• 范伯倫效應─炫耀需求讓產品備受青睞

    3 5 月 2020 寶鼎出版

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    一家中高級服裝連鎖品牌的老闆經營了很久,但衣服銷量一直不慍不火。為了提高銷量和利潤,他打算重新定位產品,這時有兩個選擇:第一,全線降價,把定位拉低一點,用低價格帶動高銷量;第二,逆向漲價,反正賣得不多,不如多賺一點是一點。

    有人也許會想:以現在的價格都賣不好,再漲價不是更賣不出去了嗎?當然應該降價!

    真的不能漲價嗎? 有沒有可能愈漲價反而賣得愈好呢?

    有一種神奇的現象:在某些特殊情況下,商品愈貴,反而賣得愈好。這種現象叫「范伯倫效應」。

    舉個例子,一位商學院老師為了啟發學生,給學生一塊美麗的石頭,讓他拿去菜市場,看看能賣多少錢。菜市場的顧客看著這塊漂亮的石頭,想著可以給孩子玩,還能當秤砣,願意出幾元買下。於是學生回來告訴老師:石頭最多只能賣幾元。老師讓他再拿到黃金市場試試。從黃金市場回來,學生很高興,因為居然有人願意出一千元買下這塊石頭。老師又讓他拿到珠寶市場賣,不可思議的事情發生了—有人開出了五萬元的價碼,甚至還有開價更高的。

    這個故事是虛構的,但它試圖說明一個道理:商品的價格可能差異很大,關鍵是看賣給了誰,滿足了什麼需求。有些商品是專門滿足消費者的特殊需求的,比如炫耀需求。炫耀需求的神奇之處就在於,東西愈貴,愈值得炫耀,就能賣得愈好。

    一八九九年, 美國經濟學家托斯丹. 范伯倫(Thorstein BundeVeblen)在其著作《有閒階級論》中提出「炫耀性消費」。書中說道,消費者購買某些商品,並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象,即一些商品的價格訂得愈高,就愈能受到消費者的青睞。

    回到那家服裝店的問題上來。那位老闆或許可以大膽地做個嘗試:把店鋪重新裝修一番,愈奢華愈好,賦予產品一個神奇的品牌故事,然後在價格標籤上直接加兩個零,這麼做也許會收到意想不到的熱賣效果。
    炫耀性消費,是感性消費的一種。我們不從道德或倫理的角度來判斷它的好壞,只把它當成一種純粹的心理需求。正是這種需求,讓消費者的消費觀念從理性購買過渡到感性購買。經濟愈發達的地區,消費者經濟條件愈好,范伯倫效應就愈有可能被有效轉化為提高市場份額的行銷策略。

    范伯倫效應或許會讓很多人感到激動:原來價格愈貴,賣得愈好!那我也把自己的商品標價改得高一些,生意不就好做了嗎? 當然沒有那麼簡單。

    運用范伯倫效應,有以下幾點需要注意:

    第一點,貴不是目的,炫耀才是。貴但不能炫耀,是不會有人買的。貴的商品必須做到讓別人一看就知道它很貴。LV(路易威登)的包如果沒有LV圖案,Burberry(博柏利)的圍巾如果不是米黃色方格條紋,銷量就會減少。如果沒有這些經典標誌,別人怎麼知道我買了名牌呢?

    第二點,窮人也有炫耀需求。這種需求有另外一個名字—「裝」,這是一種剛需*,一種就算沒有錢,也要展示自己優越感的強烈需求。比如,網上隨處可見的美圖照片,大家都知道是用修圖軟體美化過的,但有人就是裝作不知道。一到年底,朋友圈裡就會有人晒書單,但實際上,中國百分之四十二的成年人一年都看不完一本書。遇到「裝」的消費者,商家千萬記住:幫助他裝,不要揭穿他。

    第三點,醫生甚至可以用范伯倫效應治病。曾經有研究者對十二名帕金森氏症患者進行實驗。他們把患者分成兩組,分別用兩種藥,一種一千五百美元一針,另一種一百美元一針。但實際上這兩種藥都是生理鹽水,都是安慰劑。實驗結果顯示,「貴藥」對患者病情的改善情況比「便宜藥」高出百分之九~百分之十。人們喜歡「貴」的心理甚至能幫助治病。

    * 剛性(硬性)需求:相對於彈性需求,是必須的、基本的需求,在商品供應關係中受價格影響較小。

    范伯倫效應 一種因為「炫耀性消費」心理導致的特殊現象:東西愈貴愈好賣。運用范伯倫效應時要注意,貴不是目的,能讓消費者恰到好處地炫耀、不露聲色地「裝」,才是核心。商家做到了這一點,商品就能愈貴愈有人買。

    以上內容由寶鼎出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點

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