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  • 網路浪潮下,不可忽視的粉絲力量


    10 十二月 2015 上奇時代

    03

    互聯網時代,科技、網路日益發達,資訊的傳播速度呈現大幅度地增長,人們獲取資訊變得更加便捷和主動。因此人們可以更加輕易、更加專注地關心自己興趣或是需求的資訊。

    而其中的一群人對於自己興趣事物涉入程度更高,不僅是變成潛在的消費者,也是最為忠誠的支持者、口碑傳播者,這群人,就是所謂的「粉絲」。

    由於粉絲群體的數量非常龐大,其中蘊含著十分驚人的經濟能量。導致很多企業都在積極地營造自己的「粉絲文化」,準備透過這種的方式來撬動潛力巨大的「粉絲產業」,從中分一杯羹。在互聯網時代,粉絲意味著資源和力量,粉絲數量則是變成了辨別企業品牌影響力的關鍵因素之一。可以說,能培養出多少忠實粉絲,決定了在未來的發展空間有多大。

    因此在新興的「粉絲經濟」浪潮下,很多企業紛紛著手準備「衝浪」,大講「粉絲文化」,利用互聯網技術與粉絲更多的互動和交流,以此增進與粉絲的感情,而這個過程其實也是「客戶關係管理」。企期冀望最終導向的結果,自然是擴大產業鏈,增強品牌影響力,進行獲得更大利益。

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    互聯網思維下的粉絲營運

    《哈佛商業評論》上曾經發布一篇文章,上面有一句十分犀利的話:傳統行銷已死! 包括媒體宣傳、公共關係和品牌管理等傳統行銷手段都已經失去原有效果。這一行業中的很多人還沒有意識到,他們所在的企業或者組織早已經是一個沒有血肉的軀殼。而建立於粉絲影響力和粉絲社區導向之上的新型行銷手段早已出現,它可以透過真正的用戶關係,為企業創造出持續性的增長。

    雖然評論說「傳統行銷已死」,但也不能說這是絕對的。只是幾乎全部的品牌都在建立自己的社交網路,很多產品也都擁有自己的粉絲。從這個角度來看,《哈佛商業評論》中的觀點是非常有道理。

    曾經有人如此描述商業的未來走向:未來的商業將會是一個去中心化的時代。在這樣的時代中,商家只要做好服務,顧客必然會主動找你。而有能力的商家,則可以將服務做成一種文化去感染消費者。如果消費者受到「感染」,他們便會主動向朋友們分享和推薦你的產品。這便是未來商業中「文化商家」的原型,同時也是粉絲經濟的起源。

    小米手機所取得的成功就是粉絲經濟最好的證明。二○一二年,小米集團向外界宣布公司營業額達到一百二十六億元人民幣。一家剛成立不到四年的創業公司變身為百億元俱樂部會員,這完全是創業公司中的奇蹟。更讓人震驚的是小米公司擁有五百多萬名「米粉」,正是數量如此龐大的米粉創造小米公司的銷售奇蹟。

    行銷在以前完全是一個系統化工程,想實現有效銷售必須要有廣告、通路、客服和銷售,以及公關等一系列專業手段進行合作。而現在卻只需要粉絲,如果你擁有足夠多的粉絲,全部工作都能透過網絡平台來實現,運作過程甚至只需要幾個人就能完成。這一手段的背後推動力就是粉絲經濟。

    在粉絲經濟時代,如果一個企業能夠擁有數量足夠龐大的粉絲,它必然可以占據更多的市場,創造出更龐大的商機。而粉絲越忠誠,產品的存活時間就越長,品牌的發展動力也就會越強。

    互聯網商業模式得以實現的前提是,擁有數量龐大、投入時間較長、參與範圍足夠廣、參與度足夠深的「粉絲」。同時,這也是資本市場能夠對企業進行較高估值的基礎。

    在粉絲經濟時代,任何產品的銷售額是由兩方面共同決定:粉絲數量和粉絲品質。如今,七年級生、八年級生,甚至九年級生都已經展現出他們本身所擁有的粉絲價值,他們零碎片化、娛樂化和個性化的需求,正在推動著媒介形態主動進行演變。

