每個人對於某個產品類別，大腦都會有一個階梯，例如以速食業來說，某人的第一階梯的位置可能給了麥當勞，第二階梯給了肯德基，第三階梯的位置給了漢堡王。
一家公司所採行的行銷策略，應該根據該公司產品在顧客腦海中所佔有的階梯位置來擬定，一家公司的產品在顧客腦海中所佔有的階梯越高越好，甚至有時候，一家公司的產品可能在顧客腦海中，沒有佔據任何的階梯位置。
消費者的腦海裡總是具有自動選擇的機能，人們會選擇自己願意相信的，例如麥當勞在某人的大腦中佔有第一階梯的位置，當你跟他說肯德基比麥當勞還要好的時候，他們多半都不會相信，因為人們總會自動過濾不符合自己腦海中階梯位置的選項。
一個產品類別的行銷操作是一回事，但顧客腦海中所認知的階梯則是另外一回事，消費者總會認為自己腦海中的認知是對的，進而排斥其他資訊。
另一方面，市占率總是與顧客腦海中的階梯位置成正比，當一個品牌能夠佔據顧客腦海中越高的階梯，它的市占率就越高，反之，則越低。
階梯的觀念很簡單，但卻很有威力，在擬定行銷計畫之前，先問問自己幾個問題：
在潛在顧客的腦海裡，我們身處哪一個階梯？第一？還是第二？或是根本還沒進入消費者腦海裡的階梯？
(閱讀：行銷戰爭)
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