• 社交紅利,為你的人際資源關係加分

    22 9 月 2020 大是文化

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    社交紅利,為你的人際資源關係加分

    請看這樣一個小問題:一條微博只有140個字,能容納的訊息非常有限,但它為什麼仍然能得到廣泛的傳播?許多人給出的答案或許是碎片化。碎片化時代,利用碎片化的時間,人們願意傳播碎片化的訊息。

    這種說法沒錯,但不夠全面,不全面之處在於,這些訊息就字數來說是碎片化的,但就內容來說,它並不像本身看上去那麼碎片化。

    正像很多業內人士分析,微博上發布的內容雖然僅限一百四十個字,但發布訊息者個人的專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關鍵要素均會依附在這條訊息之上,流動在好友(關係鏈)中。看到訊息的人也會將自己對這個人的信任及專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等要素做出回應後再傳遞下去。

    這些所有關鍵要素都是附加上去的訊息,它們本身不以成文的形式體現在內容裡,而是透過接受訊息一方本身對於發布者所具有的認知,把這些訊息自行補充進去。

    單看那些不足一百四十個字的微博訊息,它們確實相當短小,但它們所欠缺的部分,會在關係鏈中被補充完全。

    由此可知,在社交時代,關係鏈本身就是訊息的一部分。倘若你的朋友轉發了一篇文章,與你在公眾帳號裡自己看到的一篇文章相比,雖然文章相同,你從中獲得的訊息和它對你的意義都不同。這句話是誰說的與這句話說了什麼同等重要,有時候甚至更重要。

    大家或許都遇到過這樣的時刻,你在微信裡第一次看到某篇文章,因不感興趣,於是沒有打開它。但是過了數小時後,你發現你竟然被那篇原本不感興趣的文章洗版了,於是你又將它打開讀了一遍。

    此時,你讀的就不只是這篇文章本身,而是在了解你的朋友的喜好。這時你的行為不僅是一個閱讀行為,更是一種社交行為。除了文章,像遊戲、電影均是同理。

    眾所皆知的遊戲「王者榮耀」紅了之後,以「你為什麼要玩這個遊戲」為問題,針對遊戲玩家的調查,得票率最高的回答是:「因為我的朋友在玩。」同樣,中國電影《戰狼二》票房逼近六十億元,成為中國有史以來票房最高的電影,會將那些甚至從來不看動作片的人也吸引進電影院,很大程度上是由於周遭的朋友都去看。

    這就是社交帶來的力量!透過關係鏈的傳播,流量會帶來新的流量,引爆會帶來更大的引爆。

    正如六度分隔理論(Six Degrees of Separation)所說,借助於關係鏈上的六個人,每個人都可以連接到世界上任何一個人。從社交紅利的角度上看,只要你的內容能夠引起人們的互動,那麼這種互動本身就會增強你的內容的吸引力,帶來更大的傳播,為你帶來更多的社交紅利。

    那麼,如何才能夠有效利用社交紅利服務於我們自身呢?答案是要讓你的內容自帶傳播屬性。為此必須做到以下兩點:

    一是內容要有價值,即要有功能性,用戶不會轉發對他毫無價值的東西;二是內容要能引起人的情緒,因為只有引發人們共鳴的東西才能獲得廣泛的傳播。

    不過,要想做到這兩點,就要抓住人們共通的基本需求點。比如,應用程式「朋友印象」之所以非常火紅,原因就在於它讓人們可以獲知好友對自己的印象,因而獲得病毒式的傳播。

    心理學研究表示,「別人是怎麼評價我的」幾乎是每個人都關心的基本需求點。於是,基於這一心理焦點問題,差不多每隔幾個月都會以新的形式火紅一次。僅朋友印象這一應用程式,就已經針對這個共通的需求點開發出好幾款成功的產品了。

    當然,其中與情感的力量密不可分,例如朋友印象推出的「你猜他會用哪三個詞形容自己」,詞語都是給定的,讓用戶進行選擇,而這些詞語幾乎均為褒義的詞語,因而滿足了人們的虛榮心,將互動變成對彼此的讚美,從而滿足人的情感需求。