    粉絲經濟時代的行銷模式,應該汲取傳統行銷的優勢,對原有的商業模式進行創新,著眼於對人力資源的開發和利用,才能有效地幫助商家將顧客轉化為銷售者,以幾何式增長的速度培養企業的粉絲和產品的忠實用戶,為企業和產品贏得更為廣闊的生存和發展空間。

    新互聯網時代,粉絲最重要

    在互聯網時代,可以說沒有粉絲就沒有市場,沒有粉絲就不會產生收益。因此,現今的時代就是粉絲時代。擁有粉絲的企業,會越做越好,越做越大。

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    粉絲思維這一概念在最近一段時間非常熱門。只要產品有粉絲,就會產生口碑。鍾愛蘋果產品的叫「果粉」,鍾愛小米產品的叫「米粉」,無論大品牌還是小品牌,都開始注重粉絲的價值。幾乎所有企業都知道,擁有自己的粉絲非常不容易,因此,這些企業紛紛開始培養自己的粉絲族群。

    粉絲對產品或品牌的熱愛、迷戀和投入,表現在以下幾個方面:一是對產品的收藏行為,大部分粉絲都喜歡收藏所熱愛品牌的不同系列產品;二是對資訊的收集行為,大部分粉絲都會定期收集一些與自己喜愛品牌有關的新聞和資訊,並密切關注自己喜愛品牌的最新產品動態;三是粉絲們喜歡參加社群活動。粉絲一般會在網上討論相關產品,或與其他粉絲定期聚會,如蘋果手機粉絲出遊和哈雷車友會等。

    很多學者和企業家都注意到,少數品牌,如哈雷、小米、魅族、Mini 和Linux 等,在各自所屬行業的市場占有率不是最大的,但卻擁有很多非常忠誠的粉絲與支持者。例如,米粉們對小米手機的極度喜愛,哈雷粉絲們對其的狂熱追捧,《小時代》粉絲們對其小說和影視作品的瘋狂迷戀。

    粉絲們的品牌崇拜行為,充分展現粉絲的品牌忠誠模式開始從傳統「滿意—忠誠」朝向「信念—忠誠」轉變。

    從具體意義上講,在工業社會,企業都是以創造產品功能性價值為主,透過持續讓顧客感到滿意,進而獲得顧客的忠誠;在後工業社會的市場環境下,顧客有十分理性的消費觀念,加上他們很注重情感、非理性和有信仰的消費,因此,企業更加注重創造品牌的精神價值,傾向於對自己產品的「狂熱分子」提供堅定的「品牌信念」。

    另外,根據功能C/P值方面的理論,在滿意和忠誠的模式下,粉絲獲得的主要是功能性價值,即產品與服務所提供的功能利益;在信念和忠誠的模式下,粉絲獲得的卻是終極性價值,即粉絲所關注的品牌對實現自我價值及重新建構自我身分所達到的重要作用。從這個意義上講,品牌崇拜同樣可以意謂粉絲對品牌的忠誠從「功能忠誠」到「精神忠誠」的跨越。

    有無粉絲是知名品牌與平庸品牌之間最大的區別。使粉絲與品牌聯繫在一起的東西叫作人性,品牌與產品的人性因素,可以讓粉絲都參與到其中,使得他們願意主動、自發地去對品牌資訊進行分享,並且積極傳播品牌的正面形象。

    新互聯網時代的行銷模式,是將在電視與零售終端市場中的活動轉移到互聯網,這樣可以更有效和更有針對性地讓粉絲與品牌進行溝通。而以更多的形式、全方位提供一個線上線下、即時溝通,並且不限空間地域的行銷平台,行銷就會無界限,我們的粉絲就會無極限。

     

    本文摘錄自上奇時代《粉絲經濟學:參與感、體驗感、尊重感

    9789863755463粉絲經濟學:參與感、體驗感、尊重感

    作者: 黃鈺茗
    出版社:上奇時代

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