• 人們總是服從權威!權威原理無處不在

    15 1 月 2019 大是文化

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    圖片來源/pixabay

    一個人地位高、有威望,那麼他所說的話和所做的事,就容易引起別人重視。所謂「人微言輕,人貴言重」,說的就是這種現象。「貴人」的「貴言」、「貴事」,往往會幫助我們在溝通中占據主導地位。

    有的時候,權威人士根本不需要開口說話,也能夠傳達出說服力。

    有個賣馬的人,一連賣了3天都無人過問,他就去見相馬專家伯樂,說:「我要賣一匹馬,可是一連3天都無人過問。請你無論如何幫我一下。你只要圍著我的馬看幾圈,走開後回頭再看一看,我奉送你1天的花費。」

    伯樂同意了,真的去市場上圍著馬看了幾圈,臨走時又回頭看了看,伯樂剛離開,馬價立刻暴漲了10倍。

    只要是權威人士說的話,總是能夠得到大家的關注。因此電視廣告通常都請名人,由於名人在社會上有一定的公信力,代表著一種權威,大家也比較容易相信他們說的話。

    在媒體給出的書評中,如果沒有知名人士推薦,絕大多數人都不會太認可這本書。相反的,一本書或許只是出於一個默默無聞的年輕作家之手,但是只要有某些著名人士推薦,這本書的銷量一般不會差到哪裡去。

    現在幾乎所有的商品廣告都在用名人做代言人,越大牌的明星,代言的品牌就越流行。我們都認名人的臉去購買商品,卻很少有人會問:這個名人自己用過這個產品嗎?如果每個人都有冷靜獨立思考的能力的話,這些名人的效應就會變小,社會也會整體趨向理性。

    在世界航海史上,麥哲倫(Magellan)的名字是不得不提的。而麥哲倫之所以能夠獲得西班牙國王的贊助,也正是因為巧妙的運用了權威的力量。

    當時,哥倫布在航海上取得了巨大的成功,這使得許多投機者,甚至有些騙子都想進入王宮尋求國王的資助。而麥哲倫在當時也不得不和這些人混在一起。

    為了表明自己與這些人不一樣,麥哲倫採取了一個特別的策略:他在覲見國王時,特意邀請了當時著名的地理學家帕雷伊洛(Pareilo)一同前往。與其他誇誇其談、尋求幫助的人有所不同,帕雷伊洛將地球儀擺在國王面前,開始歷數麥哲倫進行航海的必要性,以及航海後的種種好處。

    在這位權威專家的幫助下,國王決定贊助麥哲倫進行環球航行。事實上,當麥哲倫等人結束航行歸來以後,人們發現了他對於世界地理的錯誤認識,甚至他所計算的經度和緯度也有著諸多的偏差。但是這些已經無關緊要了。最重要的是,他借助權威,成功說服國王資助自己,完成了夢寐以求的事業。

    不要陷入權威的迷思

    當然,並不是利用權威人士來幫你或你的產品說話,就一定會有效,下面有幾點要特別注意:

    1喧賓奪主。

    名人的風采,可能會掩蓋產品本身的光芒。消費者將注意力都放在了名人身上,導致只記住名人,卻忽略你和你的產品。
    有學者研究認為,有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比,前者更能引人矚目,但是消費者對產品的認知度卻較後者少。因此,說服時引用名人的話,點到即止便可,不宜太多。

    2個性不符。

    各行各業都有名人,但權威、偶像的崇拜,及其影響力往往只發生在特定的領域之中,比如醫生之於患者,學者、作家之於莘莘學子,歌星之於歌迷,球星之於球迷等等。脫離特定的領域,權威效應就會銳減甚至蕩然無存。

    如果你要表達「青春」的感覺,最好找十幾歲的小姑娘,而不要三十好幾的明星;如果你想要表現產品的「平民」氣質,最好找一個鄰家女孩,而不要找地產大亨的女兒。

    3道德風險。

    名人的道德素質出現問題,其推薦的產品也會受到牽連。如已故美國歌星麥可.傑克森(Michael Jackson)的不光彩事件,也曾讓他所代言的企業焦頭爛額。雖然這樣的尷尬情形不能完全避免,但是在說服過程中,我們最好引用一些沒有爭議的權威人士的話,以免讓人反感。

    因此,在運用專家和名人的說服力的同時,一定要注意其所帶來的負面效應,盡量選擇那些更加可靠的人物。

    除了名人、專家之類的權威人士能夠增強說服力之外,其他形式的權威力量也能達到同樣的效果。

    1機構認證。

    你去找工作時,人事單位常會問:「你拿過什麼證照?」如果你除了學校的畢業證書和學位證明之外,沒有其他的資格認證,在說服力方面可能就會打一些折扣。如果你能在自己的商品名牌上加上諸如「FBI,聯邦調查局」(FederalBureau of Investigation)、「哈佛大學」(Harvard University)、「賓州大學沃頓商學院」(Wharton School of the University of Pennsylvania)、「國際防疫中心」,或者「ISO9001(按:國際標準化組織設立的標準,與品質管理系統有關)」之類的標識,那麼你的商品就會更有說服力。

    2名牌。

    在這個商業社會,無論男女,只要你想要出人頭地,你就需要一個吸引人們眼球的品牌。把香蕉變成「阿根廷香蕉」,它的價錢就要比普通香蕉更貴,而且買的人還會覺得它確實更好。某家具聲稱「義大利原產」,身價便能陡漲幾倍甚至幾十倍,人們還樂此不疲的競相購買……。

    3高昂的價格。

    價格越貴人們越瘋狂購買,便宜反倒賣不出去。為什麼?因為在大家固有的觀念裡,價格會被當成品質標籤。人們認為,高價代表高品質,產品定價太低,就會被認為品質一般或品質很差。

    事實上,如果你說你的商品是外國名牌,價錢卻比國產品牌還便宜,消費者頭腦裡的第一反應往往是懷疑:你賣的不會是假貨吧?外國名牌怎麼可能比國產品牌更便宜呢?

    很多人會直接根據價格來判定品牌的好壞,所以很多品牌商為了迎合消費者的心理大打價格牌。有些消費者有不貴不買的心態,因此商品定價很高卻仍能賣得動。商品價格越高,越受青睞,因為消費者的購買目的不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受,更大程度是為了獲得心理上的滿足。高定價成了證明產品定位高端的不二法門。

    當然,並非所有的消費者都喜好「高價」商品。因此,不能太迷信這個說服策略。

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