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  • 體驗經濟時代的新零售思維


    13 8 月 2018 好優文化


    (圖片來源:pixabay)

    早在1999年,美國經濟學家約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)就出版了《體驗經濟》(The Experience Economy)一書,提出人們正邁向體驗經濟時代。作者認為:「企業以服務為舞臺,以商品為道具,以顧客為中心,創造能夠使顧客參與、值得顧客回憶的活動。在顧客參與的過程中,記憶長久地留住了對過程的體驗。如果體驗美好、非我莫屬、不可複製、不可轉讓,顧客就願意為體驗付費。」

    實體店是體驗經濟的最佳載體,未來,賣什麼都是賣體驗!

    體驗經濟時代顧客的購物行為正在發生深刻的變化,他們更關注購物體驗。在這一變化影響下,線下零售市場正在快速進入「全體驗」消費模式。

    在這種消費模式下,顧客關注的對象發生了很大的變化,他們不僅關注店鋪的空間、環境等硬體設施,更看重消費過程中的參與和感受,更注重過程中體驗的因素、服務的因素和主觀的因素。他們關注的核心價值,已經從產品和服務本身過渡到了享受產品、服務的過程。這也正是為什麼人們更願意付出高價去星巴克喝一杯咖啡,而不是在家喝即溶咖啡,其訴求正是為了享受消費的過程和體驗。

    這種模式較以往的消費模式有很大的不同,顧客從內心到行動上都有所改變,值得我們去研究。

    從體驗消費的需求角度看,顧客更挑剔、更注重感性

    顧客開始傾聽內心的聲音,遵循自己的真實想法,這就要求商家提供的產品、服務能夠與顧客建立情感連接,形成心理上的共鳴。

    與以往相比,顧客變得更加務實、更加挑剔。在他們喜歡的產品和服務上,他們不惜代價,願意付出高價;而在那些不太重要、對他們來說不痛不癢的產品消費類別上,他們一分錢也不願意花。

    從體驗消費的內容上看,消費更加個性化

    在《體驗經濟》一書中,作者將產品或服務趨同的現象稱為「商品化」,「商品化」意味著標準化的產品和服務抹殺了個性,無法提供顧客獨特的感受。當今,大眾化的標準產品或服務已經日漸式微,顧客對個性化產品和服務的需求越來越強烈。

    非主流、個性化、獨一無二等最初是滿足溫飽後的有錢、有閒階層的一種消費習慣,但如今,這種個性化的消費層面也在逐漸擴大。個性化消費,既是經濟現象,也是一種文化現象。

    「我很少去商場買衣服,因為我無法容忍『撞衫』和個性複製的尷尬。」時裝設計師譚小波說。他開了一家個性時裝設計店,很受顧客歡迎。「在我這裡定製一套服裝的價格不菲,從設計到製作費用,一定比商場貴,而常來光顧的顧客卻成了我的忠誠的‘粉絲’,他們更強調服飾的文化韻味和個性的積累。」
    美國未來學家艾文·托佛勒(Alvin Toffler)在《第三波》(The Third Wave)一書中提到:「不會再有大規模生產,不會再有大眾消費,不會再有大眾娛樂,取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創造和消費。」

    個性化的小眾正在甦醒,他們不經意的消費轉向,足以改變實體店經營者的商業思維。

    從體驗消費的價值看,顧客更注重過程與互動

    越來越多的跡象表明,顧客開始在意自己的消費過程,以及消費過程中的互動,比如親自體驗、參與一些商家的行銷活動等。在體驗式消費已深入人心的當下,重服務才是王道。

    「海底撈」總裁張勇對服務的理解很深刻,他說:「我不會熬湯,不會炒料,連毛肚是什麼都不知道。店址選得也不好,想要生存只有態度好!客人要什麼,快一點;客人有什麼不滿意,多陪點笑臉。剛開店的時候,不知道竅門,經常做錯。為了讓人家滿意,送的比賣的還多。結果客人雖說我的東西不好吃,卻又願意來。」

    從大量的服務實戰中,張勇還悟出了一條準則──
    如果客人吃得開心,就會誇你的味道好;如果覺得你冷淡,就會說難吃。服務會影響顧客的味覺!
    顧客去各種實體店消費,影響他們心情和滿意度的因素有很多,實體店要從主客觀多方面入手。

    「先天不足」的電商

    電子商務轉化率是衡量電商經營績效的一個重要指標,它是千萬線上商家最關注的,也是朝思暮想渴望提升的一個數據資料。轉化率指的是實際成功下單的顧客,在線上總體訪問流量中所占的比例。

