情緒設計從初體驗開始
在你正式設計產品或服務之前，就要先想清楚，你想帶給客戶什麼樣的情緒體驗。是撫慰療癒、興奮激動還是消災解厄？
請問問自己，我們是想要增強正面情緒，還是想要消除負面情緒？
對這一點各位要多想想，而且在這個剛開始的階段，這個判斷的影響力會達到最大。到了設計階段時，你根據這個判斷就能對提供客戶什麼體驗達到百分之百的控制。
在這方面，應該考慮得更深更遠。只是提供客戶瞬間快感和短暫快樂是不夠的。我們要努力建立一種長遠關係，讓他們一輩子都覺得很快樂。
提升客戶體驗的成功設計
我堅決認為，我們做產品、做服務，就是要用某種方式來豐富客戶的生活。不然這一切又何必呢？我們所做的一切都是為了這個宗旨而努力，所有必要的資源都要提供給客戶，一起朝向這個宗旨邁進。
迪士尼每一個產品、每一項服務都是為了創造快樂和幸福。
每一種保險產品都是為了消災解厄。
每一種清潔用品都是為了消除厭惡不快。
賈伯斯在二○○七年第一次推出iPhone時，說它「像在變魔術一樣」。然後他把這種神奇的感覺應用到整個用戶體驗上，召喚出強烈歡樂感。魔術就是會帶來驚喜和快樂啊！但他也確實打造出新手機的優勢，排除一些過去常見的困擾，例如不必再為實體按鍵傷腦筋。
蘋果成為全世界最有創新能力的公司，這個歷史地位就是在那一刻鞏固起來的。但是仔細分析它的每一項創新就會發現，其實只是在鼓勵正面情緒、消除負面情緒，雙管齊下的成功設計有效提升客戶的使用體驗。
達到無摩擦境界
各位要是能在產品上喚起客戶的正面情緒，那就太棒了。但要達到那種變魔術般的神奇境界並不容易。但幸運的是，各位還是可以透過消除挫折感來贏得客戶芳心。
這時候的目標是什麼呢？就是要設計出「無摩擦」（friction-free）的用戶體驗。
在這個充滿壓力的時代，能夠創造出無摩擦環境的企業才能抓住客戶，讓他們再度光臨。當然，要穩定運作、盡量減少障礙，提供客戶流暢使用體驗的設計也很不容易。這種無摩擦流程的設計非常耗時耗力，必須一再地測試甚至打掉重練好幾遍，還需要很多妥當完備的即時支援才辦得到。
說服用戶歡喜參與
現在這個時代，任何產品和服務都在不斷地改進和改善。實際上，定期升級更新已經變成一種最基本的期待，從手機、汽車一直到烤箱、家電甚至是電燈泡，都在不斷地推陳出新，創造出更多更方便、更無摩擦的新產品。
然而大家如果都一直期待更多更新更好，那我們怎麼吸引客戶來買呢？我們怎麼說服客戶現在就來買，不要再等下一個新款式或新型號呢？
聽起來好像不容易，但身處現在這個時代，其實也沒有那麼難。只能抓住客戶期待新品的期待，讓他們在心理上不會產生負擔，就能說服客戶相信現在是購買的好時機。不管是為現有客戶提供升級程式、免費軟體升級，還是便宜又大碗的折扣優惠，客戶最想知道的就是他們不會被困在老舊的版本。
各位要是能夠正確傳遞這個訊息，即可消除客戶恐懼，降低進行採購的情緒障礙，而且還能保持客戶的參與熱忱，熱切期待下一次升級。
只要客戶在使用途中不會遇到顛簸震盪，他們就會歡喜參與繼續下去。
找出痛點
無摩擦體驗非常重要，因此各位在設計用戶新體驗的時候，一定要先找出現存產品的痛點和摩擦區域。你要仔細研究競爭對手的產品，找出讓客戶感到痛苦的原因，再回來深入檢討自己的設計會不會帶來痛點。
星巴克精心設計的用戶體驗，其實是環繞一種情緒為核心：就是要讓你放輕鬆。
那麼星巴克有沒有解除客戶的痛苦呢？很多咖啡店常常搞得像是快餐店，只想到翻桌率，客人快吃快喝！喝完快走！下一批客人才能進來。有些咖啡店也會配備桌椅，但不是為了讓客人長時間占用—也許工作、也許聊天談話而設置。我去過一些咖啡店甚至還直接嗆說：「你桌上要是已經沒有飲料，就請離開吧！」
正是考慮到客戶這些情緒需求，星巴克把咖啡店服務徹底翻新。它們除了優質咖啡和友善的咖啡師之外，各位不管在哪裡旅行，看到的星巴克都一樣提供舒適、熟悉，甚至可說是「溫馨」的感覺。星巴克的服務速度很快，但員工不會讓你感到催促或不受歡迎。
而且星巴克不只是注意到店裡顧客的痛苦，也考慮到它對整個鄰近區域的影響。這個街區的人為了一杯星冰樂，需要排隊等待多久？他們可以輕鬆地找到舒適地方，坐下用筆電做點事嗎？在這裡開店會影響交通流量嗎？所以各位有時候會在一兩個街區就看到好幾家星巴克，因為該公司想要盡量減輕客戶的痛苦。
無情緒設計
玩具反斗城在二○一八年倒閉關門，有人說是因為亞馬遜等競爭對手提供更便利的服務所致，但我相信還有另一個原因跟亞馬遜完全沒關係。玩具反斗城一直沒好好考慮到主要客戶的情緒，也就是那些為小孩買玩具的大人。
我小時候去反斗城，完全不在乎那裡又吵又鬧又混亂，走道上亂七八糟，整家店就像個好玩的大倉庫。我真的很喜歡去那裡亂轉亂逛，地上那些玩具讓我又躲又閃，好像在玩躲地雷一樣。不過等我長大以後，光是看到走道上那些玩具就讓人皺眉，可是這偏偏是反斗城最有趣的特點。所以來買玩具的大人只會感覺像是進入一場噩夢，他們只想趕快找到玩具，在感到沮喪或疲勞得半死之前趕快離開。
