站在目標對象的立場，才能抓住別人注意力
享譽國際的小提琴大師貝爾（Joshua Bell），在一個冷颼颼的早晨，用他那把價值連城的名琴，「免費」為華府的一千多名聽眾演奏了六首經典名曲，總共歷時四十三分鐘。這位三十九歲的小提琴名家，三天前曾在波士頓為兩千五百名樂迷演奏。
貝爾在波士頓音樂廳的門票非常搶手，貴賓席一張要價高達一百美元，他的演奏能讓聽眾感動到落淚，並得過葛萊美獎。
不過他在華府的這場演奏完全免錢，但這樣居然還吸引不到聽眾，既沒有人聽到感動落淚，也沒有人熱烈鼓掌。總之，就是沒有人注意到這是一位世界級的大師在演奏。
那場在波士頓的演奏會與這場華府的演出有什麼不一樣呢？至少有一樣是不同的，這回他並不是在富麗堂皇的音樂廳裡演奏，而是在華府的朗方廣場（L’Enfant Plaza）地鐵站裡拉琴。這個地鐵站是華府的重要轉乘站，在那個早晨的一小時交通尖鋒時段裡，共有一千零七十人經過他身邊，但大家都以為他只是一位頭戴棒球帽、身穿牛仔褲的街頭藝人。
在這一千零七十人當中，只有二十七人打賞，更令人震驚的是，只有七個人停下來聽他演奏超過六十秒，其中包括一位他的樂迷（在地鐵裡看見貝爾，令這位小姐震驚到說不出話來）。世界上最頂尖的小提琴演奏家，居然只能吸引到○．七％的過路人停下來聽他拉琴。
有些人之前可能聽過這個故事，這是由《華盛頓郵報》策劃的一個著名實驗，為的是想了解在演奏殿堂之外，有多少人能認出一位頂尖的音樂家。答案是：為數不多。不過這個實驗並不代表小提琴家在地鐵裡拉琴不受歡迎，其實他們能吸引很多人聽他們演奏。
我就曾在一個悶熱的夏日午後，在紐約市偶遇街頭小提家蘇珊（Susan Keser）。當時我正無精打采地走在大中央車站裡，耳邊忽然傳來一陣優美的小提琴聲，我愈往前走，琴聲愈加昂揚，最後我終於看到一位中年婦女站在走道的中央拉小提琴，身邊站著幾位駐足聆聽的路人。
她身穿著藍黑條紋的背心，腳蹬灰色的網球鞋，一頭灰金混雜的秀髮挽成個小圓髻。她也跟我一樣，一頭一臉的汗，但仍賣力地拉著韋瓦第的＜B小調協奏曲＞（這可不是我在賣弄，而是她身旁有個牌子寫著她正在演奏的曲目）。
五十五歲的蘇珊，年輕時曾與歐洲數個世界級交響樂團合作過，但從未長期落腳於任何一個樂團（她曾在某次訪問中表示，樂團只想要年輕的樂手8）。當她在二○○六年搬到紐約市後，便決定來點改變：一星期在街頭表演二至四次。
她告訴我：「我把自己當成推廣古典樂的大使，為一般大眾演奏。」
除了紐約地鐵站之外，週末時蘇珊會在中央公園的哥倫布雕像旁演奏，後來我才知道，為什麼中央公園的長椅上常有四十至八十人坐在那裡，他們都是來聆聽蘇珊演奏的。除了古典樂之外，蘇珊也會演奏流行歌曲，像是酷玩樂團的《Viva la Vida》以及傑森馬耶茲的《I’m Yours》，也曾應邀上過美國知名的《The Today Show》表演。她靠著販售CD以及一些私人表演邀約，生活過得還不錯，收入甚至比許多職業樂手還好。
故事說到這裡，我想有人可能好奇，為什麼貝爾這位揚名國際的小提琴家，在一千名地鐵乘客中只能吸引到七名路人停下腳步聆聽超過一分鐘，而蘇珊卻經常能吸引到十倍以上的聽眾呢？答案就在於蘇珊願意順應目標對象的參考架構做出適當的調整。
蘇珊的兒子曾寫過一篇部落文，為貝爾的失敗提出了最有可能的解釋。他指出，貝爾與《華盛頓郵報》實驗的某些重要瑕疵，其中最明顯的一項，就是在早上的交通尖峰時間表演。
我想請各位想像自己是一名地鐵通勤乘客，當你遇到以下各種狀況時，想想你會怎麼做：
現在是華府的上班尖峰時段，身為記者的L小姐正趕著去報導一項重要的參議員聽證會，以便登在《Daily Planet》電子報。她一邊走向驗票閘門，一邊翻找她的票卡，以便及時搭上捷運。就在她刷卡時，耳邊傳來貝爾悠揚的琴聲，可惜她已經進站了。
交通尖峰時間已經過了，K先生正準備搭地鐵到好友的辦公室一起吃午餐，當他走在車站的長廊時，耳邊傳來悠揚的提琴聲，他好奇地尋找琴聲的方向，最後發現是一位女樂師在拉小提琴，他看到女樂師的身旁擺著一個架子，上頭寫著：現正演奏曲目：韋瓦第的＜B小調協奏曲＞，於是他停下腳步聆聽了一會兒。
