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  • 品牌:流量之井


    22 4 月 2019 采實文化


    圖片來源/pixabay

    很多創業者在前期的行銷上都會面臨一個困惑:「如果手裡有一千萬元,我是做品牌,還是直接買流量做效果?」

    如前文所述,品牌和效果投放並不是對立的。品效合一,是更好的選擇。

    但在實際操作中,做品牌可能代表著一些傳統廣告投放,比如影視廣告、分眾電梯、節目冠名等。這些廣告看得見、摸得著,但效果得不到保證,所以業主心裡難免會打退堂鼓。

    而買流量,可能就是直接選擇購買效果廣告,比如百度的競價排名、今日頭條的資訊流、騰訊社群廣告等。這些數字投放,都能測算出CPC(以點擊計費)、CPL(以蒐集潛在客戶名單計費)、CPS(以實際銷售產品計費),相對品牌投放,企業主心裡相對放心,覺得能夠看到ROI(投資報酬率)回報。

    當然,企業主內心也會糾結:花錢買流量可能是飲鴆止渴。一是流量費用越來越高,隨著BAT的壟斷,企業議價權越來越小,獲客成本高;二是如果不做品牌,可能也沒有品牌溢價,只能透過產品促銷、降價的方式,提高流量效果。

    分眾傳媒董事長江南春對這種常見糾結有一個說法:「流量占據通路,品牌占據人心。

    補貼和品牌可以兩手抓,補貼和流量相當於促銷,而品牌才是真正的護城河。」這個說法有見解。

    傳統品牌講求「三度」:知名度、美譽度、忠誠度。雖然對這三度的具體計算都是透過調研公司完成的,但對於品牌的功能和價值,受眾一般看重的也是這幾點。

    1.品牌解決認知問題。讓消費者記得住,並能和競品區分(心智占有率)。

    2.品牌解決信任問題。消費者因為放心會優先選擇名牌,錯選的代價低。

    3.更高級的品牌是一種文化或信仰,具有很強的韌性和生命力。比如星巴克、可口可樂、蘋果等超級品牌,會有足夠多的忠誠用戶。「即使一夜之間工廠全部燒光,只要我還有品牌,就能馬上恢復生產。」這是可口可樂創辦人阿薩.坎德勒(Asa Candler)的名言。

    如果從古代酒肆門前的招牌算起,到各種品牌形態的出現,人類始終要解決的品牌問題就是 六個字:認知、認同、認購。那麼,在移動互聯網時代,品牌又會有什麼新的變化嗎?

    在前文我已經提到,如今這個時代的行銷都是可以品效合一的,所有不做點擊導購的品牌行銷都是浪費流量。

    從流量池的角度看,品牌不僅是心智占有和信任背書,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌並沒有站到流量池的對立面。所以,我要補充一個重要觀點:品牌即流量。

    相對於BAT級別的流量之海,絕大部分企業品牌只能算是一口流量之井。雖然不是大江大海,但也「為有源頭活水來」。只要有這口井水在,就能源源不斷地提供流量、提供商機。

    這個道理很容易理解。如同當下最熱的明星、網紅,他們的微博下面總有不少「粉絲」的回覆,走到哪裡都是前呼後擁,做一場直播能收幾十萬元的禮品,一點八卦就能上大號頭條,甚至洗版。他們的這些巨大流量來自兩方面:一是關注,二是「粉絲」。

    對企業而言,關注就是注意力經濟,就是商機,就是大量免費的流量湧入。優步(Uber)的新聞,無論是一次公關活動,還是CEO(首席執行長)的離職,都經常能被大家討論,這就是明星企業的關注力。同樣,小米的雷軍、錘子的羅永浩,為什麼堅持用新聞發布會為產品站台,並且經常做出「Are you OK?」(你還好嗎?)、「漂亮得不像實力派」等炒作噱頭,實際上都是在用個人的方式引發公眾對產品的關注。

    關注可能並沒有一定的偏向。對使用者而言,關注你的產品可能只是出於好奇,或者想看八卦新聞甚至負面消息。而「粉絲」則是自媒體時期企業做品牌最利好的一個流量源。「粉絲」,是企業產品的忠實使用者或者喜愛者。從流量的角度看,「粉絲」不僅自己會主動消費,而且會成為企業的「自來水」,也就是幫產品主動打廣告,做口碑的「免費水軍」。

    不要以為只有娛樂明星才有所謂的「粉絲」,實際上很多品牌透過潛移默化的滲透,都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認,但在實際消費時,品牌對心智的占領也會起作用,使我們不僅在第一時間會聯想到該品牌,而且還會自發地主動推薦。

    這樣的例子很多:

    ● 在選擇房地產仲介的時候,會瞬間想到鏈家(北京房地產經紀公司)。
    ● 想要吃漢堡的時候,腦海裡出現的是肯德基、麥當勞。
    ● 想要買家居用品時,會想到宜家(IKEA)。
    ● 想要吃火鍋時,去找海底撈。
    ● 想要買手機,腦海裡就有蘋果、華為或小米。

    在商業高度發達的社會,我們其實已經淪為這個或那個品牌的「粉絲」(這一現象的專業說法叫品牌心智占有)。第一時間的品牌聯想指導下的購買動作,以及告訴他人的衝動,都是典型的粉絲行為,這些會為品牌帶來穩定的流量。

    這就是為什麼在效果廣告越來越多、成本可見的今天,我們還要做品牌的原因。

    品牌即流量。透過關注和「粉絲」,可以獲得源源不斷的流量。從短期看,可能做品牌付出的成本很高,但基於品牌的持續性記憶、「粉絲」的口口相傳和明星品牌的社會關注,品牌成本會邊際遞減,甚至歸零。到了那時,企業即使減少大量的品牌廣告投放,也可以有穩步上升的趨勢,成為一個成功、成熟、到達收穫期的品牌。

    以上內容由采實文化授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《流量池

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