    電子商務轉化率=交易次數/訪問數

    目前,國內電商的共同痛點之一是轉化率普遍偏低,平均在2%~3%。這意味著網站每迎來100位訪客,最終只有2~3位顧客下單(交易達成)。能大幅超過或遠遠低於這個平均值的電商,僅佔少數。

    很多電商一開始在網站沒有排名、沒有流量的時候,主要致力於透過排行榜來吸引流量,等網站排名有了,流量也有了,卻發現轉化率跟不上,最終的轉化結果不理想,無論如何運作,轉化率也難有實質提升。

    事實上,電商訪客的購買決策受到諸多因素的影響,比如,電商的網站設計、商品說明、單品價格、活動焦點、客戶服務、搜尋準確度、操作便利度等,其中任何一個環節做得不好,可能就會招致訪客不滿,憤而離去。

    以上環節,就像一個漏斗,將大量用戶篩了出去,電商最終得到的是兩個資料:高跳出率和低轉化率。

    總結來說,顧客最終放棄在電商網站下單的根本原因有三個:

    第一,價格因素。
    第二,安全隱憂。
    第三,網站體驗。

    針對低轉化率,各大電商使出了渾身解數,成效也不太明顯,根本原因在於,相較於實體店購物,網購在用戶體驗上有著天然的劣勢──存在用戶體驗的真空地帶。

    為了填補用戶體驗上的空白,一些線上商家開始布局線下體驗店。比如,女裝電商品牌「茵曼」。2011年,「茵曼」曾奪得「雙11」天貓女裝銷售冠軍。這一年,頗有先見之明的「茵曼」創始人方建華,就已開始嘗試在部分北方二三線城市布局開設實體店,但當時並沒有成功。2015年,「茵曼」宣佈重新開始布局線下體驗店。《第一財經日報》曾報導過「茵曼」為何在此時重新增加線下戰場:

    一方面,實體體驗店解決了顧客網路購物的痛點,「電商的客戶體驗做得再好,也會有15%左右的退貨率,不是品質問題,而是尺碼不合適、顏色有差異,或者身材差異、視覺效果差異等」。

    另一方面,高速發展後的淘品牌增速逐漸平穩,與此同時,淘寶、天貓等平台的行銷費用卻與日俱增,優衣庫(UNIQLO)、波司登、歐時力(ochirly)及ONLY等傳統品牌先後入駐天貓,線上服裝品牌的數量與品項也不斷增加,導致單品牌的流量會被更多的品牌分散掉。

    更重要的是,體驗式行銷能更好地「圈」到客戶,以茵曼+上海的體驗店為例,其試穿成交達到65%的轉化率,而在網上即便是「雙11」期間,也僅有6%的轉化率。「倘若線上線下二者能更好地有機結合,能極大提升客戶轉化率,而現在線下體驗店還有很多可以改善的地方,比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。」方建華說。

    尚品宅配是一家強調依託高科技創新性迅速發展的傢俱企業,起初,其產品銷售主要依託新居網等電子商務平台,從2010年開始,為了填補線上購物在用戶體驗上的不足,尚品宅配大舉進軍線下,在全國各地大量開設體驗店。目前,尚品宅配在廣州、上海、北京、南京、武漢等地共擁有近40家直營店,在全國擁有1,000多家實體加盟店。2017年3月7日,尚品宅配成功在深圳證券交易所掛牌上市,股價連續多日漲停,迅速成為國內家居行業中首支股價破百的績優股。

    尚品宅配董事長李連柱在《尚品宅配憑什麼》一書中寫道:「互聯網的消費交易過程並沒有展現出消費的體驗,帶給顧客情感的體驗感是實體店所具有的先天特性,這是互聯網零售取代不了的。」

    「逛街是一種生活方式、精神消費,不是落伍的休閒。」上海市顧客保護委員會副秘書長唐健盛說。

    相對於部分喜歡「宅」在家裡進行網上購物的顧客,更多的人喜歡到商場、實體店,邊逛邊買。線下商業能滿足顧客集購物、娛樂、休閒、飲食、出遊於一體的社會性需求,滿足顧客擁有商品的即刻性需求,便於顧客進行面對面選購,大大提升購物體驗。

