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  • 臉書正在吃掉世界?新聞媒體反噬,掙脫舊有社群運算法則


    10 4 月 2019 天下雜誌出版


    圖片來源/pixabay

    不到十年內,新聞媒體與社群網站的關係,歷經戲劇轉折。

    2010年左右,臉書群聚效應開始發威,它不再只是年輕學生結識異性的社交空間。為了搶奪推特的新聞閱讀市場,臉書藉由介面設計及功能調整,2012年將戰略重點從「塗鴉牆」(Wall)移往「動態訊息」(News Feed),加上按讚機制的心理激勵,讓它躍為全世界最強大的新聞整合入口暨發布平台。

    在此階段,新聞媒體趨之若鶩,社群行銷成為口耳相傳的關鍵詞,每家新聞機構都想搭上臉書會員飆長的順風車,藉此擴大網站流量及閱讀人口,因而盡情在臉書張貼免費內容。最極端的是《華盛頓郵報》,它剛賣給亞馬遜老闆貝佐斯之際,為了增加品牌及內容影響力,幾乎每一篇報導都貼上臉書。

    哥倫比亞大學「數位新聞中心」總監貝爾(Emily Bell)在《哥倫比亞新聞評論》撰文示警,「臉書正在吃掉世界」,新聞媒體雖然只是其中一小部分,卻是公民利益的核心。

    貝爾的警語,不需太久就已驗證。

    2016年美國總統大選期間,川普藉由推特等社交平台攻擊對手及新聞媒體、臉書塗鴉牆充斥大量造假資訊,加上事後證實俄斯網軍操縱網路民意、川普陣營利用臉書機制購買暗黑行銷廣告⋯⋯,讓科技平台承受國會聽證、歐盟裁罰等龐大政治壓力。

    在此同時,新聞媒體也開始集體反彈。北美兩千家報業共同成立的「新聞媒體聯盟」(News Media Alliance),主席查維恩(David Chavern)投書《華盛頓郵報》,質疑Google與臉書兩大公司不斷片面制定遊戲規則,強迫新聞業追隨他們的商業利益,而非專業品質。

    若不遵守他們的主場規則,下場就是調降曝光率或搜尋排序,無論是臉書的「文章快手」,或Google打破媒體付費牆的「首篇免費點閱」(First Click Free)政策都是如此。

    在臉書式微年代,「新聞信」此一古老技藝成為當代媒體的逃生出口。除了導入流量、與讀者直接建立關係,此外,越來越多新聞網站藉由「會員註冊」,作為爭取訂閱的先期暖身。

    無論是早期《紐約時報》,後來的《經濟學人》、《連線》、《彭博》等網站,都要求非付費讀者登錄姓名、電子郵件等簡易資料,作為免費瀏覽的基本門檻。

    當網友登入瀏覽,網站後台得以分析他們的閱讀興趣、瀏覽時間等數據,再與付費會員交叉比對,找出特定身分條件及習性的族群,對他們特別促銷;據統計,與一般散客相較,這些群組的訂閱率高達3∼5倍。

    這正是「臉書狂歡派對結束」後,新聞產業自救的敦克爾克大撤退。當然,臉書仍是重要的內容行銷管道,只是重要性正在下降;對於整體資訊環境而言,應屬短空長多。

    好消息是,除了少數高度依賴社群平台的內容網站,因臉書演算法地震而重創關站;多數新聞媒體的臉書觸及率,並無戲劇性變化。根據流量分析公司Chartbeat的監測數據,從2017年初到2018年8月,臉書在行動上網的主戰場上,流量下滑近40%,Google搜尋的流量則暴漲兩倍。

    更重要的是,新聞網站的直接點閱流量,已經超過臉書導流。換言之,臉書不再是新聞媒體的網路主動脈,只要強化搜尋SEO、優化自家官網機制與介面,就能大幅降低社群媒體的生態衝擊。

    已故的《紐約時報》媒體專欄作家卡爾(David Carr)就生動比喻:「對於媒體人而言,臉書就像一頭公園裡朝你急奔而來的大狗,大多時候,你搞不清牠只是想跟你玩,或跑來狠狠咬你。」

    這句話,不只適用於臉書,也適用於每一項科技工具。傳播媒體的演進,顯然無法自外於最新科技,新聞產業只能熱烈擁抱共舞,有時保持距離,不忘批判態度,但願最終,它是一條友善的狗。

    以上內容由天下雜誌授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《新聞不死,只是很喘:媒體數位轉型的中年危機

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