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  • 產品行銷化、IP通路化,是實現社交紅利的基礎


    18 7 月 2018 任性文化


    (圖片來源:pixabay

    我發現有個很明顯的趨勢──產品、行銷、通路,這三件本來看上去完全分開、逐步發展的事,因為互聯網時代帶來的高效連結,已經越來越一體化。而這種一體化,是實現社交紅利的基礎。行銷前置(產品行銷化)

    前幾年,互聯網界有一句話很流行:「產品就是行銷。」(Product is the marketing.)。用另外一句通俗的話來說,就是:「好的產品,自己會說話,甚至自己會行銷。」

    其實在過去,也有一種流行的說法:「行銷就是產品。」例如,奢侈品的行銷部門,其實是一個產品部門。消費者被名牌包吸引,其大部分的產品價值(尤其是情感價值)是來自於行銷,消費者購買這個產品的理由,不僅是因為產品帶來的使用價值,且大多數是透過大量行銷,為消費者帶來的情感價值。可口可樂跟名牌包是一樣的,快樂──這個行銷創造的,附加在產品使用價值上的情感價值,也是可口可樂的產品價值中,非常重要的一部分。

    但現今,我要談的是「產品行銷化」。如果企業認為,「好到顧客忍不住在自己的社群網站上分享」這個標準難以達到,那麼「產品行銷化」是相對比較容易操作的方法。

    產品行銷化就是行銷前置作業,把行銷精神或行銷元素融入產品,像是把流行歌曲的歌詞,印在可口可樂的瓶身上,而使產品大受歡迎。企業在設計產品時,就應該有行銷專家介入,或加入有傳播性的創意想法。否則等到產品完成,再開始思考如何行銷,很可能會比競爭對手落後很多,或無法充分善用社交紅利。

    產品行銷化已經成為潮流,現在的產品若本身不具備便於行銷的吸引力,就難以創造更多行銷動能。

    例如,騰訊把微信設計成一個遊戲。我們以為在「使用微信」,其實我們是在「玩遊戲」。微信上的功能都根據人性精心設計,你越玩越上癮,最終不能自拔。和微信的遊戲性比起來,微信裡的遊戲都不能算是遊戲。微信這個產品,可以讓手機通訊錄裡的朋友成為微信好友,這個功能本身極具行銷推廣的特性,能迅速把手機關係轉變為微信關係。這是產品行銷化,或者說行銷前置的典型案例。

    再例如中國的線上平臺「E袋洗」,提供上門取送的洗衣服務,他們設計了一個很有行銷特性的產品:只要能把衣服塞進洗衣袋,不論件數都幫顧客洗淨、熨好、掛袋、送回,這樣只收99元。

    這個設計極大滿足了客戶「占便宜」的心態,並使客戶產生與朋友分享「有便宜可占」的欲望。如果我隨便塞了幾件衣服,上門取件的阿姨會認為這樣不勤儉持家,一定要塞滿、塞到很有罪惡感。她可能會說:「這算什麼,有人在袋子裡塞了32件襯衫。」多塞衣服,就是占到便宜,這很有趣,也很有傳播力。

    設計產品的過程中,也可以做到行銷前置。像是蘋果的產品,本身含有大量的行銷元素。該產品在形成時,裡面就有行銷性,就是有故事可講。保密是蘋果公司的核心文化,你怎麼猜,都不會告訴你新手機的細節。他們滿足客戶的「好奇心」,利用好奇心傳播。

    4月1日愚人節,已成為很多互聯網公司測試民意的媒介。在愚人節,百度曾推出「筷搜」(按:智慧型筷子,可用於檢測食物的成分)、阿里巴巴曾推出「空付」(按:使用者可以掃描任何一個東西,綁定支付寶,設置金額上限,然後直接借助該東西完成支付),獲得熱烈關注,但都被認為是玩笑和對未來的科技幻想。沒想到一年之內,這兩個產品都正式發布了,產品的發布環節也在行銷化。