儘管從技術上來說，早上的交通尖峰時段會有最多的人潮進出地鐵站，因此應當能吸引最多的聽眾才對。但通勤乘客根本不是會駐足聆聽的正確參考架構。很多民調皆顯示，在擁擠的人潮中趕著上班是最有壓力的時候，這時人們心裡只有一個念頭就是快快快，根本沒有多餘的心力顧及別的事情。
而蘇珊透過嘗試與錯誤學到這個資訊，所以她會在尖峰時段過了以後才到地鐵演奏，從不在尖峰時段表演，也極少在下午兩點過後表演。
蘇珊解釋：「下午兩點以後，每個地方的氣氛都變了，人們的情緒會變得比較負面。」
不論蘇珊演奏什麼，在離峰時段都會獲得比較好的反應，但不論她演奏哪一首古典樂曲，都無法吸引青少年，所以她會演奏大家較為熟悉的熱門流行歌曲，特別是在下午時段。
蘇珊：「有些人非常樂於接納音樂，但另外一些人則完全不理會任何音樂家。」
如果你看過貝爾在地鐵演奏的那段影片，你會發現貝爾站在一個奇怪的角落：地鐵站的出口附近，就在驗票閘門旁；反觀街頭藝術家蘇珊，她懂得選在長長的通道中演奏，因為乘客會有較長的時間聽到她的樂聲；她很早就發現在進出口附近演奏的效果最糟，所以她會避開這些地方。這麼多年下來，蘇珊已經摸清楚了聽眾一天當中不同時段的各種反應，並適當調整她的演奏地點、時段及曲目，因為她已經對聽眾的參考架構瞭若指掌。
因勢利導其實就是弄清楚目標對象的想法，以及他們會對你傳達的訊息做出什麼樣的反應（這就是他們的參考架構），從而配合他們的參考架構，來改變你傳達訊息的方式。以Odorono 為例，艾德娜與詹姆士．楊知道顧客對於止汗劑的安全性有疑慮，所以他們在廣告中直接提及這個問題（而非避而不談），結果令銷售量大增。了解目標對象的參考架構，對於抓住他們的注意力是極為重要的。我曾訪問過知名的魔術大師大衛．考伯菲，他告訴我：「了解目標對象的歷史，了解他們是什麼樣的人，你才有辦法把他們的注意力引導至重要之處，也就是你想要他們注意的地方。」
製造驚奇，最好懂得拿捏情緒慣性
葛索普（Scott Goldthorp）是一名數學老師，他想找出一個好方法，能讓六年級的學生學會統計學的概念，又不會無聊到令他們睡著。他不希望只是教學生死背一些專有名詞，而是希望他們能明白這些數值的重要性。
該怎麼做才能令六年級學生對統計學及柱狀圖充滿興趣呢？當然就是要讓他們「手舞足蹈」囉！
葛索普把學生分成三組，第一組學生雙手塗滿顏料，然後到貼在牆上的壁報紙印上兩個手印，一個站著印，另一個手印則要儘量往上跳高。完成後由第二組同學負責丈量，並分別記下數字。第三組幫忙把手清乾淨。接下來，則換第二組進行印手印的任務。
第二次上課時，葛索普老師要求學生把上一堂課蒐集到的數據製作成圖表，以比較站著不動與跳高高時的數字有何不同。他還要求學生計算出樣本數據的平均數、中位數、模式及範圍。
這個創意十足的教學法，結果十分成功。學生們興趣盎然地計算數字，而且還學到一些知識，例如：高個子同學不一定跳得比較高。葛索普就是用這種出人意表的互動式教學法，讓學生學會了許多數學概念。
葛索普告訴《科學人雜誌》（Scientific American）說：「當我第一次開始用互動式方法教數學時，學生們還挺擔心的：不是數學課嗎？只要算算數字就好了呀！學年剛開始的時候，學生們可能還不大習慣，現在他們不但習慣了，而且還愛上它了。」
葛索普因此獲頒二○ 一三年羅森塔創意式數學教學法大獎（Rosenthal Prize for Innovation in Math Teaching），他成功地利用驚喜這顛覆誘因的第一個要素，違反了學生的期待。學生們對於數學課的上課方式早有了預期，他們安靜地坐著解開一道又一道的數學公式，沒想到這位老師卻用藝術及運動來傳遞他的訊息，造就了一堂引人入勝，且令人難忘的數學課。
任何一種違反我們原本預期的驚奇，像是這位用藝術及運動來教數學的老師，都會吸引我們的注意，並使我們牢牢記住。普渡、弗曼以及杜克這三所大學的研究人員，證實了以上的事實，他們給受試者看四十八個句子，每個句子裡有三個名詞，稍後會請他們回想是否記住了這些名詞。控制組的句子，敘述的方式簡單明瞭，例如：「女佣把清潔劑噴灑在桌子上。」對照組的句子則是一些會讓人覺得莫名其妙的內容，例如：「女佣舔了噴灑在桌子上的清潔劑。」
