場景行銷革命與成長新模式

場景行銷革命與成長新模式

傳統行銷所依據的基礎已遭徹底顛覆，而且這種改變不斷地延伸到各個領域，行銷人員赫然發現自己身處一個全新的世界中，遊戲規則也是全新的。我們花了好一段時間才意識到這點。事實上，從2009年6月24日開始，從前適用於行銷領域的東西都失靈了，包括該做什麼（what）、該怎麼做（how）、該由誰來做（who），一切都永遠改變了。

幸好，我們有一些指導原則：透過研究那些高績效行銷組織，我們發現有一種方法可以在瞬息萬變的情境中自由穿梭，不分企業規模或產業類別，不管你是公司或機構的領導者、還是行銷團隊的成員，都一樣適用。不過，你需要做的不是把做過的事再做一遍，場景行銷需要一個重新設計的視角，以便觀察以下三大面向的改變：

🔹 我們該做什麼。在現今這個無限媒體的時代，行銷不能再依賴那些「吸引注意力」的方案（如今的消費者會過濾掉那些資訊），而是要深入消費者所處的場景中。誠如宜家的例子所示，行銷的範圍必須重新集中在多元無限的場景中，幫消費者實現他們眼前的目標。

🔹 我們該怎麼做。行銷人員不能只傳播靜態的資訊，而是創造並提供動態的體驗。特斯拉可說是這方面的翹楚，它很擅長塑造一些吸引消費者參與的體驗（稍後介紹）。所有企業都應該效法特斯拉，重新思考行銷的執行：行銷人員必須成為永續系統的工程師，透過敏捷開發與自動化來創造規模，而不是靠廣告覆蓋更廣泛的範圍。

因為場景擴大後，所需要的個人參與度只能靠敏捷開發與自動化達到，其他方法都行不通。自動化的顧客旅程、AI網站、預測性且主動的客服等這些整體系統取代了舊有的廣告活動。

🔹 該由誰來做。現在主要的雜訊創造者是個人，而不是企業或品牌。這表示管理高層必須重新思考行銷的角色，以鼓勵消費者行動及推動成長。在這種新的商業模式中，行銷的角色擴大了，並且擁有許多工具可以大幅提升淨利。例如，Salesforce的行銷打造了一個名為「開拓者」（Trailblazer）的客戶社群網站，讓客戶在上面相互交流，也與公司交流。結果，參與這個社群的客戶在Salesforce服務上的開支，比沒有參與的客戶多了一倍；而且他們持續使用Salesforce服務的時間，是未加入社群者的四倍。換句話說，Salesforce不必拉進新顧客，就大幅提高了獲利。

從前我們謹守著「打造—行銷—銷售」的概念，但現在品牌想要生存下去的話，就必須翻轉及擴大那個模式，把它變成「行銷—銷售—打造—行銷」。此為「場景行銷模式」（context marketing model，簡稱CMM）。

你可能覺得聽起來毫無新意，因為你早就知道了。沒錯，你至少聽過其中幾個概念，問題在於怎麼落實，以及落實概念後依然存在的落差。在我們開始滿足無限媒體時代的需求之前，需要先填補那些落差。

本文摘錄自《場景行銷模式！》，天下雜誌出版。