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每個人對於某個產品類別,大腦都會有一個階梯,例如以速食業來說,某人的第一階梯的位置可能給了麥當勞,第二階梯給了肯德基,第三階梯的位置給了漢堡王。
一家公司所採行的行銷策略,應該根據該公司產品在顧客腦海中所佔有的階梯位置來擬定,一家公司的產品在顧客腦海中所佔有的階梯越高越好,甚至有時候,一家公司的產品可能在顧客腦海中,沒有佔據任何的階梯位置。
消費者的腦海裡總是具有自動選擇的機能,人們會選擇自己願意相信的,例如麥當勞在某人的大腦中佔有第一階梯的位置,當你跟他說肯德基比麥當勞還要好的時候,他們多半都不會相信,因為人們總會自動過濾不符合自己腦海中階梯位置的選項。
一個產品類別的行銷操作是一回事,但顧客腦海中所認知的階梯則是另外一回事,消費者總會認為自己腦海中的認知是對的,進而排斥其他資訊。
另一方面,市占率總是與顧客腦海中的階梯位置成正比,當一個品牌能夠佔據顧客腦海中越高的階梯,它的市占率就越高,反之,則越低。
階梯的觀念很簡單,但卻很有威力,在擬定行銷計畫之前,先問問自己幾個問題:
在潛在顧客的腦海裡,我們身處哪一個階梯?第一?還是第二?或是根本還沒進入消費者腦海裡的階梯?
(閱讀:行銷戰爭)
(photo via marufish , CC Licence)