• 大眾靠口碑發現事物,而何時讓口碑發酵是你可以規劃出來的算計

    28 7 月 2018 天下雜誌出版

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    (圖片來源:pixabay)

    赫伯.柯恩(Herb Cohen)是公認世界上最了不起的談判家。他有句名言:「平庸的產品交給一流的銷售人員去賣,比傑作交給笨蛋去賣還好。」如果一定要選擇,我也會選前者,而不是後者。作品要禁得起時間考驗,就不能平庸,也不能交給笨蛋去賣。每個環節都必須做得很出色。要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。

    身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功』,然後努力去做。」

    這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。即使你是名人,即使你有一百萬個推特粉絲,即使你有十億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。

    最近有項研究發現,當你打開Facebook即時動態時,會有超過一千五百項內容要爭取你的注意。換句話說,這些內容只有一千五百分之一的機會觸及目標顧客。大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。

    沒錯,我們靠口碑發現事物。

    根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的五十倍。以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)

    投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。如果我們將口碑做為終極目標,思考行銷的時間點就會稍微改變。我們的銷售跑道,就會比上市的周末或第一個月更長。我們在評估行銷活動時,就可以考慮更長遠。

    從行銷的觀點來看,那些最終取得成功的作品,都有某種吸引力,一種「你看我就說吧」的因果正義。但對活在真實世界裡的人而言,沒沒無聞可能沒有我們假裝的那麼美好。有人曾讚美南方作家派傑特.鮑威爾(Padgett Powell),沒有變成一位商業作家。鮑威爾的回答很簡單,也很誠實:「這沒什麼好崇拜的。」

    我想重點在於:未能突破沒什麼了不起的。建立龐大的商業觀眾是極為困難的,不是每個人都可以做到。成功長銷經典的策略,是要試著創造出,能長期銷售的作品和產品,但最理想的是也能在短期內銷售。也就是說:長久銷售和強勢上市,是可以同時存在的。歷史證明,好的作品最終都會找到觀眾,但如約翰.梅納德.基恩(John Maynard Keynes)清楚表達的,市場「不理性的時間,比你能承受的時間長。」

    執行成功的上市,用行銷立刻找到我們的觀眾,而不只是退到沒沒無聞的精英世界,是我們能生存的方法,也能因此建立並發展我們的創作生涯。好的作品或許最後都會找到觀眾。但我們能夠等待嗎?Apple的經典產品上市時,門外就大排長龍。很多運動名人堂裡的名人,參賽第一季就破紀錄了,有時甚至是第一次出場。很多經典的書,一上市就登上暢銷排行榜。你為什麼不想現在就大受歡迎呢?

    流行可能是慢慢發展的,但當它變得很快,且很集中時是很有力的,能做到既快速又集中是最好的。好的上市是你能掌控的。即使沒有公關公司,即使沒有大的廣告預算,你也可以做到,都可以啟動大砲攻擊式的行銷,這包括報刊雜誌,採訪,新聞報導,社交媒體討論,你的鐵粉的預定,強勢店面展示等。

    很多創作者,都只是想將作品推出,特別是自己出資和出版的。他們不想等待,只想快點完成。為了使作品長期銷售,我們知道能愈快達到臨界速度,成功的機率愈高。這表示需要等待和協調。

    在過去,產品都有上市日期,那是產品開始真的可以在店裡買到的日期,就好像是在慶祝漫長且困難的製造、運送、存貨,和所有製造和零售相關工作的結束。但今天人們只需要五秒鐘,就可以將產品放在網上銷售。這表示上市日期變成一種選擇,而不是物流上的必要性。你或許會以為,這讓上市變得不那麼重要,但並非如此。

    從行銷的觀點來看,適當的上市是很關鍵的,而不只是隨便選擇一天上市。是的,「上市期」是特意設定的。但如我曾聽一個有智慧的人說的,不是因為某件事是「設定的」,就表示它不重要。事實上,特意設定的上市,比以往都更重要,因為今天顧客有非常多選擇,他們傾向於選擇有動能的產品。

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