• Netflix為何能夠準確預測觀眾喜好,直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》?

    26 7 月 2018 寶鼎出版

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    (圖片來源:pixabay)

    對音樂、電影、出版等創意產業來說,這是最好的時代,也是最壞的時代。新技術讓自費出版的作者、獨立音樂家,以及以前苦無機會嶄露頭角的創作者有了強大的新方法,可以發表創作,接觸廣大的受眾;也為消費者提供了豐富的娛樂新選擇。這些改變一起創造出創作的新黃金年代,但那些新技術也改變了競爭格局,削弱了老字號業者對內容及消費者的掌控力,迫使業界領導者在老舊商業模式與全新商機之間做出棘手的取捨。許多卓越的企業面對這些改變時,不幸大意失荊州,丟了曾經主宰的市場。

    網飛(Netflix)開始推出原創影集,可說是這股改變風潮中寓意最深遠的例子。這個引人入勝的實例充分顯現出,科技改變娛樂市場的許多方法。

    這個故事是從二○一一年二月開始的,當時媒體權資本公司(Media Rights Capital,簡稱MRC)的共同創辦人莫德凱‧維奇克(Mordecai Wiczyk)和艾席夫‧薩丘(Asif Satchu)正在向各大電視網兜售一齣新的電視影集,名叫《紙牌屋》(House of Cards)。這是一齣政治劇,靈感來自BBC的同名迷你影集,網羅了知名導演大衛‧芬奇(David Fincher)、奧斯卡提名的編劇波‧威利蒙(Beau Willimon)、奧斯卡得獎演員凱文‧史貝西(Kevin Spacey)等優秀人才來共襄盛舉。維奇克和薩丘向HBO、Showtime、AMC等有線電視兜售播放權時,也去找了網飛,以洽談電視播放結束後的網路串流播放權。

    MRC公司向各大電視網推銷時,幾乎完全把焦點放在前導劇(pilot)的大致腳本上,以及整齣戲的整體故事架構。他們拜會各大電視網的目的,是為了爭取電視網的投資,以資助前導劇的拍攝。他們的挑戰在於,從數百個爭相兜售戲劇提案的創作者之中脫穎而出,因為各大電視網的節目時段有限,數百位創作者都希望自己的作品雀屏中選。

    但問題是,根據業界行規,決定權完全掌握在電視網的手中。福斯電視網(Fox)的前娛樂董事長凱文‧雷利(Kevin Reilly)表示:「電視網以前是獨占事業。想做電視節目的話,一定是從電視網先上。」前導劇是電視網用來判斷一齣戲有沒有觀眾的標準工具。製作前導劇時,編劇需要在三十或六十分鐘的播放時間內,介紹劇中人物,涵蓋必要的劇情元素,並呈現出整個故事結構。即使在最好的情況下,那也很難辦到,對《紙牌屋》這種影集來說更是困難。「我們想講一個需要很長的時間才講得完的故事。」二○一三年凱文‧史貝西(Kevin Spacey)說:「我們是在創作一個多層次的精緻故事,角色複雜,需要時間慢慢地展現特質,人物關係也需要空間才能充分呈現。」

    即使戲劇提案獲得了拍攝前導劇的資金,那也不保證該劇就能順利開播,電視網依然握有完全的掌控權。如果電視網喜歡拍出來的前導劇,它可能一開始會預訂六到十二集,但是這種情況很少見。電視網看完前導劇後,通常反應是決定不再繼續開發下去,創作團隊只好推翻提案,重新開始。

    對電視網來說,前導劇是一種衡量觀眾興趣的昂貴方式。製作前導劇的成本是在五百萬到六百萬美元之間。業界人士估計,每年光是那些失敗的前導劇(亦即沒有繼續開拍影集的前導劇),就耗費了八億美元。

    維奇克和薩丘去找網飛洽談《紙牌屋》的串流播放權以前,已經從各大電視網獲得好壞參半的評價。電視網喜歡那個概念,也喜歡那個案子網羅的人才,但沒有一家公司願意資助前導劇的拍攝,部分原因在於業界普遍認為政治劇不會紅。自從二○○六年《白宮風雲》(The WestWing)播畢以後,後來推出的政治劇都收視不佳。