    朋友印象還滿足了人們的窺私欲,它設計的許多產品都不是只有一方能看到結果,而是雙方輸入各自的答案後產生比對,然後透過這種方式探知對方的想法。在此過程中,朋友印象本身並沒有給出太多的訊息,真正有價值的訊息都是雙方在社交互動的過程中自行補充進去的。

    以類似的方式贏得社交紅利的還有「你懂我嗎」這一應用程式。可以說,近幾年來像「你懂我嗎」這類應用程式已經無數次被大量分享,但人們依然樂此不疲,這足以說明其中反映的是人們共同的心理需求,它們本身自帶價值和情緒。而且這種應用程式的聰明之處在於,它具有極高的變異性,可以在社交過程中透過關係鏈自行產生新訊息的玩法,方法相當巧妙,你甚至可能因此將自己所有朋友的朋友印象都打開回答一下。

    這體現了社交紅利的另一大特點,即與原生的內容相比,在關係鏈中產生的內容可以提高用戶的重複使用率。

    除了應用程式或者小遊戲,相當多具備社交屬性的東西都具備同樣的特點,比如表情包。我曾於幾年前看到漫畫家白茶畫的「吾皇」,當時吾皇還默默無名,僅僅是一個漫畫裡的形象,不曾衍生出如今紅遍大江南北的表情包。不過我當時就發現了它的社交屬性,認為這個形象一定能火,為此還試圖將它的版權簽下來。但可惜基於某些原因沒能成功。

    吾皇的火紅與互聯網和社交互動同樣密不可分。這一形象如此可愛調皮,就像在與你打招呼,套用二次元的話講,它還很傲嬌。這就讓它天生具有互動性。這一特點決定了其價值不會單純停留在漫畫上。相比朱德庸的漫畫,白茶的吾皇不具備太複雜的劇情內容,其成功之處在於可以引起人分享轉發的情緒,而它傳遞的大部分意義,實際上都是人們在社交互動當中賦予它的。

    在不同的社交互動場景中,儘管相同的表情具有不同的意義,但都可以喚起人的情緒,於是就提高了人們的重複使用次數,促進了傳播。從這角度來說,互聯網和社交改變了漫畫,使很多漫畫的風格轉向能夠引起情緒共鳴的表情。

    然而,只是有價值,有情緒,能夠產生互動的訊息還不夠。除此之外,為了獲取社交紅利,你還必須避免自己陷入一些坑。

    同樣以朋友印象為例。不久前,朋友印象推出了一個活動,讓用戶設置自己喜歡的電影,然後分享給其好友來猜。初看與之前的模式不存在任何不同,但奇怪的是,這一次卻沒能火起來。原因是什麼呢?

    問題就出在這次活動的門檻上。很多人看過的電影並不多,對於這部分用戶來說,這不是一個選「我喜歡什麼電影」的遊戲,而變成了選「我看過什麼電影」的遊戲。而且,無論我們本身是否認同,我們都會意識到社會文化中,對於不同的電影的評價是不一樣的,或高或低,並不相同。

    這裡就出現了一個干擾社會互動的因素,我們會意識到自己在選電影的時候是處在與他人的比較之中。不同於選擇喜歡貓還是喜歡狗,選擇喜歡的電影會讓我們產生很多顧慮:「我選擇這個電影,會不會影響我在他人心中的形象?」者「我猜他喜歡《小時代》。」、「他會不會覺得我認為他很low?」這些顧慮就成了分享和互動的阻礙。

    有人或許會質疑:2013年的爆款「微信打飛機」、2014年的爆款「圍住神經貓」,以及2016年的「反應速度測試」,這些爆款遊戲中同樣有與他人比較的因素,而且這種與他人比較的排名還是它們成功的關鍵因素,為什麼到了「選電影」這裡就不行了呢?

