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  • 零售,從來沒有「本質」的交易結構


    17 4 月 2019 寶鼎出版


    圖片來源/pixabay

    二〇一五年三月八日,阿里巴巴做了一件在傳統零售看來,極不「道德」的事情。

    這一天,阿里巴巴推出「38掃碼生活節」活動。這個節日怎麼過呢?按照活動規則,從三月八號上午九點開始,用戶只要打開手機淘寶客戶端,掃描想要購買商品的條碼,就可以查詢到該商品當天在淘寶上的價格。阿里巴巴官方承諾,淘寶售價將比實體店便宜,基本為半價,會有眾多生活必需日用品參加活動,但每個用戶當天能享受到的優惠上限為一百元。

    半價,這還得了!當天,很多人用手機淘寶客戶端掃描家裡已有物品的條碼,發現還真是半價。不少消費者覺得自己家裡能掃的東西太少,紛紛跑到超市去掃貨架上的商品。

    消費者在超市裡,拿著手機掃描貨架上商品的條碼,就會看到商品的價格等相關資訊,以及淘寶的銷售連結,甚至還有同類商品推薦。大家發現,同樣的商品,淘寶的售價明顯更便宜,下單還能享受送貨到家的服務。所以很多人在超市裡「逛」,在網上「買」。

    阿里巴巴官方發布的數據顯示,活動開始後的十分鐘內,就有三十八萬用戶參與,他們通過掃條碼購買的商品總額,相當於一線城市十個大型超市一天的總銷售額;萬包「花王紙尿褲」在開搶三分鐘內全部售罄,相當於線下五家大型超市單日銷量的總和;一小時內,「金龍魚非轉基因黃金比例調和油」的銷量相當於線下一百二十五個大型超市一天的銷量。

    消費者們在超市裡「逛」,在網上「買」的行為,讓傳統超市在這一天變成了淘寶的線下體驗店。這讓很多超市難以接受:「天啊,阿里巴巴你也太不『道德』了吧?說你在吸乾實體經濟的血,一點兒也不冤枉吧?」

    我們不要著急做價值判斷,評價誰好誰壞。先從理性的商業邏輯的角度,理解為什麼會這樣。

    「三流」如水,沒有本來的樣子

    在前文「理解新零售前,先理解零售」這一節裡,我們說到了零售的本質。

    零售的本質,是連接「人」與「貨」的「場」;而「場」的本質,是資訊流、現金流和物流的萬千組合。

    到底為什麼會出現「38掃碼生活節」,從傳統超市吸走有利可圖的「買」,而留下巨大成本的「逛」這種現象?我們從傳統超市這個「場」的資訊流、現金流、物流的角度來進行分析。從資訊流、現金流、物流的角度理解零售的方法論,會貫穿本章的始終。

    傳統超市的零售模式中,資訊流、現金流和物流是如何組織的?

    你在超市裡逛,看到琳瑯滿目的商品,在這些商品中挑選,看品牌、看介紹、看成分、看保存期限,甚至還會捏一捏、摸一摸、聞一聞。通過這些行為,你獲得了資訊流,用來幫助你決定買或不買的資訊。

    你決定買,把商品放入購物車,推到收銀臺付款。付款,也就是買這個行為,幫助你這個「人」和超市的「貨」之間,完成了現金流的交換。逛和買的關係,是「逛」獲得資訊流,「買」付出現金流。

    然後,你把「貨」裝進塑膠袋,放入手推車,推到停車場,放進後車廂,開車回家。你和超市共同完成了物流。超市完成了從工廠到超市這一段,你完成了從超市到你家這一段。

    資訊流、現金流、物流,這就是超市「三流」的組織方式。看上去自然而然,似乎它們本來就應該這麼組織。但是,如果你願意打開「引擎蓋」,端詳裡面複雜的交易結構,仔細思考,也許你會有一些疑問。

    超市給你提供資訊流,讓你看、摸、聞的時候,有沒有付出成本呢?當然有成本。那麼大的面積,有租金成本;充足的現貨讓你挑,有庫存成本。另外,水電、消防、員工薪資、損耗、失竊等,都是成本。

    超市花了巨大的成本為你提供資訊流,可是,它向你收費了嗎?超市有沒有對你說:根據我們的人工智慧攝影機顯示,你看了兩眼牛排,拿起過三袋不同的洗衣粉,還仔細看過四種牛奶的成分清單。為此,請支付給我十七.六元資訊費,不然不准走。

    沒有,超市並沒有為向你提供資訊流而收費,這些資訊是免費的。

    這就奇怪了,展覽館花成本提供藝術品展覽,提供資訊流,你享受了展覽館的服務,所以要付費;超市同樣花成本提供商品展覽,也提供資訊流,你也享受了超市的服務,為什麼卻可以不付費呢?

    因為超市相信,大部分有購買意願的消費者,在看完、摸完、聞完商品,獲得資訊流之後,如果感興趣,多半會直接購買。如果消費者直接購買,之後的現金流、物流也一定會在超市內部完成。逛和買,在傳統超市中,幾乎是不可分割的。資訊流、現金流、物流在這裡形成了一個閉環。在這個閉環中,雖然超市不以資訊流收費,但既然現金流也在這裡完成,那它就可以賺商品的差價。

    所以,傳統超市的交易結構是:用商品差價,補貼資訊流成本。只要現金流的差價能涵蓋資訊流的成本,超市就有錢賺。

    可是,網路的出現,導致資訊流、現金流和物流的閉環被完全拆開,並重新組合。

    現在,我們再來理解「38掃碼生活節」到底幹了什麼。既然傳統超市你自願提供免費的商品展示,免費的資訊流,那我替萬千消費者感謝你。消費者們,超市花巨額資金給你們提供資訊流,趕快去逛吧,不看白不看。可是,拿到資訊流,決定買了,請到淘寶下單。為什麼?因為我們沒有租用那麼大面積的場地,不需要備那麼多庫存,也沒有那麼高的水電、消防、員工薪資、損耗、失竊成本,所以我們的價格比超市更便宜。所以,消費者們,請去傳統超市逛,來我們這裡買。

    「38掃碼生活節」的本質,是打破傳統超市「用商品差價,補貼資訊流成本」的交易結構,重組為「線下獲得資訊流、線上付出現金流」的新交易結構。

    在線下獲得資訊流、線上付出現金流的新交易結構下,很多與超市類似的線下零售都受到根本性的打擊。最直觀的體現是,大家去超市的次數愈來愈少,在網上買東西的次數愈來愈多,離生活中心五公里之外的大型超市愈來愈難經營。因為超市把資訊流、現金流、物流强行捆綁的方式開始受到挑戰,而其自身漸漸成為消費者免費獲得資訊流的體驗場。

    作為一本商業書籍,我們不從道德的角度評判淘寶的行為,只從商業理性的角度來分析。資訊流、現金流、物流像水一樣,沒有本來的樣子,也沒有「道德」的樣子。這就是一個交易結構取代另一個交易結構的過程,沒有感情,沒有惡意。正如《三體》*裡說的:

    我消滅你,與你無關。

    *《三體》:由中國作家劉慈欣於二〇〇六創作的科幻小說。

    以上內容由寶鼎出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《新零售狂潮

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