    行銷前置、產品行銷化,最終都是對人性的觀察,並把這種觀察融入到產品的設計中。不管是微信利用人性、E袋洗的占便宜,還是蘋果的好奇心,都是充分觀察了人性、順應了人性、滿足了人性,把產品做成行銷的起點。有的產品是知道的人越多,這個產品的價值越大,這是滿足客戶的「被社會認可」需求;有的產品是用的人越少越讓人想用,這是滿足了「炫耀」需求,或者說「自我身分認同」,人都會用這種產品,來代表自我「認可」和「炫耀」。這都和人性有關,是產品行銷化的基礎。行銷後置(品銷一體化)正如產品正在行銷化一樣,行銷和通路也正在逐漸一體化。越來越多的企業,要求在做品牌宣傳的行銷活動的同時,必須以帶來直接銷量為目標。品牌宣傳、通路銷售的一體化,稱之為「品銷一體化」,或是「行銷後置」。

    如果研發是把金錢變成知識,產品是把知識變成產品,那麼行銷和通路,就是把產品變成金錢。

    那麼,行銷和通路的差別是什麼?行銷,是為了提高「隨機購買率」,所用的方法是占領客戶心中的「品牌優先權」;通路,是為了提高「商品可得性」,所用的方法是占領客戶心中的「入口優先權」。互聯網時代的數據化趨勢,導致行銷和通路越來越統一,即「品銷一體化」。品牌宣傳帶來直接購買,而購買的客戶,自發啟動二次品牌宣傳。品銷一體化,就是行銷進入通路銷售環節,行銷直接變現。但長期來看,行銷本來也要變現的,不變現的行銷沒有意義。

    其實真正進入大規模、單純的品牌建設階段的企業並不多。大量的企業做行銷的主要目的,就是為了早點賣掉產品,能回收投入的前期成本。這使得我們去思考,現今的互聯網時代,行銷和通路銷售之間的關係。行銷能後置的原因,是互聯網時代數據化了,可以一路到底。

    在線下時代,行銷和通路銷售常常被迫分離。例如冠名、贊助,是為了把隨機購買率轉化在品牌之上。企業投放廣告,是為了誘發欲望,激發消費者的購買衝動。顧客在廣告上看到某個東西好,隔天會想去實體店看看。廣告激發購買衝動,但衝動和直接滿足欲望之間有個落差。隔天一覺醒來,很多人失去購買衝動,從而浪費了商家很多機會。

    但在現今,特別是在互聯網,例如看《羋月傳》,旁邊有個必勝客廣告,你看著上癮、不想出去吃飯了,就直接點購買,一會兒就送到家裡了。這種行銷引發欲望後,顧客能直接採取行動購買。也正是因為這樣,越來越多的客戶,就把行銷公司的數位廣告看成銷售通路,並以此考核行銷效果。所以在互聯網時代,行銷也在後置,品銷正在越來越一體化。我以「凱叔講故事」為例,看看如何達成品銷一體化。

    凱叔講故事,是一個在2至10歲的孩子,以及他們的媽媽之間,非常有影響力的公眾號。凱叔(本名王凱)原本是央視(中國中央電視臺)主持人,擅長講兒童故事。他常常講故事給自己的孩子聽,後來想,為什麼不分享給大家?於是在2013年9月30日,「凱叔講故事」微信公眾號正式開始運作。2014年4月,凱叔講故事大受歡迎,正式開始把這個公眾號當成事業來做。不到2年,微信公眾號就有了四百多萬用戶。

    凱叔講故事每天免費提供新內容,在特定群體中,建立了強大的品牌知名度。那麼「品」該如何轉為「銷」?

    很多自媒體人選擇把流量賣給廣告的方式,在擁有影響力的公眾號裡插入廣告,獲得收入。比較知名的是中國網紅顧爺、六神磊磊讀金庸等。他們很巧妙的把廣告做出娛樂性,讓粉絲對廣告不反感,獲得不錯的效果。但凱叔認為整體上來說,廣告始終是效率很低的變現方式。「品」一定要直接對「銷」,自媒體的主要出路,一定是電商。

    例如很多家庭會跟著凱叔買書,凱叔團隊就研究,為什麼他們會跟著買這些不便宜的書。後來發現,其實粉絲跟凱叔買的不是書,買的是一種解決方案。在成千上萬的兒童書面前,家長不知道在孩子的各個年齡階段,應該給他看什麼。但他們知道,孩子愛聽凱叔講故事,凱叔的每一個故事都是一本書,那就跟著凱叔買。於是凱叔乾脆把這件事做足,幫家長打造更適合他們的解決
    方案──「凱叔盒子」。