    這同樣要考慮到人的心理需求。的確,人人都喜歡與他人比較,而在比較中希望自己贏更是一個很好的需求點。但是人們在需要鼓勵優勝者的同時,為失敗者匿名。這就是一種「我做得好的時候希望別人知道,做得不好的時候不希望別人知道」的心理。而也這就是為什麼很多排行榜只排前幾名,不排倒數幾名的原因。一旦一個遊戲無法給失敗者提供匿名的空間,那麼人們參與時就會心存顧慮,朋友印象的選電影遊戲,因為給使用者造成了巨大的心理壓力,所以沒能紅起來。

    當然,僅僅給失敗者匿名還不夠。雖然人們都喜歡與他人比較,但前提是自己有機會勝出。對於那些不能給自己帶來榮耀感的遊戲,人們是不願意參與的。

    因此在滿足用戶與朋友比較的社交需求時,一定要注意用戶之間的差距不能過大,只有讓每個人都有可能贏,遊戲才能玩得下去,才能被廣泛傳播。像Wings 打飛機這樣的遊戲,都會有一個刷新機制,而且成績在很大程度上依賴於隨機的運氣,不能讓少數用戶一直遙遙領先,打擊大多數人的積極性。而朋友印象的選電影遊戲就沒有做好這一點,因為一個人的電影積累量是不可能迅速提升的,在一款遊戲短暫的生命週期裡,那些看過很多電影的用戶始終遙遙領先於其他用戶,看過更多更好的電影,塑造了更好的個人形象,沒有任何辦法把這些人刷新下去,其他人上不來,怎麼辦?那他們就不會再陪你玩這個永遠也贏不了的遊戲了。

    實際上,此錯誤從爆款社交類遊戲誕生的第一天起就發生過了,而且這個錯誤還導致了兩億美元的損失。

    2012年2月,美國誕生了一款叫做「Draw Something」的社交遊戲,在這款遊戲裡,用戶把自己的塗鴉發給好友,讓他們來猜測自己畫的是什麼。實質上就是美國版的《你畫我猜》。這款遊戲九天內就獲得了100萬用戶下載,50天內獲得了5千5百萬用戶下載,隨後被著名遊戲公司Zynga以二˙一億美元的價格收購。

    當時的媒體報導中,最為人津津樂道的就是,每天這款程式分享了多少高品質的畫作。最初,這種炫耀行為吸引了很多用戶參與,不過畫畫畢竟是有門檻的,用戶之間的差距很大,而且短時間內無法抹平,許多高品質的畫作被分享後,大部分普通用戶的參與度反倒降低了。因為他們覺得:「反正我畫不了這麼好,我幹嘛還要浪費時間。」

    微信之父張小龍在微信(微信為張小龍的發明,可參閱《微信傳奇張小龍》,大是文化出版)的內部演講中也談到過類似的觀點:降低門檻,降低差距。他認為微博之所以興起,是因為相比於博客,它的門檻降低了。然而140個字還是太長,就算有些用戶還是能把這140個字寫得非常精彩,還是會給其他人帶來心理壓力。所以微信鼓勵用圖片分享,因為手機拍照片沒有門檻,也很難體現出差距。

    而隨著手機修圖軟體的增加,微信又開放了小短片重新拉平了用戶的差距。當然,讓騰訊和張小龍措手不及的是,隨著4G網路的成熟,再到5G網路建設的開始,小視頻成為風口,抖音和快手分別又在一個新的媒介維度上降低了用戶的參與門檻,成就了這兩年橫掃網路的全民爆款App。這裡的邏輯是一貫的:想要提高用戶的互動,就不能讓大部分用戶有壓力,不能把互動的舞臺只留給少部分的人。

    這背後的社交邏輯是,訊息透過分享在關係鏈中傳遞,假設大眾內容的互動者人數是小眾內容的兩倍,在10次分享後,用戶的數量就會相差一千倍,差距是以指數級增長的,這就是社交紅利必須強調抓住共通的基本需求的原因。

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