其實反斗城的人如果願意透過大人顧客的眼光來設計整個店面，也許就會發現很多機會，尤其是我們這些客戶其實小時候就常來這裡玩，自然產生一種有趣的懷舊感。這樣的情緒關聯，是像亞馬遜那種公司很難創造出來的特殊體驗。
目前在消費電子零售業做得很出色的百思買（Best Buy）如果不小心一點，也很可能重蹈覆轍。百思買跟玩具反斗城一樣，整家店也到了讓人「頭痛」的地步。而且每家店的布置安排都一樣，對顧客的幫助並不那麼直觀有效，這就跟公司的期望不符。百思買設定的宗旨是「透過科技來豐富消費者的生活」，可是它又不做技術，只是賣東西和支援客服而已。所以在我看來，百思買應該提供的是最好的消費購物和客服體驗，才能豐富消費者的生活。以後如果哪一家電子零售商能以客戶情緒體驗為核心完成簡化設計，必定可以贏得市場。
每一家販賣雜貨的商店都要想一想，顧客走進店裡會有什麼感覺。一般來說，奶製品和其他熱銷品項都故意擺在最裡面，所以客人幾乎都要走過整家店才能找到這些東西。然而採取這種策略，不就是為便利商店開拓商機嗎？它們主打的就是迅速購物的體驗，讓你一進門就找得到想要的東西，不必浪費太多時間。
藥房的處方櫃檯也擺在最裡面，但這個作法就很正確，因為客人可以獲得更多隱私，要購買藥品或衛生用品會感到更加自在與從容。
不管是否經營實體店面，各位都要小心衡量每個設計決策，確定是否照顧到客戶的情緒需求，切忌做出冷冰冰的決定。
Google首頁為何簡單樸素
Google的成功不僅在於電腦技術上的創新，更多的是它對情緒設計的理解和掌握。Google從一開始就認識到網路之大，無邊無際，所以用戶需要一種方法讓它變得單純一點，才能迅速有效地找到自己想要的東西，排除一大堆亂七八糟的資訊所干擾。
而簡單樸素的Google首頁就是這個策略的開始。我們在Google進行搜索時，也許會找出成千上萬個結果，但Google不會不加篩檢地全部倒給你。它會透過演算法的條件，優先提供最受歡迎或跟你最相關的結果，每個分頁最多大概呈現二十五條連結供你點閱瀏覽。分頁最底下的「Google」字樣重覆好多個「O」，讓你知道還有許多搜尋結果備查，十分有趣。儘管全部結果可能長達七百頁，但Google只會先跟你說有十頁，讓你不會對網路的浩瀚無邊不知所措。
跟Google鮮明對比的，是雅虎、美國線上（AOL）和微軟的「Bing」搜尋，它們在首頁上都努力跟新聞和廣告做連結。其實搜索用戶就是不想搞得太複雜，複雜到不知如何是好，但這些公司都不會替用戶著想。
各位從這個對比可以明顯看出Google是怎麼贏得這一仗。
客戶參與的障礙
各位的產品或服務如果是採用無摩擦設計，而且努力創造歡樂或減少恐懼和挫折感（或各種負面情緒），那麼恭喜！你已經完成一半了。
接下來，我們要讓客戶的情緒參與你的聰明設計。
但是在開始擬定銷售基調和行銷策略之前（下一章討論客戶體驗時會再詳述），我們先一起動腦思考客戶想要使用你的產品或服務時會碰到什麼障礙。這可能包括客戶的地理位置、財務條件、體能狀況、訓練水準、運輸或交通條件、搜尋引擎最佳化等因素所影響。
你的商店如果開在購物中心裡面，請先想想客人要怎麼到達你的位置。他們要先開車到購物中心，停好車子，逛過購物商場、經過一大堆人群。等到客戶找到你的商店時，他們已經獲得幾種不同的體驗和情緒—只是為了到你的店買東西。他們到你店裡是已經累壞了還是精神正好？要怎麼減輕客戶的負擔？你和店員該做什麼可以改善狀況？
我在蘋果商店工作的時候，我們會仔細研究客戶滿意度調查報告，看看他們會怎麼向家人、朋友推薦我們的商店。我當時上班的那家店是開在戶外商場，所以停車一直是客人的大問題，到最後也就變成我們的大問題。我們沒有蘋果商店專用停車位，所以客戶要來店裡可真是不容易。我知道你在想什麼，這個新聞標題似乎很好笑：「蘋果商店的窮客人要走路過來買昂貴的科技產品」。其實這些客人有很多年紀還不小，他們可能是要來參加個人訓練課程或預約維修服務。當他們到達店裡時，通常都累壞了，而且火氣正旺，使得他們的整個體驗更加不爽，這在我們的客戶調查中一次又一次地顯現出來。這就讓我們想問，這個停車問題到底嚇壞多少人，有多少個朋友或家人因為聽到客戶抱怨說找不到停車位而不敢來呢？
而且障礙也不只是實體上的。你要是製作一款APP，客戶要從蘋果或安卓的APP商店下載。請問他們下載方便嗎？如果檔案比較大，也許需要仰賴Wi-Fi連線，所以在用戶實際使用產品之前，檔案大小和用戶手機網路連線都會產生影響。還有，APP商店本身的體驗，也必定會影響用戶能否在幾百萬種APP中找到你的產品。
本文摘錄自《情緒經濟時代》，今周刊出版。