    不過,網飛的反應倒是和電視網截然不同。網飛的內容長泰德‧薩蘭多斯(Ted Sarandos)對於評論戲劇的故事架構沒有多大的興趣,也不想引用業界普遍不看好政治劇的觀點。他主要是抱著對「資料」的興趣來參加會議,而且這裡的資料是指他手上握有的資料:網飛那三千三百萬名訂戶的觀影習慣資料。他的分析顯示,許多訂戶喜歡芬奇執導及史貝西主演的電影。資料也顯示,很多顧客租過BBC原創影集的DVD。總之,那些資料告訴薩蘭多斯,那齣戲會有不錯的收視;也讓他深信他應該出價,讓製作公司完全跳過電視網那個環節,由網飛取得那部影集的直接播放權。

    不過,網飛的創新手法還不止於此。它不像一般電視網那樣,先出價五六百萬美元以資助前導劇的拍攝,看了前導劇以後再預訂半季或整季。網飛是直接出一億美元,買下兩季共二十六集的播放權。網飛認為,它沒有必要先經過前導劇那個標準步驟,因為從資料已經能夠知道《紙牌屋》會有觀眾想看,而且它也有辦法鎖定那些潛在的觀眾。

    網飛決定不使用前導劇來測試《紙牌屋》的接受度,此舉引發了電視界的懷疑。二○一一年三月,《紙牌屋》成交的消息宣布不久,為AOL網路電視公司(AOL TV)撰寫電視評論的莫琳‧萊恩(Maureen Ryan)列出了一長串理由,以說明她為何懷疑網飛播放《紙牌屋》不太可能成功。那篇文章在結尾處做出以下評論:

    這裡還有哪些值得注意的危險警訊?網飛和MRC不先拍前導劇就直接簽下整齣戲,而且芬奇從未執導過電視劇。我們都愛嘲笑電視網的管理高層,但有時候那些高層確實知道自己在講什麼。在電視劇的歷史上,很多前導劇是做了很大的調整後,才變好看的──有些例子更是調整前後天差地別。

    省略前導劇那個環節,不是網飛與電視網高層的唯一差異。網飛不像傳統電視網那樣每週播一集來吸引觀眾,而是打算一口氣發布一整季十三集的內容,那是電視上史無前例的做法。電視節目的播放時間僅限於固定的播放表,那份播放表必須滿足所有觀眾的需求。一次播十三集會把當天的其他節目都排擠掉,網飛在這方面有明顯優於電視網的優勢:它的串流平台不限制觀眾在特定的時間觀看某集內容。觀眾可以在個人方便的時候觀賞影集,或是一口氣追完一整季的節目。據報導,有六十七萬人就是一口氣看完《紙牌屋》。此外,觀眾也不必忍受廣告的干擾,畢竟他們都已經付了訂閱費,取得看劇時不受廣告干擾的權利。

    除了為觀眾開啟新機會和新彈性以外,《紙牌屋》那種「一次發布整季內容」的策略,也為該劇的首席編劇威利蒙開創了新的創作機會和靈活度。編寫典型的每週電視劇時,他必須把每週的故事寫成剛好二十二分鐘或四十四分鐘的內容(端看那是一集三十分鐘或六十分鐘的戲劇而定)。接著,在那個確定的時間限制內,每集一開始需要騰出「前情提要」的時間,中間的劇情要考慮到插入廣告空檔的時點(廣告是節目的主要收入來源),每集的結尾還要吊人胃口,吸引觀眾繼續追下一集。但一次發布整季內容時,就沒必要考慮這些了。威利蒙說,他可以把精力完全用來創作一部「十三小時的電影」。

    知道網飛願意一次包下兩季,而不是像一般那樣只簽下六或十二集,也讓編劇有更多的時間可以鋪呈故事。「一開始編劇就知道那是二十六小時的節目,所以會照著那個格局去構思。」二○一三年薩蘭多斯接受《好萊塢報導》(The Hollywood Reporter)的訪問時這麼說:「我覺得我們賦予編劇不同的創意空間,戲劇也因此變得更好。」

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