如果你在市場上瞄準的是老二的位置，那麼就必須好好研究第一品牌，研究它的強項和弱項，以及如何將它轉強為弱？
太多的潛在第二品牌往往想效法第一品牌的策略，但成效往往不彰，試圖模仿第一品牌的策略往往會失敗，真正有效的策略應該是想辦法成為第一品牌的替代。
以漢堡王為例，它最先以「愛怎麼吃，就怎麼吃」對領導品牌麥當勞做出攻擊，使得麥當勞窘迫不堪，緊接著還以「火烤而非油炸」攻擊麥當勞，諸如此類的行銷策略皆強化了漢堡王是麥當勞的另一種替代。
不幸的是，漢堡王後來放棄了這項強力的策略，改以攻擊麥當勞的強項，採用「享受快速美食」等成效不彰的廣告。
行銷運作常常是正統性的戰爭，第一個進入市場的品牌常常會宣稱它才是正牌的，而其他的品牌則是冒牌貨。
一個第二品牌絕不能膽怯，當你放棄緊咬著第一品牌不放時，往往容易讓自己受到第一品牌的傷害，也容易讓其他競爭者群起攻之。
如果你瞄準第二品牌的位置，你的策略將深受領導者的影響，對第二品牌有效的策略應該是想辦法成為第一品牌的替代，同時避免與第一品牌的強項競爭。
（閱讀：行銷戰爭）
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