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  • 做出了內容卻沒人看?避免成為內容垃圾場的四大心法


    8 10 月 2019 天下雜誌出版

    在行銷傳播行業中,「內容」是人們最常重複使用,卻又不幸誤用,甚至濫用的詞句。

    網路上產生的大部分內容,至今依然無人閱讀,無人觀賞,無人看見,更無人聽聞。

    為內容清楚下定義,絕對裨益無窮。我對內容的定義是:傳播極好的訊息,讓人肯花時間去理解,或與人分享。

    這句高標準的說法,意味著值得稱之為「內容」的某種東西,確實引人入勝,讓人選擇觀看、閱讀或聆聽。同時,也促進我們挺身擔保內容的價值,並轉發給親朋好友。

    思考你要給的是什麼內容

    就奧美的經驗來說,內容動態十足,有時候「魅力四射」,因而萬眾矚目;有時候讓人「沉浸到底」,身歷其境;有時候以「智慧取勝」,讓人因之賦能;有時候直截了當,「實用至上」。

    1.魅力四射的內容

    一則內容的吸引力,與「亢奮」的程度密切連結。亢奮是一種情緒高漲的狀態,促使人們分享訊息或素材。簡言之,亢奮能引導人們的手指頭點擊某一「分享」的圖示。

    賓州大學華頓商學院行銷學副教授約拿.博格,他的著作《瘋潮行銷》給人啟發良多。總之,上述專家都證實,情緒提升會驅使人們分享訊息。

    博格傾向於強調主體的亢奮能量,有別於訊息本身的情感成分。比如人們在健身鍛鍊後,感覺良好之餘會樂於分享郵件。身為廣告從業者,我們心知肚明,影片內容創造情境,接踵而來的就是激發人心。何況,其他研究影片的學者也再三確認,社會傳播深受感性內容的影響。

    ‧ 亢奮絕大多數由正向內容引起。
    ‧ 情感必須具備高度亢奮能量。
    ‧ 亢奮讓人心不受抑制,導致更大的分享。

    挑動大量啟動亢奮的刺激物,也一併觸發高強度的回憶效應:我們記得更多也更牢。當情緒愈大量反映主體的自我意識,發生共享的可能性就愈高。

    人們要理解網路的關鍵,在於人體的化學反應,而非外在科技。再說,亢奮所帶來的正向釋放,實際上是複製了常見的治療過程。情感的社交分享,效果立竿見影,也發揮療癒效應。

    試問,激發人們分享快樂的源頭為何?且讓我們從廣告史上最成功的推廣活動中,挑出其一以窺端倪。早在奧美雪梨辦公室策劃「分享可口可樂」活動之時,團隊對創意深藏的魅力根本一無所知,更對數十億次的分享始料未及。後來,活動幾乎遍及世界各地,重新點燃年輕人與全球最具標誌性品牌之間的關係。

    「分享可口可樂」活動,喚醒人們認知「社交連結」是維繫社會與心理健康的基本之道。當前,年輕世代傾向花時間與同輩朋友共處,卻愈來愈少和家人一起;朋友關係日趨親密,經驗分享也有增無減。我們一直不斷分享,但不可否認,網路促進了人們之間的分享。未來主義學家斯托.博伊德說得好:「所有連結加起來,讓我變得更好;我的連結也理當如此。」

    就網路而言,引人注目通常暗指狂野和古怪,例如可怕的猛禽和爬行動物、狂吃胡蘿蔔的競賽,或突變的貴賓犬。

    如果好好運用以下四種不同的幽默形態,必能造成無法抵擋的傳播威力。

    ‧ 詼諧型:這種笑話通常鎖定某人戲謔一番,就像失敗視頻一樣持久不衰。

    ‧ 惡作劇型:例如「丟失的」比基尼胸罩,有人找回來變成鯊魚翅。

    ‧ 可愛型:例如一隻貓咬著一根線,線端懸著電腦滑鼠。「他們告訴我這是老鼠,他們騙人。」

    ‧ 荒誕型:例如玩滑板的鬥牛犬。

    毫無疑問,諸如此類的幽默有助於創作魅力十足的內容,有別於漫畫,一個好的故事,需要結構、主題、氛圍、情節和人物等全體總動員。

    2. 沉浸到底的內容

    禪與行銷傳播的藝術,看似風馬牛不相及;但這場數位革命,可能超越你的想像,進一步拉近兩者之間的距離。

    數位化一直承載雙向溝通的承諾。以個人而言,你可以被孤立,也可以接受邀請參與對話。一旦你決定加入,參與對話,並深入其中後,你確實有可能發掘自我,當然也免不了迷失自我。此時此刻都呈現「如同禪定的一種狀態,人的頭腦似乎知道該怎麼做,而人的內心卻似乎還繼續說故事。」

    此乃心理學家所謂的「空間存在」。人們在各自內心的「空間」中,打造一個模型,然後,由於感受內心暗示,必須時時在「那裡」,我們喜愛心理的「空間」,更勝於現實空間。此外,空間環境令人感覺豐富無比,多采多姿。換言之,必須有感官刺激支配你。

