很多朋友都知道我喜歡吃小龍蝦。有一次，我沒忍住饞，在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦蝦球。我原本以為把它放在微波爐裡熱一下就行了，沒想到，這家的小龍蝦叫「啤酒麻辣小龍蝦」，給出的建議吃法是：買一罐啤酒，把蝦球加熱後，再倒入啤酒，翻炒出鍋。我照做後，不知道為什麼，居然覺得特別好吃，味道「秒殺」全國各地的大酒店。
真的是因為這種小龍蝦特別好吃嗎？當然，這是基礎。但是，我感覺背後其實還有一個行為經濟學原理在起作用—雞蛋理論。
二十世紀五○年代，某家食品公司發現自己的蛋糕粉一直賣得不好。研發人員不停地改進配方，消費者就是不買單。這個問題難倒了食品公司。最終，美國心理學家歐內斯特．迪希特（Ernest Dichter）發現，蛋糕粉滯銷的真正原因是：這種預製蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們失去了「親手做」的感覺。於是，歐內斯特提出把蛋糕粉裡的蛋黃去掉，這個想法被稱為雞蛋理論。雖然增加了烘焙難度，但是家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕才算是自己「親手做的」。蛋糕粉的銷量因此獲得了快速增長。
後來，一位叫珊卓拉・李（Sandra Lee）的美國食品推銷明星根據雞蛋理論，提出了「七三法則」。就是說，如果使用百分之七十的成品（比如蛋糕粉）和百分之三十的個人添加物（比如雞蛋），就能用最少的勞動，把工業化的食品變成個性化的美食。
雞蛋理論，其實源於消費者的一種行為特徵：人們對一個物品付出的勞動或情感愈多，就愈容易高估該物品的價值。
有人還專門為這種高估自己勞動價值的行為做過實驗。研究者找到一組摺紙大師和兩組非專業人士，要求他們按照複雜而詳細的步驟摺青蛙和紙鶴。摺完後，請他們對作品估價。研究者發現，非專業人士對摺紙大師的作品平均估價二十七美分，對自己創作的作品平均估價二十三美分，而對另一組非專業人士的作品平均估價只有五美分。也就是說，我們總覺得自己做的東西更值錢。
為什麼會這樣？ 美國行為經濟學家丹・艾瑞利（Dan Ariely）認為，這是因為人們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動愈多，產生的依戀就愈深。
這種現象，在宜家（IKEA）同樣可以看到。人們熱衷於購買宜家的半成品家具，回家自己組裝。所以，雞蛋理論也被很多人稱為「宜家效應」。
那麼，我們應該如何運用雞蛋理論呢？ 下面介紹兩個方法。
第一種，讓用戶有參與感。
談到參與感，很多人立刻想到了小米公司。小米公司通過讓早期用戶參與它的手機操作系統MIUI 的功能和體驗設計，獲得了一批忠實的種子用戶，讓他們成為擴散的起點。這是一個經典案例。
另一個案例是蘋果公司的iPad。蘋果公司提供一項免費服務—雷射鐫刻。消費者可以自己構思並創作一段文字，由蘋果公司進行雷射鐫刻後發貨，增加消費者的參與感。
許多廠商，如一些鞋廠，也推出了訂做鞋子的服務，消費者可以自由選擇鞋帶的粗細和顏色，還可以鑲上美麗的水鑽。還有一些拉麵店、披薩店允許消費者自由選擇食材與配料。
第二種，讓用戶付出勞動。
勞動比參與感要更重要一些。浙江有一個烘焙零售業的民營企業老闆，開了幾百家連鎖店，他的店面裡有一張巨大的操作檯和一排椅子。這個老闆說，顧客可以在這裡動手製作蛋糕，然後再花錢買走自己的作品。據說這項DIY（自己動手製作）業務的毛利頗高，比店面賣成品蛋糕還要高。其實，如果沒有操作檯，還有更簡單的方法，比如在蛋糕裡放一卷奶油，讓顧客自己在蛋糕上寫「生日快樂」四個字等。
還有一些農家樂，讓客人釣魚，再把釣上來的魚賣給客人。儘管價格比市場上貴很多，但是客人不但樂於付錢，還會覺得自己釣上來的魚就是好吃。據說有些魚塘甚至安排工作人員潛在水裡，不斷往客人的魚鈎上掛魚。
雞蛋理論
也叫「宜家效應」，是指人們在一件物品上投入的勞動或者情感愈多，就愈容易高估它的價值。運用這套理論最簡單的方法就是：第一，讓用戶有參與感，比如投票、選擇、搭配等；第二，讓用戶付出勞動，把百分之三十的工作留給用戶自己做，這個商品就能在用戶心中價值倍增。
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