訊的同質化。在「搬運」、「洗稿」等行為屢見不鮮的新媒體環境下，資訊同質化現象更是愈演愈烈。面對毫無新意的重複資訊的刺激，用戶必然會將它們無情地過濾掉。想要透過資訊獲取用戶的注意力，資訊增量是一條非常重要的原則。

資訊增量是指內容必須包含用戶不知道的新資訊，否則該內容對用戶而言就是無效資訊。
舉一些極端的例子，那些流傳甚廣的謠言，通常都會偽裝成具有增量的資訊，輕而易舉地攫取用戶的注意力，並獲得他們的主動轉發。「長城是太空中唯一肉眼可見的建築」、「金魚的記憶只有七秒」、「可樂會腐蝕人類的骨頭」，類似這樣的資訊相信許多人都見過，就是因為它們提供了一些看上去很新鮮的資訊，才能騙取人們的口口相傳。

另一些優秀的例子，比如《寫出〈狂人日記〉的魯迅，竟然是個腦洞大開的設計師》這篇文章，在許多平臺上都獲得了可觀的流量，原因就在於它提供了「文學大師魯迅也是個設計高手」這一資訊增量，文章會告訴讀者，魯迅不僅會寫作，設計水準也不低，北京大學的校徽、他不少作品集（如《吶喊》、《朝花夕拾》）的封面，都是魯迅親手設計的。這樣的內容，用戶讀完後會有驚喜感和收獲感，內容裡所包含的資訊增量或許會成為他們聊天時的談資，成為他們的「社交貨幣」。

內容的資訊增量如此重要，是否意味著資訊增量愈多愈好呢？事實並非如此。如果內容過於新鮮，用戶理解和消化它的成本就會變高。也就是說，如果內容的資訊增量過多，反而會影響傳播的效果。

內容的資訊增量與內容的傳播度之間的關係，呈現出一條拋物線的形狀，如圖1-3所示：當內容的資訊增量達到一個臨界值之前，它的傳播度與資訊增量成正比。

也就是說，在這個區間的內容資訊增量愈大，傳播度就愈高。但當內容的資訊增量超過一個臨界值之後，它的傳播度就和資訊增量成反比了，內容從新奇變成了陌生，傳播度也會遭到削弱。

引發共鳴：滿足人性公約數

那些廣為傳播的內容通常很能引發人們的共鳴，而這種共鳴背後的深層原因，在於它們大部分都滿足了「人性公約數」。什麽叫人性公約數？我們知道，有的內容只會在固定的圈層中引發用戶關注，比如蘋果手機發表會，就只有「果粉」、科技行業從業者等特定的垂直人群才會關注；又比如足球賽況報導，只有球迷群體會關注。

但是有一些內容，它們的受眾可以廣泛到不分年齡、不分性別、不分地域也不分行業，它們可以牽動最大範圍人群的注意力和情緒，這樣的內容就是滿足人性公約數的內容。

2017年，一座銅製小女孩雕塑出現在紐約華爾街的地標建築銅牛雕塑對面。「女孩」雙手叉腰，下巴揚起，表情堅毅，名為「無畏女孩」（Fearless Girl）。這座雕塑的出現是麥肯紐約廣告公司（McCANN NEW YORK）和道富環球投資管理公司（SSGA）策劃的一次行銷活動，希望透過小女孩雕塑呼籲性別平等，尤其是呼籲讓更多女性顧問加入公司集團董事會。

雕塑亮相後，立刻引起了各大媒體的報導，並在社群媒體掀起波瀾。據統計，「無畏女孩」三個月內在 Twitter上的曝光次數達到48億次，在Instagram上的曝光次數超過7.45億次，它也由一個暫時性的展覽品變成了一處固定的景觀，吸引著無數經過華爾街的人前來參觀與合影。

同時，無畏女孩為麥肯紐約廣告公司橫掃當年廣告界各項大獎，也為廣告主道富公司創造了超過700兆美元的廣告價值。道富公司表示，這場行銷活動直接導致了其投資的476家公司中，有76家公司將「積極致力於促進女性平權的運動」。

無畏女孩身上除了有女權主義話題的元素，也寄寓著人們對平等精神的渴望，這種渴望是滿足人性公約數的，無論男女老少，無論是華爾街菁英還是清潔工人，都能對這種精神產生共鳴。正因如此，無畏女孩才由一個行銷創意變為華爾街的新地標，數百萬名遊客和當地居民前來觀摩，無數人模仿她昂頭叉腰的姿勢拍照，無數人從她身上得到振奮與鼓舞，這正是人性公約數的力量。