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二〇一五年三月八日，阿里巴巴做了一件在傳統零售看來，極不「道德」的事情。
這一天，阿里巴巴推出「38掃碼生活節」活動。這個節日怎麼過呢？按照活動規則，從三月八號上午九點開始，用戶只要打開手機淘寶客戶端，掃描想要購買商品的條碼，就可以查詢到該商品當天在淘寶上的價格。阿里巴巴官方承諾，淘寶售價將比實體店便宜，基本為半價，會有眾多生活必需日用品參加活動，但每個用戶當天能享受到的優惠上限為一百元。
半價，這還得了！當天，很多人用手機淘寶客戶端掃描家裡已有物品的條碼，發現還真是半價。不少消費者覺得自己家裡能掃的東西太少，紛紛跑到超市去掃貨架上的商品。
消費者在超市裡，拿著手機掃描貨架上商品的條碼，就會看到商品的價格等相關資訊，以及淘寶的銷售連結，甚至還有同類商品推薦。大家發現，同樣的商品，淘寶的售價明顯更便宜，下單還能享受送貨到家的服務。所以很多人在超市裡「逛」，在網上「買」。
阿里巴巴官方發布的數據顯示，活動開始後的十分鐘內，就有三十八萬用戶參與，他們通過掃條碼購買的商品總額，相當於一線城市十個大型超市一天的總銷售額；萬包「花王紙尿褲」在開搶三分鐘內全部售罄，相當於線下五家大型超市單日銷量的總和；一小時內，「金龍魚非轉基因黃金比例調和油」的銷量相當於線下一百二十五個大型超市一天的銷量。
消費者們在超市裡「逛」，在網上「買」的行為，讓傳統超市在這一天變成了淘寶的線下體驗店。這讓很多超市難以接受：「天啊，阿里巴巴你也太不『道德』了吧？說你在吸乾實體經濟的血，一點兒也不冤枉吧？」
我們不要著急做價值判斷，評價誰好誰壞。先從理性的商業邏輯的角度，理解為什麼會這樣。
「三流」如水，沒有本來的樣子
在前文「理解新零售前，先理解零售」這一節裡，我們說到了零售的本質。
零售的本質，是連接「人」與「貨」的「場」；而「場」的本質，是資訊流、現金流和物流的萬千組合。
到底為什麼會出現「38掃碼生活節」，從傳統超市吸走有利可圖的「買」，而留下巨大成本的「逛」這種現象？我們從傳統超市這個「場」的資訊流、現金流、物流的角度來進行分析。從資訊流、現金流、物流的角度理解零售的方法論，會貫穿本章的始終。
傳統超市的零售模式中，資訊流、現金流和物流是如何組織的？
你在超市裡逛，看到琳瑯滿目的商品，在這些商品中挑選，看品牌、看介紹、看成分、看保存期限，甚至還會捏一捏、摸一摸、聞一聞。通過這些行為，你獲得了資訊流，用來幫助你決定買或不買的資訊。
你決定買，把商品放入購物車，推到收銀臺付款。付款，也就是買這個行為，幫助你這個「人」和超市的「貨」之間，完成了現金流的交換。逛和買的關係，是「逛」獲得資訊流，「買」付出現金流。
然後，你把「貨」裝進塑膠袋，放入手推車，推到停車場，放進後車廂，開車回家。你和超市共同完成了物流。超市完成了從工廠到超市這一段，你完成了從超市到你家這一段。
資訊流、現金流、物流，這就是超市「三流」的組織方式。看上去自然而然，似乎它們本來就應該這麼組織。但是，如果你願意打開「引擎蓋」，端詳裡面複雜的交易結構，仔細思考，也許你會有一些疑問。
超市給你提供資訊流，讓你看、摸、聞的時候，有沒有付出成本呢？當然有成本。那麼大的面積，有租金成本；充足的現貨讓你挑，有庫存成本。另外，水電、消防、員工薪資、損耗、失竊等，都是成本。
超市花了巨大的成本為你提供資訊流，可是，它向你收費了嗎？超市有沒有對你說：根據我們的人工智慧攝影機顯示，你看了兩眼牛排，拿起過三袋不同的洗衣粉，還仔細看過四種牛奶的成分清單。為此，請支付給我十七．六元資訊費，不然不准走。
沒有，超市並沒有為向你提供資訊流而收費，這些資訊是免費的。
這就奇怪了，展覽館花成本提供藝術品展覽，提供資訊流，你享受了展覽館的服務，所以要付費；超市同樣花成本提供商品展覽，也提供資訊流，你也享受了超市的服務，為什麼卻可以不付費呢？
因為超市相信，大部分有購買意願的消費者，在看完、摸完、聞完商品，獲得資訊流之後，如果感興趣，多半會直接購買。如果消費者直接購買，之後的現金流、物流也一定會在超市內部完成。逛和買，在傳統超市中，幾乎是不可分割的。資訊流、現金流、物流在這裡形成了一個閉環。在這個閉環中，雖然超市不以資訊流收費，但既然現金流也在這裡完成，那它就可以賺商品的差價。
所以，傳統超市的交易結構是：用商品差價，補貼資訊流成本。只要現金流的差價能涵蓋資訊流的成本，超市就有錢賺。
可是，網路的出現，導致資訊流、現金流和物流的閉環被完全拆開，並重新組合。
現在，我們再來理解「38掃碼生活節」到底幹了什麼。既然傳統超市你自願提供免費的商品展示，免費的資訊流，那我替萬千消費者感謝你。消費者們，超市花巨額資金給你們提供資訊流，趕快去逛吧，不看白不看。可是，拿到資訊流，決定買了，請到淘寶下單。為什麼？因為我們沒有租用那麼大面積的場地，不需要備那麼多庫存，也沒有那麼高的水電、消防、員工薪資、損耗、失竊成本，所以我們的價格比超市更便宜。所以，消費者們，請去傳統超市逛，來我們這裡買。
「38掃碼生活節」的本質，是打破傳統超市「用商品差價，補貼資訊流成本」的交易結構，重組為「線下獲得資訊流、線上付出現金流」的新交易結構。
在線下獲得資訊流、線上付出現金流的新交易結構下，很多與超市類似的線下零售都受到根本性的打擊。最直觀的體現是，大家去超市的次數愈來愈少，在網上買東西的次數愈來愈多，離生活中心五公里之外的大型超市愈來愈難經營。因為超市把資訊流、現金流、物流强行捆綁的方式開始受到挑戰，而其自身漸漸成為消費者免費獲得資訊流的體驗場。
作為一本商業書籍，我們不從道德的角度評判淘寶的行為，只從商業理性的角度來分析。資訊流、現金流、物流像水一樣，沒有本來的樣子，也沒有「道德」的樣子。這就是一個交易結構取代另一個交易結構的過程，沒有感情，沒有惡意。正如《三體》＊裡說的：
我消滅你，與你無關。
＊《三體》：由中國作家劉慈欣於二〇〇六創作的科幻小說。
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