• 雞蛋理論─參與感讓你的商品更值錢

    3 5 月 2020 寶鼎出版

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    很多朋友都知道我喜歡吃小龍蝦。有一次,我沒忍住饞,在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦蝦球。我原本以為把它放在微波爐裡熱一下就行了,沒想到,這家的小龍蝦叫「啤酒麻辣小龍蝦」,給出的建議吃法是:買一罐啤酒,把蝦球加熱後,再倒入啤酒,翻炒出鍋。我照做後,不知道為什麼,居然覺得特別好吃,味道「秒殺」全國各地的大酒店。

    真的是因為這種小龍蝦特別好吃嗎?當然,這是基礎。但是,我感覺背後其實還有一個行為經濟學原理在起作用—雞蛋理論。

    二十世紀五○年代,某家食品公司發現自己的蛋糕粉一直賣得不好。研發人員不停地改進配方,消費者就是不買單。這個問題難倒了食品公司。最終,美國心理學家歐內斯特.迪希特(Ernest Dichter)發現,蛋糕粉滯銷的真正原因是:這種預製蛋糕粉的配方配得太齊了,家庭主婦們失去了「親手做」的感覺。於是,歐內斯特提出把蛋糕粉裡的蛋黃去掉,這個想法被稱為雞蛋理論。雖然增加了烘焙難度,但是家庭主婦們覺得,這樣做出來的蛋糕才算是自己「親手做的」。蛋糕粉的銷量因此獲得了快速增長。

    後來,一位叫珊卓拉・李(Sandra Lee)的美國食品推銷明星根據雞蛋理論,提出了「七三法則」。就是說,如果使用百分之七十的成品(比如蛋糕粉)和百分之三十的個人添加物(比如雞蛋),就能用最少的勞動,把工業化的食品變成個性化的美食。

    雞蛋理論,其實源於消費者的一種行為特徵:人們對一個物品付出的勞動或情感愈多,就愈容易高估該物品的價值。

    有人還專門為這種高估自己勞動價值的行為做過實驗。研究者找到一組摺紙大師和兩組非專業人士,要求他們按照複雜而詳細的步驟摺青蛙和紙鶴。摺完後,請他們對作品估價。研究者發現,非專業人士對摺紙大師的作品平均估價二十七美分,對自己創作的作品平均估價二十三美分,而對另一組非專業人士的作品平均估價只有五美分。也就是說,我們總覺得自己做的東西更值錢。

    為什麼會這樣? 美國行為經濟學家丹・艾瑞利(Dan Ariely)認為,這是因為人們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化,也改變了自己對這一事物的評價,付出的勞動愈多,產生的依戀就愈深。

    這種現象,在宜家(IKEA)同樣可以看到。人們熱衷於購買宜家的半成品家具,回家自己組裝。所以,雞蛋理論也被很多人稱為「宜家效應」。

    那麼,我們應該如何運用雞蛋理論呢? 下面介紹兩個方法。

    第一種,讓用戶有參與感。

    談到參與感,很多人立刻想到了小米公司。小米公司通過讓早期用戶參與它的手機操作系統MIUI 的功能和體驗設計,獲得了一批忠實的種子用戶,讓他們成為擴散的起點。這是一個經典案例。

    另一個案例是蘋果公司的iPad。蘋果公司提供一項免費服務—雷射鐫刻。消費者可以自己構思並創作一段文字,由蘋果公司進行雷射鐫刻後發貨,增加消費者的參與感。

    許多廠商,如一些鞋廠,也推出了訂做鞋子的服務,消費者可以自由選擇鞋帶的粗細和顏色,還可以鑲上美麗的水鑽。還有一些拉麵店、披薩店允許消費者自由選擇食材與配料。

    第二種,讓用戶付出勞動。

    勞動比參與感要更重要一些。浙江有一個烘焙零售業的民營企業老闆,開了幾百家連鎖店,他的店面裡有一張巨大的操作檯和一排椅子。這個老闆說,顧客可以在這裡動手製作蛋糕,然後再花錢買走自己的作品。據說這項DIY(自己動手製作)業務的毛利頗高,比店面賣成品蛋糕還要高。其實,如果沒有操作檯,還有更簡單的方法,比如在蛋糕裡放一卷奶油,讓顧客自己在蛋糕上寫「生日快樂」四個字等。

    還有一些農家樂,讓客人釣魚,再把釣上來的魚賣給客人。儘管價格比市場上貴很多,但是客人不但樂於付錢,還會覺得自己釣上來的魚就是好吃。據說有些魚塘甚至安排工作人員潛在水裡,不斷往客人的魚鈎上掛魚。

    雞蛋理論
    也叫「宜家效應」,是指人們在一件物品上投入的勞動或者情感愈多,就愈容易高估它的價值。運用這套理論最簡單的方法就是:第一,讓用戶有參與感,比如投票、選擇、搭配等;第二,讓用戶付出勞動,把百分之三十的工作留給用戶自己做,這個商品就能在用戶心中價值倍增。

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