社交紅利，為你的人際資源關係加分
請看這樣一個小問題：一條微博只有140個字，能容納的訊息非常有限，但它為什麼仍然能得到廣泛的傳播？許多人給出的答案或許是碎片化。碎片化時代，利用碎片化的時間，人們願意傳播碎片化的訊息。
這種說法沒錯，但不夠全面，不全面之處在於，這些訊息就字數來說是碎片化的，但就內容來說，它並不像本身看上去那麼碎片化。
正像很多業內人士分析，微博上發布的內容雖然僅限一百四十個字，但發布訊息者個人的專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關鍵要素均會依附在這條訊息之上，流動在好友（關係鏈）中。看到訊息的人也會將自己對這個人的信任及專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等要素做出回應後再傳遞下去。
這些所有關鍵要素都是附加上去的訊息，它們本身不以成文的形式體現在內容裡，而是透過接受訊息一方本身對於發布者所具有的認知，把這些訊息自行補充進去。
單看那些不足一百四十個字的微博訊息，它們確實相當短小，但它們所欠缺的部分，會在關係鏈中被補充完全。
由此可知，在社交時代，關係鏈本身就是訊息的一部分。倘若你的朋友轉發了一篇文章，與你在公眾帳號裡自己看到的一篇文章相比，雖然文章相同，你從中獲得的訊息和它對你的意義都不同。這句話是誰說的與這句話說了什麼同等重要，有時候甚至更重要。
大家或許都遇到過這樣的時刻，你在微信裡第一次看到某篇文章，因不感興趣，於是沒有打開它。但是過了數小時後，你發現你竟然被那篇原本不感興趣的文章洗版了，於是你又將它打開讀了一遍。
此時，你讀的就不只是這篇文章本身，而是在了解你的朋友的喜好。這時你的行為不僅是一個閱讀行為，更是一種社交行為。除了文章，像遊戲、電影均是同理。
眾所皆知的遊戲「王者榮耀」紅了之後，以「你為什麼要玩這個遊戲」為問題，針對遊戲玩家的調查，得票率最高的回答是：「因為我的朋友在玩。」同樣，中國電影《戰狼二》票房逼近六十億元，成為中國有史以來票房最高的電影，會將那些甚至從來不看動作片的人也吸引進電影院，很大程度上是由於周遭的朋友都去看。
這就是社交帶來的力量！透過關係鏈的傳播，流量會帶來新的流量，引爆會帶來更大的引爆。
正如六度分隔理論（Six Degrees of Separation）所說，借助於關係鏈上的六個人，每個人都可以連接到世界上任何一個人。從社交紅利的角度上看，只要你的內容能夠引起人們的互動，那麼這種互動本身就會增強你的內容的吸引力，帶來更大的傳播，為你帶來更多的社交紅利。
那麼，如何才能夠有效利用社交紅利服務於我們自身呢？答案是要讓你的內容自帶傳播屬性。為此必須做到以下兩點：
一是內容要有價值，即要有功能性，用戶不會轉發對他毫無價值的東西；二是內容要能引起人的情緒，因為只有引發人們共鳴的東西才能獲得廣泛的傳播。
不過，要想做到這兩點，就要抓住人們共通的基本需求點。比如，應用程式「朋友印象」之所以非常火紅，原因就在於它讓人們可以獲知好友對自己的印象，因而獲得病毒式的傳播。
心理學研究表示，「別人是怎麼評價我的」幾乎是每個人都關心的基本需求點。於是，基於這一心理焦點問題，差不多每隔幾個月都會以新的形式火紅一次。僅朋友印象這一應用程式，就已經針對這個共通的需求點開發出好幾款成功的產品了。
