定錨:相對性的神經科學

定錨:相對性的神經科學

定錨 相對性的神經科學

下圖中央哪一個方塊比較深?

顯然是上面那一半,對吧?

再猜猜看!其實上面方塊與下面方塊的灰色調完全一樣。你用手指蓋住中間的接縫時, 會發現那兩半是完全相同的。

乍看之下兩者不同,是因為「心理定錨」(mental anchoring)效應。大腦會自動地處理與參考點相對的輸入。在這個例子中,圖像的背景是參考點,它有如一個錨,指引你的大腦處理與它相對的方塊色調:方塊相對於淺色背景時,顯得比較暗;方塊相對於暗色背景時,顯得比較淺。儘管兩個方塊傳送同樣的顏色波長到你的眼睛,卻因背景定錨不同,看起來色調不同。定錨會改變認知,也會影響注意力與價值觀。

世界很複雜,是無數永不停歇的資訊流,大腦不可能關注所有的資訊量。為了處理大量的訊息,大腦會抄捷徑。最大的捷徑就是定錨。定錨幫我們把注意力導向當下最有可能是重要的事,遠離那些可能不重要的事。

定錨無處不在,從我們看到的圖像到聽到的聲音,都有定錨的蹤影。一個普通的白點在黑色背景的定錨下,最為明顯。如果你是在城市裡長大,你已經習慣夜晚的街道噪音:汽車呼嘯而過,行人的步行聲,甚至偶爾響起的警鈴聲。這種常見的城市噪音是你的聽覺定錨。你第一次到鄉間露營時,反而會覺得夜晚靜得出奇。你會注意到那寂靜的狀態,因為它是如此迥異。在鄉間成長的人則恰恰相反,寂靜的夜晚是他們的定錨,他們會覺得你習以為常的城市夜間噪音震耳欲聾。

定錨是用來凸顯前景的心智背景。前景可以是任何東西,從灰色的正方形到一輛新車,什麼都可以。即使是「成功」這種抽象的前景,大腦處理它也是相對於一個定錨。身為公司的副總裁,如果是從經理的職位升上來,那感覺很棒,你可能會開香檳慶祝。但如果你是從總裁降職為副總裁呢?你不會為這種事情開香檳,那是全然不同的生活事件。

大腦對前景的觀感,取決於定錨。問題是,我們幾乎都不會意識到定錨的存在,更不可能知道定錨對我們行為的影響。

品牌就是利用這點幫自己牟利。我們接觸消費世界時(例如評估某個產品是否值那個價格),我們會覺得自己是看絕對的價值。但實際上,我們是相對於一個定錨判斷價值,但那個定錨可能是品牌設定的。品牌之所以創造定錨,有兩個根本的原因:吸引消費者的注意力,改變消費者對價值的觀感。

大腦隨時隨地都在找定錨,每個品牌都是下錨的專家。接下來,我們集中注意力開始觀察, 看他們是怎麼下錨的。

注意力定錨

關注某個東西的衝動,通常來自兩方面:我們的內心或外在。以術語來講,分別是「內生」 (endogenous)與「外生」(exogenous)。你拿著購物清單購物時,是使用「內生注意力」。你的目標是找到清單上的物品,你注意的是內在指引(endogenous中的endo是指「來自內部」)。但是,想像一下,當你去購物中心消磨時間,隨處逛逛。這種情況下,你沒有內部目標,所注意的是外在指引,也就是「外生注意力」。

品牌喜歡在環境中使用定錨挾持我們的外生注意力。例如,電視廣告的音量比電視節目的音量大。廣告看板的顏色鮮豔,與單調的背景色彩形成鮮明的對比。驅動外生注意力的關鍵, 在於利用你自然關注的事物:改變。

在簡單的視覺層面上,大腦本來就比較容易關注對比強烈的事物⸺黑白、黃紅對比等。線條與輪廓也可以創造出強烈的對比。事實上,大腦有獨特的系統會優先處理對比強烈的資訊。一項針對剛出生的嬰兒所做的研究顯示,他們都喜歡對比強烈的刺激。追蹤成人眼球的研究發現,對比強烈的區域能以百分之八十五的準確率預測人們的視線。

使用者經驗設計師知道大腦容易被對比吸引,所以會巧妙地把對比融入設計中。以「登出」畫面為例,讓用戶持續掛在臉書(Facebook)上,對臉書最有利,不然它要如何收集我們的資料呢?所以,為了避免用戶登出臉書,他們使用對比設計吸引用戶點選「取消」那個登出按鈕。

上圖的例子是來自亞馬遜的商務會議平臺Chime,它使用對比設計吸引你按下他們希望你挑的選項。淺色背景是定錨,藍色按鈕放在淺色背景上很顯眼,比白色按鈕更引人關注。

研究發現,涉及緊急的購買決定時,光是產品外觀的顯著性——也就是醒目性,從對比強烈的視覺特徵中(例如輪廓、邊緣、顏色對比)脫穎而出——就足以大舉提升它獲選的機率。換句話說,在產品的外觀與周遭環境之間創造出最鮮明的對比,可以提升買家挑中它的可能性。

想像一下,你非常渴,當下對價格、品牌和容量毫不在意。你會從一堆冷藏飲料瓶中挑哪一瓶呢?如果挪威頂級礦泉水芙絲(VOSS)就在冰箱裡,它肯定會從一排排外觀相似的競爭對手中脫穎而出。這正是芙絲公司設計瓶子時的意圖,那瓶子看起來像蘋果所設計⸺以玻璃打造,瓶身細長,線條對比鮮明,輪廓清晰。在一群胖胖的塑膠瓶之間(你的視覺定錨),芙絲抓住你的注意力。

當你賣俄羅斯的水(即伏特加)時,攸關的利益更大了。當你喝膩波波夫伏特加(Popov)後,會覺得伏特加幾乎是無味的。伏特加與威士忌或梅斯卡爾酒(mescal)不同,口味不是影響消費者挑選伏特加品牌的重要因素。

在一項非常徹底的神經行銷學研究中,行銷人員調查哪個牌子的伏特加瓶子設計最能吸引外生注意力。結果顯示,絕對伏特加(Absolut)、巔峰伏特加(Pinnacle)、思維卡伏特加(Svedka)這三個牌子在貨架上獲得的關注最多。抱歉,文青們:蒂朵思伏特加(Tito’s)受到的關注最少。

它需要更多的對比!運用對比吸引消費者的注意,而且不止限於視覺。在新聞界,抓住觀眾的注意力變得愈來愈重要,吸引讀者點進一篇文章需要概念上的對比。為《浮華世界》(Vanity Fair)、《Kinfolk》、《赫芬頓郵報》(Huffington Post)撰稿的紐約記者凱蒂.卡勞蒂(Katie Calautti)指出,吸引注意力日益重要。

她接受筆者的電話訪談時表示:「新聞界充滿了雜訊與拉拉雜雜的閒扯,所以你必須做點不同的事情才能脫穎而出。讀者的時間與注意力比以往受到更多的限制。你想傳達報導的主旨,但陳述的方式要簡潔、與眾不同。」媒體為了爭搶讀者的注意力,無所不用其極:在其他的條件不變下,你的下標愈是標新立異,讀者愈有可能點進你的報導一探究竟。

──本文摘錄《盲視效應》(寶鼎出版)