部分受試者的試卷上，正常句子與奇怪句子各占一半，有的受試者則會拿到全部都是正常句子，或全部都是奇怪句子的試卷。結果研究人員發現，受試者清楚記住了那些奇怪的句子，不過這種情況僅限於它們混雜在正常句子中時。就像我們之前在本能誘因中學到的，突出的事物會引起我們的注意。
我們對於驚奇產生的反應是短暫的，而且它們會產生不同的價性（valence），即我們對這個意外事件所感受到的正面或負面的情緒衝擊。我們有可能對驚奇產生正面的反應，例如：學生們對葛索普老師的獨特教學風格反應良好，但我們也可能產生好惡交雜的矛盾反應，甚至是負面的反應。
所以當你想用顛覆誘因引起別人的注意時，必須正確拿捏它的情緒價性，以免弄巧成拙。雖然任何類型的驚奇都可能引起人們的注意，因為它讓人出其不意，從而違反了人們的預期，正面的驚奇是維繫注意力最棒的方式。就像巴塔哥尼亞公司的反消費廣告，說出消費者想要聽到的訊息，除非真有必要，否則別買這件外套，同時還承諾會盡力幫消費者修復老舊的裝備。這就是一個令人開心的正面驚奇，所以我們會牢牢記住這家公司，等到我們真的需要購買一件滑雪外套時，我們第一個就會想到巴塔哥尼亞牌。
一個負面或令人不開心的驚訝，當然也會引起我們的注意，例如：某個知名人物或品牌所引發的爭議，當然也會引起媒體與大眾的注意，像是堅持反墮胎立場的共和黨密蘇里州前任眾議員艾金（Todd Akin），二○一三年出馬角逐參議員時，在聖路易市接受現場直播的電視訪談，被問到他是否支持因強暴而懷孕的婦女有權墮胎，竟提出不合乎科學的誤導性回答：「如果是法律定義上的強暴（legitimate rape），那女性的身體會有許多方法阻止強暴的發生。」他的失言引起媒體的炮轟，並立刻將他更上一層樓的雄心壯志畫下句點，最後他以三九．二％對五四．七％的選票，敗給對手麥卡斯吉爾（Claire McCaskill）。
不過某些品牌卻很懂得如何化爭議為優勢，例如：神奇胸罩（Wonderbra）曾在一九九○年代推出一系列由名模赫齊戈娃（Eva Herzigová）代言的商品，廠商設立的大型廣告看板上，只有身穿神奇胸罩的性感名模以及「嗨小帥哥」的字樣，雖然這些大型看板經常因為造成交通阻塞而在英國引發眾怒，但效果究竟如何呢？在廣告推出數個月後，廠商每週能賣出兩萬五千件，銷量大增四一％。
驚奇是顛覆誘因中一個很有力的要件，但是該用哪種驚奇，則要看品牌與訊息的調性（tone）來決定。我們期待饒舌歌手「大鳴大放」，盡情做出有爭議性的陳述，因為這原本就是饒舌歌吸引聽眾的一種反文化要素。但我們對參議員的期待可就不一樣了，政治人物必須見多識廣且謹言慎行，可惜艾金沒能通過這項考驗；但是參議員如果現身在募款活動或社區活動中，則是能夠產生正面效果的一項驚奇舉動。所以你必須先搞清楚你的品牌所代表的意含，以及哪種驚奇會替你的目標對象助興（或敗興）。
幾年前，我曾應邀擔任一場駭客松（Hackathon，是駭客（Hack）與馬拉松（Marathon）的合體字，用來形容一個「馬拉松式的科技創作活動」）活動的評審委員，參賽者必須在短短二十四或四十八小時內，製作出一個全新的APP。在參賽者進行最後簡報時，有位參賽者竟然異想天開，針對知名的創投金主麥克魯爾（Dave McClure）大聲發表他的作品，但那聲音大到連我都不得不摀住耳朵，我猜麥克魯爾肯定被他的「音浪」震到腦袋轟隆作響。
那人原本希望他的特效能夠吸引目標對象的注意，但結果卻是令麥克魯爾氣到離開現場。那人最後當然沒贏得比賽，因為他顯然沒搞清楚這位被他氣跑的評審，正是他努力想要爭取資金奧援的投資者。這個例子告訴我們，拿捏失準的驚奇的確引起了注意，但卻是負面的驚愕而非驚喜。
顛覆誘因的成效取決於使出正確的驚奇，所以你必須先搞清楚你的目標對象，會對你安排的驚奇產生什麼樣的反應，以及他們會對你形成什麼樣的看法。
本文授權刊登自三采/ 班．帕爾《引誘科學：在分心時代，如何抓住眾人注意力，讓世界聽你的、看你的，甚至願意掏錢買單？》
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