當然，其中與情感的力量密不可分，例如朋友印象推出的「你猜他會用哪三個詞形容自己」，詞語都是給定的，讓用戶進行選擇，而這些詞語幾乎均為褒義的詞語，因而滿足了人們的虛榮心，將互動變成對彼此的讚美，從而滿足人的情感需求。
朋友印象還滿足了人們的窺私欲，它設計的許多產品都不是只有一方能看到結果，而是雙方輸入各自的答案後產生比對，然後透過這種方式探知對方的想法。在此過程中，朋友印象本身並沒有給出太多的訊息，真正有價值的訊息都是雙方在社交互動的過程中自行補充進去的。
以類似的方式贏得社交紅利的還有「你懂我嗎」這一應用程式。可以說，近幾年來像「你懂我嗎」這類應用程式已經無數次被大量分享，但人們依然樂此不疲，這足以說明其中反映的是人們共同的心理需求，它們本身自帶價值和情緒。而且這種應用程式的聰明之處在於，它具有極高的變異性，可以在社交過程中透過關係鏈自行產生新訊息的玩法，方法相當巧妙，你甚至可能因此將自己所有朋友的朋友印象都打開回答一下。
這體現了社交紅利的另一大特點，即與原生的內容相比，在關係鏈中產生的內容可以提高用戶的重複使用率。
除了應用程式或者小遊戲，相當多具備社交屬性的東西都具備同樣的特點，比如表情包。我曾於幾年前看到漫畫家白茶畫的「吾皇」，當時吾皇還默默無名，僅僅是一個漫畫裡的形象，不曾衍生出如今紅遍大江南北的表情包。不過我當時就發現了它的社交屬性，認為這個形象一定能火，為此還試圖將它的版權簽下來。但可惜基於某些原因沒能成功。
吾皇的火紅與互聯網和社交互動同樣密不可分。這一形象如此可愛調皮，就像在與你打招呼，套用二次元的話講，它還很傲嬌。這就讓它天生具有互動性。這一特點決定了其價值不會單純停留在漫畫上。相比朱德庸的漫畫，白茶的吾皇不具備太複雜的劇情內容，其成功之處在於可以引起人分享轉發的情緒，而它傳遞的大部分意義，實際上都是人們在社交互動當中賦予它的。
在不同的社交互動場景中，儘管相同的表情具有不同的意義，但都可以喚起人的情緒，於是就提高了人們的重複使用次數，促進了傳播。從這角度來說，互聯網和社交改變了漫畫，使很多漫畫的風格轉向能夠引起情緒共鳴的表情。
然而，只是有價值，有情緒，能夠產生互動的訊息還不夠。除此之外，為了獲取社交紅利，你還必須避免自己陷入一些坑。
同樣以朋友印象為例。不久前，朋友印象推出了一個活動，讓用戶設置自己喜歡的電影，然後分享給其好友來猜。初看與之前的模式不存在任何不同，但奇怪的是，這一次卻沒能火起來。原因是什麼呢？
問題就出在這次活動的門檻上。很多人看過的電影並不多，對於這部分用戶來說，這不是一個選「我喜歡什麼電影」的遊戲，而變成了選「我看過什麼電影」的遊戲。而且，無論我們本身是否認同，我們都會意識到社會文化中，對於不同的電影的評價是不一樣的，或高或低，並不相同。
這裡就出現了一個干擾社會互動的因素，我們會意識到自己在選電影的時候是處在與他人的比較之中。不同於選擇喜歡貓還是喜歡狗，選擇喜歡的電影會讓我們產生很多顧慮：「我選擇這個電影，會不會影響我在他人心中的形象？」者「我猜他喜歡《小時代》。」、「他會不會覺得我認為他很low？」這些顧慮就成了分享和互動的阻礙。
有人或許會質疑：2013年的爆款「微信打飛機」、2014年的爆款「圍住神經貓」，以及2016年的「反應速度測試」，這些爆款遊戲中同樣有與他人比較的因素，而且這種與他人比較的排名還是它們成功的關鍵因素，為什麼到了「選電影」這裡就不行了呢？
