任何一個產品類別，在一開始的時候，在顧客的腦海裡很可能是一個擁有很多階梯的情況，但隨著時間的推移，階梯最後會逐漸減少至兩個。
以台灣的便利商店市場為例，目前有7-11、全家、萊爾富、Ok便利商店等，長期下來可能演變成只有7-11與全家爭霸的局面。
在台灣，以鍋貼水餃專賣店為例，是四海遊龍與八方雲集，以速食業為例，則是麥當勞與肯德基，以可樂市場為例，則是可口可樂與百事可樂，在電池市場上則是勁量與金頂。
任何一個市場長期演變下來，常常會演變成雙雄爭霸的局面。
了解行銷運作是一場雙雄爭霸的長期競賽，有助於行銷人員在短期內擬定行銷計畫。因此，行銷人員應該將重心放在顧客腦海中的最前面兩個階梯。
威爾許曾經說過：「在競爭日益的全球戰場上，只有身為第一品牌與第二品牌的企業才有機會贏得勝利，那些未能攀上這個門檻的只好等死，關門，或出售。」
隨著時間的推移，當顧客已經逐漸了解產品與市場，他們就會漸漸選擇領導品牌，因為他們腦海中的認知是：「領導品牌一定比較好」。
實際上，行銷是一場認知戰，但在顧客的認知裡，行銷是一場產品戰，基於這個原因，才能讓前兩大品牌得以佔有領先地位，因為顧客會認為：「它們是領導品牌，所以，它們一定比較好」。
（閱讀：行銷戰爭）
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