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  • 勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望


    31 七月 2017 寶鼎出版

    (圖片來源:pixabay)

    品牌老是溜進我們內心

    就像我們在上一章做的那樣,請你再花一點時間看看四周,但這次請留意自己看到多少品牌的產品。

    以我自己為例,我現在正用MacBook Air 寫作,旁邊有一支摩托羅拉(Motorola)行動電話,我身上穿著樂斯菲斯(The North Face)外套,喝的是高級瓶裝水(smartwater),這些還只是我身邊正好有的。如果我進一步去觀察別人或出去散步一下,我會看到更多品牌。

    我們隨時都在接觸品牌。我們常認為現代的消費者被太多廣告轟炸,但其實我們是從很多形式、在很多地方看到品牌,不只是在廣告中或貨架上而已。正如我們對內隱學習的瞭解,每一次跟品牌的接觸,無論這個接觸看起來有多麼不經意或不起眼,都會偷偷潛入你的大腦,不管你有沒有意識到。

    人在日常生活中也是如此,我們會刻意去注意許多特別的東西,這些微小的品牌曝光全都會竄入我們的潛意識,集結成一連串與品牌連結的聯想、感知與信念。

    每一次和品牌接觸,那一連串的聯想就會再擴增一點。那可以是某個你見到該品牌的地方,與之為伍的人,或你當時在做的事情。這些經驗會在不經意中默默影響我們對品牌的潛意識感覺,而且我們多半對此渾然不覺。

    這些從內隱學習中所取得的聯想,可以成為持久且無法抹去的記憶。這就是為什麼優質品牌要改變感知難如登天,因為那些感覺與聯想扎根極深,不想被改變。

    一般人往往記不得廣告內容,就算才看完幾秒也不復記憶。但正如我們先前提過的,這並不表示廣告就沒有從深層的潛意識微妙地影響人們對品牌的感知和感覺。

    下次和別人一起看電視時,試著這樣做做看。進廣告的時候,暗中留意你的同伴放多少心思在廣告上。等廣告播畢(假設他們還留在現場,也沒有使用其他裝置或讓廣告快轉), 問問他們播了什麼廣告?廣告的品牌是什麼?看看他們雖然緊盯著廣告看,但實際上到底吸收到什麼廣告資訊,又記得哪些東西。

    以傑克丹尼(Jack Daniel’s)這個品牌的威士忌為例。對大部分的人來說,此品牌展現了粗獷、強悍、男子氣概的形象,也確實是個有實力的硬漢、搖滾品牌。它非常獨特又道地。如今,這些聯想儼然像是產品本身與生俱來──傑克丹尼超殺的。但這一連串豐富的感知與聯想,也就是品牌幻想,是怎麼來的呢?

    你記不記得它的廣告?在我問過的人當中,大部分都想不太起來傑克丹尼的某個廣告、宣傳活動,甚至連廣告詞也記不得,即使該品牌已經打了幾十年的廣告。換句話說,他們對廣告的記憶很模糊,假如他們真的看過廣告,大概也不曾有過積極的學習。由此可見,傑克丹尼的品牌呈現,顯然遠遠超越了廣告本身。

    我還是個青少年時,在房間牆上貼了一張槍與玫瑰(Guns N’ Roses)的海報,這個樂團的團員全都骨瘦如柴(這很正常,對吧?)。主吉他手史萊許(Slash)則戴著他的招牌大禮帽、抽著菸,手上拿著的正是一瓶傑克丹尼。

    你可能也曾在一些搖滾演唱會看過那款酒瓶,又或者看到它出現在法蘭克.辛納屈(Frank Sinatra)和鼠幫(Rat Pack)其他成員手上,音樂錄影帶裡也有它的蹤影,飛車黨以及林林總總的場合或人物都與它脫不了關係。你或許也去過某些酒吧,看到一群群的傢伙拿著它狂飲。你看到它粗獷的瓶身、充滿陽剛味的品牌名稱和黑色標籤的設計、價格等等。

    我們現在已經知道,人腦會在不知不覺中對所有資訊進行淺層處理,並將帶有少許相關脈絡的資訊收錄起來。一如我們從上一章所瞭解到的,視丘、杏仁核、海馬迴和其他腦區是用意義和情感編碼來「標記」並概念化每筆經驗,以便你從中學習。

    因此,當你把這些點點滴滴全都組合起來,就會對傑克丹尼的品牌內涵產生扎實、完整又根深柢固的概念。你並沒有特意尋找它,也沒有注意它或試著記住它。它就這樣隨著你的生活經歷,在不知不覺中形成。

    這就是傑克丹尼的品牌幻想,它在不費吹灰之力下誕生。低涉入處理與內隱學習所展現的威力,可見一斑。

    以上內容由寶鼎出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
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