這同樣要考慮到人的心理需求。的確，人人都喜歡與他人比較，而在比較中希望自己贏更是一個很好的需求點。但是人們在需要鼓勵優勝者的同時，為失敗者匿名。這就是一種「我做得好的時候希望別人知道，做得不好的時候不希望別人知道」的心理。而也這就是為什麼很多排行榜只排前幾名，不排倒數幾名的原因。一旦一個遊戲無法給失敗者提供匿名的空間，那麼人們參與時就會心存顧慮，朋友印象的選電影遊戲，因為給使用者造成了巨大的心理壓力，所以沒能紅起來。
當然，僅僅給失敗者匿名還不夠。雖然人們都喜歡與他人比較，但前提是自己有機會勝出。對於那些不能給自己帶來榮耀感的遊戲，人們是不願意參與的。
因此在滿足用戶與朋友比較的社交需求時，一定要注意用戶之間的差距不能過大，只有讓每個人都有可能贏，遊戲才能玩得下去，才能被廣泛傳播。像Wings 打飛機這樣的遊戲，都會有一個刷新機制，而且成績在很大程度上依賴於隨機的運氣，不能讓少數用戶一直遙遙領先，打擊大多數人的積極性。而朋友印象的選電影遊戲就沒有做好這一點，因為一個人的電影積累量是不可能迅速提升的，在一款遊戲短暫的生命週期裡，那些看過很多電影的用戶始終遙遙領先於其他用戶，看過更多更好的電影，塑造了更好的個人形象，沒有任何辦法把這些人刷新下去，其他人上不來，怎麼辦？那他們就不會再陪你玩這個永遠也贏不了的遊戲了。
實際上，此錯誤從爆款社交類遊戲誕生的第一天起就發生過了，而且這個錯誤還導致了兩億美元的損失。
2012年2月，美國誕生了一款叫做「Draw Something」的社交遊戲，在這款遊戲裡，用戶把自己的塗鴉發給好友，讓他們來猜測自己畫的是什麼。實質上就是美國版的《你畫我猜》。這款遊戲九天內就獲得了100萬用戶下載，50天內獲得了5千5百萬用戶下載，隨後被著名遊戲公司Zynga以二˙一億美元的價格收購。
當時的媒體報導中，最為人津津樂道的就是，每天這款程式分享了多少高品質的畫作。最初，這種炫耀行為吸引了很多用戶參與，不過畫畫畢竟是有門檻的，用戶之間的差距很大，而且短時間內無法抹平，許多高品質的畫作被分享後，大部分普通用戶的參與度反倒降低了。因為他們覺得：「反正我畫不了這麼好，我幹嘛還要浪費時間。」
微信之父張小龍在微信（微信為張小龍的發明，可參閱《微信傳奇張小龍》，大是文化出版）的內部演講中也談到過類似的觀點：降低門檻，降低差距。他認為微博之所以興起，是因為相比於博客，它的門檻降低了。然而140個字還是太長，就算有些用戶還是能把這140個字寫得非常精彩，還是會給其他人帶來心理壓力。所以微信鼓勵用圖片分享，因為手機拍照片沒有門檻，也很難體現出差距。
而隨著手機修圖軟體的增加，微信又開放了小短片重新拉平了用戶的差距。當然，讓騰訊和張小龍措手不及的是，隨著4G網路的成熟，再到5G網路建設的開始，小視頻成為風口，抖音和快手分別又在一個新的媒介維度上降低了用戶的參與門檻，成就了這兩年橫掃網路的全民爆款App。這裡的邏輯是一貫的：想要提高用戶的互動，就不能讓大部分用戶有壓力，不能把互動的舞臺只留給少部分的人。
這背後的社交邏輯是，訊息透過分享在關係鏈中傳遞，假設大眾內容的互動者人數是小眾內容的兩倍，在10次分享後，用戶的數量就會相差一千倍，差距是以指數級增長的，這就是社交紅利必須強調抓住共通的基本需求的原因。
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