    就最純粹的形式而言,沉浸需要技能配套,才能將創意構想和技術結合一起。無奈如此的組合不易尋獲。

    對商業廣告主而言,遊戲很重要,原因並非遊戲的內容計畫必不可少,而是遊戲本身獨有的元素與手法,不僅啟發靈感,也令人著迷。

    這類成功遊戲的共通點,就是各自都有精采的故事。因此,我們千萬別忘記,故事本身確實令人神往。遊戲心理學家將之稱為「心流」,此時此刻,人與故事之間的界限無影無蹤。當人們全然沉浸其中,心流也隨之洶湧澎湃。數位革命所實現的事,就是在精采紛呈的故事中添增互動環節,讓一切變得可能。極端狀況下,你甚至能夠加入另一端,變成說故事的人。

    或者,保持觀眾的身分參與也行。在「沉浸感」的象限設計溝通時,可別忘了「令人著迷」的元素。不妨設身處地思考:當一則內容試圖與你互動時,你會獲得任何回報嗎?若非如此,該內容勢將快速變成消耗品,如同大量乏人問津的內容一樣。

    3. 智慧取勝的內容

    過去二十年,我們身邊冒出無數的「智慧」:智慧汽車、智慧手機、智慧購物車、智慧家居,同時也奉送許多智慧酸民,所以在內容之前冠以「智慧」有何不可?

    因為在最佳狀態下,智慧意味著在某一點上,個人為追求更好的生活體驗,可以自創途徑。這通常不是滿足於娛樂性內容,而是以一種非常個性化的方式,助你一臂之力。

    假設你是亞馬遜的一名忠實顧客,正在尋找一種家居自動化方案。現在,亞馬遜Echo智慧音箱定價合理,與其他技術高度相聯,並且只在亞馬遜網站上獨家銷售,還具有語音辨識購物的功能。這就是智慧。

    置身其中的心理狀態為何?一切都與掌控有關。科學家如今深信,控制是一系列對性格不同影響的總和,其中不僅有社會學習,也涵蓋了生物影響。荷蘭研究人員如此說明:「掌控感代表著社會期望的所有人格特質,而這些特質都與心理健康和成功表現密切相關。」掌控感直接推動人們的自律行為,而內容恰恰是一股推動力,為自律行為提供刺激物或強化劑。

    此時,設計大顯身手,有效整合訊息與體驗。在極端狀態下,一種「自我量化」的現象應運而生。從前的日子,面對日常生活如何影響身心健康,人們根本無從記錄所有測量指標。現在大家有辦法了。不完全只是為了減肥瘦身或改善個人健康,而是為了改善從睡眠行為、工作生活形態,到情緒變化等所有指標。

    數位內容不愧為說明人們做出較好選擇的前兆。藉此,或許值得大家記住「智慧」的第二層意思:這不只是一個形容詞,也是一個縮寫詞SMART,代表:特定的(specific)、可測量的(measurable)、可實現的(attainable)、真實的(realistic)和及時的(timely)。如今這些目標不只用在商場上汲汲營營的專業人士,數位革命也為普羅大眾賦能,無論男女都可運用在個人層面。

    4. 實用至上的內容

    最後一個類型的內容,再實用不過了。實用一詞聽來平淡無奇,但事實上非常給力。實用的內容,可幫助提升和加強來自個人、社群和企業的集體經驗。此一形態的內容,讓人們感覺資源在握。

    第一個資源是知識。企業向來視知識為必須分享的東西。有些消費受眾比其他人更受照顧。比如,有人聯想到汽車司機,《米其林指南》就是為他們量身訂做的,如今已傳到英國鄉下的經典之作如《殼牌指南》也是如此。

    在數位時代,這類知識之傳播,能以更正確也更及時的方式進行,而且完全瞄準特定受眾。

    新聞是自由獲取的免費資源,但過度的隨手可得,也創造策展內容的機會。比方說,讓我們匯總所有引人注目的新聞訊息,在融會貫通之後,形成「包裝式的內容」,再傳達給受眾。然而,此一領域的成功與失敗,尚待試煉。畢竟野心勃勃的結果往往是一敗塗地。

    我們來思考奇異公司。奇異公司曾試圖憑藉網站Pressing(「增加全民對話,包括左派、右派和中立派」)和Mid-Market(「目標成為人們在週一早上來訪的網站」)等的內容,成為一家主要的新聞服務商。不幸的是,這兩個網站都未能存活。

    雖然GE Reports網站繼續產出與其業務相關的優質專題型新聞報導,但是在前面列舉的兩個網站中,奇異卻誤解了受眾。儘管它意圖填補看似新聞空白的區塊,但讀者完全無所謂新聞空白是否有人填補,至少不在乎是由奇異來填補。

    實用的內容能搖身一變成為行動家:建構一個賦能的平台,不僅提供訊息,也可為某一社群啟發靈感。正好奧美的客戶美國運通就是明證,它以OPEN論壇付諸行動。

    以上內容由天下雜誌授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《數位時代的奧格威談廣告

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