• 極致單品─長尾需求也能做出爆款

    3 6 月 2020 寶鼎出版

    RSS
    Facebook

    某家創業公司的CEO(首席執行長)打算用一項保護眼睛的LED照明專利做護眼燈,他面臨兩個選擇:一個是做覆蓋廣、價位多元、款式多樣的護眼燈,把幾十款產品同時投入市場;另一個是傾盡全力只做一款護眼燈,把它打造成爆款*。他應該怎麼選? 覆蓋長尾需求,還是盡可能做爆款?

    二○○六年,克里斯.安德森(Chris Anderson)的《長尾理論》紅極全球,但長尾理論也常常受到質疑。到了二○一三年, 艾妮塔.艾爾伯斯(Anita Elberse)通過一本叫《超熱賣商品的祕密》的書宣布:長尾理論錯了,爆款才是未來。

    什麼叫爆款?艾妮塔舉了個例子。華納兄弟前總裁阿蘭.霍恩(Alan F. Horn),每年把較大比例的預算都投在他認為的小部分爆款上。這種豪賭,當然是有風險的。賭對了,盆滿缽滿;賭錯了,血本無歸。

    那麼,這種豪賭策略真的有效嗎? 隨著華納兄弟出品了《哈利波特》、《黑暗騎士》、《全面啟動》等超級大片,二○一一年,華納兄弟創下了連續十一年全美票房超過十億美元的紀錄,公司獲得了巨大成功。這種將大比例的預算資金投注在小部分產品上的策略,就被稱為「爆款策略」。

    谷歌的前CEO艾立克.史密特(Eric Schmidt)也說,網路讓本來只在美國知名的籃球明星變得全球知名,成為更大的「頭部」。網路不但沒有讓關注流向長尾,反而更加聚向了頭部。

    為什麼會出現爆款?因為在網路時代,產品生產和銷售的邊際成本急劇降低,使得最優秀的頭部產品可以在它覆蓋的市場裡贏家通吃。

    看到這裡,也許你認為長尾理論已死,那你就錯了。其實長尾理論和爆款,從來都不矛盾。

    比如,雖然華納兄弟因為網路的集中資源,在電影市場贏家通吃,但同樣因為網路,開始出現了小人物拍大電影的長尾,有《萬萬沒想到》,有谷阿莫講電影,還有papi 醬……很多人根本不用走進電影院,就能享受娛樂。

    *爆款:超級強檔商品,即在商品銷售中,熱賣長銷、供不應求的產品。

    再比如,雖然籃球明星因為網路,從美國的頭部變為全球的頭部;但同樣因為網路,一些美國人發現除了籃球之外,日本的棒球也挺好看的,中國的乒乓球也不錯,力流向別的長尾體育,一些人可能連籃球都不看了。

    長尾理論和爆款,是「邊際成本」這枚硬幣的兩面。網路讓邊際成本急劇降低,導致長尾需求愈來愈容易被收集,而好的產品也愈來愈容易贏家通吃,形成「需求間愈來愈長尾,需求內愈來愈爆款」的現象。

    找到一個長尾需求,做成爆款,我稱之為「長尾爆款」,這才是真正的未來。

    回到開篇的問題上來,那位CEO應該做幾十款檯燈還是只做一個爆款呢? 他應該考慮的策略是,從過去的檯燈市場沒能覆蓋的長尾需求中,尋找一種他最擅長的,然後一頭栽下去,做成爆款。

    綜上所述,爆款是一種用大比例的預算資金投注在小部分產品上,以期贏家通吃的策略。怎麼才能利用爆款做到贏家通吃呢? 有三個建議。

    第一個,要找到足夠細小的長尾。比如檯燈,是給孩子用的,還是給老人用的? 是放在書房的,還是放在床頭的? 插電的,還是裝電池的? 不要希望能做成國民爆款。因為連以做爆款著稱的小米公司,在小米手機後,都出了紅米系列、Note 系列、Max 系列等型號,去覆蓋足夠多的長尾需求。

    第二個,滿足最長尾的需求裡最大眾的痛點。要做到真正解決某個問題,而且是解決得最好的。比如行李箱,如果它的特點是科學收納,就要做到在所有能帶上飛機的箱子中,它最不浪費每一寸空間。

    第三個,利用網路,降低邊際成本。借助電商平臺、社交媒體、口碑宣傳等一切手段,收集原本接觸不到的長尾用戶,把小需求變成大市場。

    極致單品 把大比例資金投注在小部分產品上,以期贏家通吃。做到贏家通吃,需要注意三點:第一,找到足夠細小的長尾;第二,滿足最長尾的需求裡最大眾的痛點;第三,利用網路降低邊際成本。

    以上內容由寶鼎出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《每個人的商學院・商業實戰(下)

知 識 家

知 識 家