• 什麼時候該用尾數9的訂價策略?

    15 1 月 2019 大是文化

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    什麼時候該用尾數9的訂價策略

    有很多訂價尾數都是9,這真的很重要嗎?我們都知道,從每天的午餐到立體音響設備,很多產品的價格尾數都是9,有時一輛24,000元的車,價格也會訂為23,999元,甚至連本書的英國版,訂價也是14.99元。看來訂價的尾數是9,對銷售肯定有很大影響吧?

    有許多研究探討這種做法的起源及為何有效,但說法卻互相矛盾。一個廣為流傳的說法是:把尾數訂為9原本不是為了增加銷量,而是防止店員侵吞款項。

    如果顧客付1塊錢買0.99元的東西,收銀員就得打開收銀機找零錢。收銀員要打開收銀機,就一定得輸入這筆銷售金額,如此一來,就能避免他們私吞那1塊錢。這種說法雖然沒什麼根據,但聽起來頗有道理。

    比較有說服力的心理學解釋則是:一般人會把價格大略分成幾個不同區間,再套用非常粗略的比對模式,以方便他們做決定。因此,在消費者心裡,2.99元的三明治會落在「兩塊多」的區間,3.05元的三明治則被歸到「三塊多」的區間,而被消費者下意識的排除在考慮範圍之外。

    有一個實驗支持這一點,美國羅格斯大學(Rutgers University)的行銷學教授羅伯特.辛德勒(Robert Schindler)要受訪者比較價格分別為20美元及25美元的產品,比較出來的價值差異很小;可是,當價格分別調降一美分,變成19.99美元及24.99美元,比較出來的差異就大多了,而且多數人會選擇便宜的。

    這是有證據支持的,一般人會在下意識區分數字。有個耐人尋味的例子是密西根商學院(Michigan Business School)的凱瑟琳.韓恩(Katherine Hahn)教授所做的實驗。

    她給受訪者看兩個非常相似的東西,例如兩個幾乎一模一樣的橡皮擦,差別只是上面有一些痕跡或是有一角被擦掉了。在沒有提示的情況下,這兩個被選中的次數一樣多。但是把這兩個橡皮擦放在一個大大的數字9兩側後,受訪者大都會選擇右邊的橡皮擦。而當數字換成1,受訪者卻選擇了數字左邊的橡皮擦。

    這個實驗除了數字,其他都沒變──這裡的假設是:一般人會下意識的將所有東西按照數字1到10,由左到右排成一條線,數字會暗示我們去挑選這條線的左邊或右邊。但目前還不知道在書寫文字由右而左的文化中,這種影響是否正好相反。

    總之,經驗顯示,尾數9的訂價真的有效,所以當產品被拿來跟競爭對手比較時,價格砍掉1塊錢就可能有更多人購買;但如果顧客是從你的產品系列中做選擇(如餐廳的菜單),尾數9的訂價可能促使他們挑選比較便宜的那一道,這可能就不是你想要的結果了。

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    ◎更多精彩內容,請見:《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

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