    這是電商所不具備的體驗空白,是電商在購物體驗上的先天不足。

    除此之外,各大電商出於自我利益的考量,紛紛設置了一些人為的購物障礙,也大大降低了顧客的購物體驗。

    不可替代的實體店

    隨著電商的崛起,線下實體商業的生存空間和市場占比被不斷擠壓,且與各大電商紛紛進軍線下不同,自2013年起,實體店接連出現「關店潮」,實體零售的寒冬似乎已經降臨。傳統實體店經營者對來勢洶洶的電商充滿了畏懼,對行業前景無限悲觀。

    然而,理性分析之後,我們會發現,讓實體店畏之如虎的「關店潮」其實是一個偽命題,在「關店潮」的背後,有這樣幾個容易被人忽略的事實──

    第一,和「關店潮」同時並存的還有一股「開店潮」的暗流,它的趨勢絲毫不亞於「關店潮」。即便是在受電商衝擊最為嚴重的服裝、圖書零售行業,也有諸如海瀾之家、優衣庫、無印良品及一些個性化跨界書店等大舉開店擴張。

    第二,「關店潮」波及的實體店,多是源於內因,是企業和商家因轉型不及時,或因經營不善所致,甚至有些企業的大規模關閉店鋪,本身就是企業因應轉型升級需要的一種策略性調整。換句話說,「關店潮」淘汰的是落後的產能,是經營不善的商家。

    第三,線上線下已經達成了高度融合。以京東、當當、亞馬遜等為代表的傳統電商,紛紛進軍自己的對立面,選擇在線下開設實體體驗店;而很多傳統的實體店更是早已將店鋪從線下搬到線上。在可以預見的將來,線上電商和線下實體店的界限將進一步模糊,當然也就不存在誰顛覆誰、誰取代誰的問題。

    第四,電商高速增長的趨勢已經開始放緩,互聯網的高速發展給電商帶來的紅利即將耗盡。而傳統實體商業由於其龐大的基數,在未來整體零售總額中仍會居於主體地位。

    基於這些事實,我認為,實體店不會消亡,電商也無法完全顛覆實體店。相對於電商,實體店在用戶體驗上有著難以替代的先天優勢,它是體驗經濟的最佳載體。

    顧客的感受,是電商無法改變的,無論虛擬實境技術如何演進,虛擬終歸是虛擬,永遠替代不了現實。這也正是為什麼電商將自己的網頁設計得再人性化、開箱文寫得再漂亮,也不及實體店對商品的展示更加具有說服力。在實體店中,顧客和商品可以零距離地接觸,這種觸感是真實的、可見的、可信的。

    華頓商學院市場行銷學教授芭芭拉·卡恩(Barbara E.Kahn)說:「在購買過程中能『觸摸和感受』一下商品,而且能得到銷售員的幫助,這兩點對於許多商品類型而言都相當重要。」

    譬如,顧客喜歡在店裡試穿衣服或試戴項鍊,或者親自掂量一下,看商品是否足重,然後再確定是否購買。這個過程,最好是有店員來做解釋說明。

    「對於這些類型的商品,線下體驗將會繼續非常具有價值,」卡恩說,「大量的證據證明實體店並沒有要消失。」

    早期,電商因其價格優勢吸引了很多顧客,而且由於不能「眼見為實」,顧客都會先去實體店體驗產品,再在網站上下單,使得實體店一度淪為電商的「展示廳」,顧客成了「線下選、線上買」,只看不買的「打樣」族。這種現象也被稱為「展示廳現象」(Showrooming)。

    如今,電商的繁榮也培養了顧客。面對電商各種行銷噱頭、各種換湯不換藥的促銷方式及層出不窮的網購陷阱,顧客對網購的態度也日趨理性,消費市場因之出現「反展示廳現象」,即顧客在網上搜尋對比產品後,最終前往實體店購買。

    來自全球知名市場研究機構eMarketer的數據資料顯示,美國近八成顧客更喜歡在實體店購物。如今,「80後、90後」已成為主流消費群體,以往他們比較青睞電商的性價比(CP值),現在他們更注重產品及服務的特色化、個性化和線下購物的體驗感。

    這就是體驗經濟的魔力,而體驗,恰恰是電商的致命傷。體驗經濟,也是倒逼電商轉戰線下的根源。

    正是相對於電商的體驗優勢,不論媒體上寫的「關店潮」多麼誇張,實體店仍是消費通路的主流,不可替代。「關店潮」淘汰的是不適應市場競爭的商家,留下的是生命力更強的「精銳之師」。

    修煉內功,與時俱進,深耕體驗行銷,打造差異化競爭優勢,是線下實體從業者應該持有的姿態,也是實體商業轉型的一條新出路。

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    ◎更多精彩內容,請見:《實體店逆境求生 把消費者從線上通路拉回來

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