• 定位究竟是什麼?

    23 1 月 2019 臉譜出版

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    圖片來源/pixabay

    定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子,而是要能掌握消費者的內心世界,並試圖將其內心世界和企業產品的企畫相結合。如果不能做到這一點,那麼定位也就了無新意了。

    在一個以創意著稱的廣告界,何以像定位如此難以推銷的策略概念會變得這麼受歡迎?

    事實上,過去這十年可說是一個注重返璞歸真的十年。白衣騎士(Ajax去污粉之商標人物)及黑眼罩(Hathaway襯衫的商標人物)已被如「米樂牌(Miller)淡啤酒,淡淡的滋味正是您一直想要的」等定位概念所取而代之了。

    比較琅琅上口?沒錯。比較出奇制勝?也對。但更主要的是,這樣比較直接了當地把定位概念清楚地表露無疑。

    在今天,若想有所成功,就必得先認清真相。而唯一最值得注重的真相就是——消費者內心到底在想什麼?為了要多些創意而憑空創造出一些消費者內心所不曾想到過的?這樣不僅很容易挖空心思,即使非常有創意,也未必會為消費者所接受。定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子,而是要能掌握消費者的內心世界,並試圖將其內心世界和我們的世界相結合。

    過去有效的策略,在今天的市場裡絕對不會引起任何反應。今天的市場裡實在有太多的產品、太多的公司以及太多的噪音。對於定位持懷疑態度的人最常提出的問題是:「為什麼我們必須以新的方法來從事廣告及促銷?」

    ◎溝通過度的社會

    答案是,我們現在的社會已變成一個溝通過度的社會。美國人每人每年的廣告消費是376.62美元(世界其他地區才不過16.87美元。)

    假若你每年花一百萬美元在廣告上,每位消費者在未來一年內接受還不到0.5分的廣告消費,而他所接觸的其他諸多產品的廣告花費則是376.615美元。

    在我們這個溝通過度的社會裡,假如要求你談談你的廣告之效力,那很可能你會對其所要傳達之訊息的效力稍加誇大。廣告並不是像長柄大槌那般地威力易見。相反地,廣告比較像一層薄霧,一層非常薄的薄霧,輕輕地籠罩在消費者身上。

    在溝通的叢林裡,若想一鳴驚人,那一定得具選擇性,只著重在一些特定的目標上,以便有所區隔。簡而言之,就是定位。

    今天的消費者每天都要接受大量廣告的疲勞轟炸,長久以來,使得他們的心理早就習慣性地會過濾及悍然拒絕大多數廣告所發出的訊息。一般來說,顧客的心理只會接受那些和其知識或過去經驗相契合的廣告訊息。數百萬元就耗費在企圖改變消費者心理的廣告上,其實,一旦消費者的心意已定,是不可能改變的,尤其是一般廣告的說服力通常是相當薄弱的。「千萬別想用一些所謂的事實來混淆我,我的心意已定。」這是大多數人的共同心理。

    一般人在被告知一些從未知曉的事時,通常都會感到好奇並想一探究竟(這也就是為何「新奇」是一個非常有效的廣告方法)。但是當廣告裡的訊息暗指他們的想法是錯誤的時候,通常他都無法忍受。意圖想改變消費者心理的廣告,通常會招致失敗。

    ◎「愈簡化,愈好」的心理

    生活在過度溝通的社會裡,人們唯一的防衛之道就是——愈簡化愈好。除非有人能將一天只有二十四小時的自然法則加以變更,否則一天中能塞進人們心裡的東西畢竟有限。

    一般人的心理就好比已濕透的海綿,所能吸收的資訊是有一定的量度。但是廣告人卻一再地將資訊倒入海綿,最後卻非常失望地發覺,這些資訊絕大部分都無法被吸收。

    廣告業當然只不過是溝通這座冰山的一角而已。我們時常不知所措應如何和他人溝通,而此種不知所措、效率奇差的溝通卻又成等比級數地快速增加。媒體雖然和訊息大不相同,但媒體卻對訊息產生重大的影響。媒體所扮演的不是傳播系統,而是一個過濾系統。到頭來僅有極少部分的訊息會留在消費者或訊息接收者的心裡。

    更何況,訊息接收者還無可避免地時常要受到我們這個溝通過度社會的影響。「閃亮的絕大多數」已成為我們這個溝通過度社會的一種生活方式。我們時常會過度簡化,但也不得不如此,因為這是唯一的應變之道。

    從純技術面來說,我們可以輕易地將溝通量增加至少十倍以上。衛星電視正日益普及化,使得每個家庭的電視頻道增加到約一百個。

    菲利浦北美公司(North American Philip)最近新開發出一個外型只有三.五英吋大小,卻能儲存六百個百萬字元(megabyte)的資料元磁碟片。此一磁碟片容量之大足可以將整部大英百科全書都存進去。

    這真是一項驚人的突破,但是有誰會想到下工夫來研究人類心靈的磁碟片呢?又有誰會想到,幫助消費者來對過分氾濫的資訊找出一個因應之道呢?到最後,消費者除了對絕大多數唾手可得的資訊加以謝絕外,真是別無他法呀!如此一來,吾人可說,溝通本身早就已經出現溝通方面的難題了。

    ◎傳送簡化的資訊

    對於過度溝通的社會,我們所應採行之方法就是——傳送簡化的訊息。

    溝通和建築設計一樣,愈簡化愈好。一定要先將所要傳送的訊息修剪後,才有可能獲得消費者的青睞。而且還要將模稜兩可的詞彙剔除,將訊息盡可能地簡化,唯有如此,才能在消費者心裡留下良好的印象。

    靠溝通的行業維生的人都知道,簡化是非常重要的。

    比方說,要幫一位有意從政的候選人競選。由於只有極少數的資訊會為選民所接收並植入其心裡,因此主要工作並非一般所謂的溝通。

    你的工作是要善加篩選,以期選出能讓選民印象深刻的題材來發揮。當想要讓他人知道你的候選人或產品,甚或是你自己的優點時,策略應是反其道而行。解決難題之道並不是從產品本身或是你自身著手,而應該從消費者或是訊息接收者的心理下手。

    換句話說,既然訊息只有極少部分得以對消費者產生作用,因此作法應是不顧訊息傳送這一方,而將重心放在訊息接收者這一方。所需注重的是消費者的心理而不是產品的本質。

    約翰.林斯德(John Lindsay)曾說過:「談到政治,認知就是事實。」同理可證,在廣告業、在商場、在實際生活中,亦可做如是觀。然而,事實是什麼呢?真實的情況到底是如何呢?

    什麼是事實?什麼是客觀的事實?似乎每個人都直覺地認為自己的看法是最接近事實。當我們在談論事實的時候,我們談的又是哪一類的事實?是從內看的事實亦或是從外看的事實?

    其實都沒有什麼差別,既然消費者永遠都是對的,那更進一步推想,豈不是意味著賣方或是廣告者永遠是錯的。

    當然啦,說訊息傳送者是錯的而接受者是對的,這句話是有點冷嘲熱諷,不過卻也是別無選擇,除非你不希望你的訊息為消費者所接受。

    除此之外,又有誰敢大膽地說從內看的觀點要比從外看的觀點較為正確呢?藉由將過程反其道而行——將重點放在顧客而不在產品——你可將篩選的過程大為簡化,而且學習到大幅提升溝通效率的觀念和理論。

    以上內容由臉譜出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

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