    「凱叔盒子」的起源是出版社找到凱叔,希望他能多講他們出版的故事,那時候凱叔的用戶才4萬至5萬人,就問出版社為什麼。出版社說:「我發現你播了我們的故事後,當月這本書的銷量就翻了一倍。」後來隨著用戶增加,凱叔每講一個故事,就有出版社告訴他,有這故事的書銷量翻了3倍,這肯定是因為有很多用戶跟著凱叔買書。

    用戶實際上是在尋找一種解決方案,這種解決方案還比較粗糙,就是看著凱叔講什麼故事,就買什麼書。現在凱叔從每個月講的40本繪本裡,選出6至8本,直接跟出版社下訂單,裝在「凱叔盒子」裡,每本書配上一個帶著二維碼(QR Code)的貼紙,一掃這個二維碼,就可以一邊聽凱叔講故事、一邊看書。銷量最好時,一天可以賣出16,000本書。

    由於用戶非常認同這種方式,於是出版社問凱叔,新書出版時,能不能直接把凱叔講故事的二維碼、LOGO印在書上,告訴所有的孩子這本是好書、是凱叔認證的。

    從以上這個例子可以看出,凱叔已經成為一個超級IP(Intellectual Property)。IP是中國2016年的熱門詞彙,原本的含義是「智慧財產權」。

    我還在微軟工作時,很常使用這個詞,並把它翻譯為知識產品。現今,在內容創業大行其道的時代,很多人把它等同於廣受認可、受智慧財產權等相關法律保護、有商業變現前景的內容。凱叔認為,真正的超級IP一定是人,因為人在他的有生之年,會不斷產生新的內容,就算他沒有產生新的內容,他也會是一個活的品牌。實際上,IP之所以能賣錢,是因為把巨大的流量、人氣聚集起來。因為一個IP聚集在一起的人,一定有特殊屬性、有共同的煩惱,如果不幫助他們解決問題,而是給他們看廣告的話,就是浪費。

    凱叔講故事80%的用戶都是媽媽,把她們聚集起來後,凱叔的團隊做了「媽媽微課」,圍繞科學育兒,教導如何和孩子相處。當媽媽能接納孩子的一切時,最終受益的一定是孩子。目前「媽媽微課」有46個500人左右的微課群,聚集了二十多萬名媽媽,曾
    有15萬人同時在線收聽。每一期她們會把聽課的重點、老師的語音變成內容,發送給那些沒有聽課的媽媽,以及沒有在群裡的媽媽。她們是為了學習,才聚集在一起的人,有共同的目標,有非常多共同的語言。

    這些人聚集在一起,力量非常大。這些微課群在平時,每個群的活躍度是50%,如果是上課日,那就更高了,這樣的活躍度非常可怕。一般群越大,越沒有人說話,因為微信群不是熟人連接,互相都不認識,不知道說什麼。媽媽微課群的活躍度,是同興趣人士創造的強大力量。

    目前「媽媽微課」是免費的,這些課都是請專業的大咖來講,但不成體系。慢慢的,這種微課是可以成體系的,就像學校一樣,按照孩子不同的敏感期,媽媽們可以獲得專業的培訓。這些培訓內容已經進入出版階段了,以後發展起來的專業父母培訓機構,又可能是筆大生意。基於一個獨立品牌的產品,往往會走向多元化。凱叔一開始從講故事這麼窄的點出發,產品越做越多、越做越廣泛,自然發展出一個比較複雜的商業模式。

    當有媒體的人開始有自己的產品、開始經商時,凱叔認為這叫真正的自媒體,因為這是把流量包給自己,來實現它的商業價值,這是大趨勢。因此,我也反過來鼓勵那些有商品的企業,要擁有媒體的能力,有本事讓自己的品牌變成IP,變成人格化的東西,或乾脆讓所有商品圍繞人格化打造,靠IP的魅力增強用戶的黏性。

    以上內容由任性出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《搶賺趨勢的紅利

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