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  • 下一波商業創新模式:圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維,搶占未來市場商機


    28 十二月 2017 寶鼎出版


    (圖片來源:pixabay)

     

    瞭解公司
    UNDERSTAND YOUR FIRM

    分析顧客與非顧客,算是一種用來尋覓成長機會的外部手法,但是分析公司就屬於內部的探索手法。雖說是從公司內部的觀點來尋求機會,不過現有顧客與新顧客仍然是找到成長機會的關鍵點。有鑑於此,你就必須好好反省你的既有提供物及最有價值的資產,它們所滿足的需求有哪些會吸引非顧客,又該如何善用它們來解決不同的需求。

    瞭解公司並找出公司的強項,通常不是難事。只要能掌握顧客選擇你們公司的原因,公司就知道自己的強項在哪裡。當你知道公司擅長什麼,就不會執著在顧客喜歡哪些產品和服務這種問題,而是能真正領略到讓公司獨樹一格的根本能力和競爭力何在。

    舉例來說,多數人一定會說,如果他們會買蘋果(Apple)的產品,那一定是因為蘋果的設計感和簡潔感才讓他們願意掏錢出來的。這就是蘋果的核心,該品牌的強項也在於此。一旦你掌握到這種基本資產,就可以把它運用在其他業務領域。蘋果正是這樣從筆記型電腦及桌上型電腦,成功跨入運用了其核心能力的音樂播放器、智慧型手機和平板電腦。

    亞馬遜(Amazon)的精神就是講求便利性(輕鬆下單、配送到家)、低廉的價格和低風險(幾乎所有產品都可以退貨)。除此之外,亞馬遜具備的能力和資產也都可以運用到其他領域。以亞馬遜網路書店為例,由於該平臺方便、風險又低,因此很容易用來販售書本以外的商品。在此同時,該平臺的物流能力與倉儲資產也被用來提供中小企業物流服務,解決他們對這類服務的需求。另外,亞馬遜也利用了他們接觸網路顧客的管道與專長,讓中小企業得以在亞馬遜的平臺上販售產品。這種線上商業模式需要大量伺服器和強大的資料處理能力,亞馬遜利用這些籌碼提供「亞馬遜網路服務」(Amazon Web Services),滿足完全有別於網購族的新顧客群需求。

    麥當勞(McDonald’s)利用他們最具價值的資產,也就是各家分店,創造全新的餐飲服務—McCafé,滿足不同的需求和不同的目標顧客。巴諾書店(Barnes & Noble)和一些零售商,他們將空間租給星巴克(Starbucks)及其他酒館或餐飲品牌。

    設計顧問公司IDEO,將他們的設計思維法用在教育及解決社會議題等領域上,也是很好的例子。

    資源與能力

    想想看公司有哪些強項、能力和資源可以投入和利用,創造出新的業務。產品和服務的核心能力是什麼?公司最擅長做什麼?擁有哪些寶貴的資產?這些資產可以滿足哪些顧客需求?產品、服務和資產可以滿足何種需求?哪些非顧客可能會有這樣的需求?

    以下幾個典型的能力和資源可供參考:

    . 銷售、製造、研發(R&D)、物流、人才招募、設計、顧客服務等各方面的特殊能力。
    .獨特的顧客資產、配銷通路等等。
    .忠誠的顧客(粉絲)群。
    . 跟顧客、技術、競爭對手、市場等等有關的專業知識、資訊和數據資料。
    . 接觸顧客、供應商、合作夥伴及其他對象的管道和彼此間的關係。
    .效能與效率兼備的各種流程。
    .品牌、形象和聲望。
    .公司所屬的生態系統。

    以下幾個典型的資產和有形資源可供參考:

    .位在特別有價值之地點的不動產、土地、建物等等。
    .獨有又特殊的裝備、機器等等。
    .資金、收益、低成本、容易取得低融資成本的管道等等。
    .硬體。
    .人力資源。

    分析生態系統有助於你用特殊角度來探尋新成長機會。有利於生態系統中的角色同心協力並交換價值的環境,最容易出現機會。比方說,打造優步(Uber)或Airbnb 這類新技術平臺,將生態系統裡的參與者整合在一起,新的機會便因應而生。深入瞭解組織既有的生態系統,然後研擬出策略及最重要的商業模式,將生態系統所有參與者的核心能力融入其中,同時也為所有成員提高價值,這也是挖掘生態機會的做法,我們會在第3 章深入探討(提示:請參考希斯蘭登醫院的啟發案例研究)。

    啟發案例
    凱薩宮酒店 從資源尋覓新財源

    凱薩宮酒店(Caesars Palace)建於1966年,經營者為傑伊.沙諾(Jay Sarno),是當時拉斯維加斯最極盡奢華之能事的酒店之一。雖然該酒店多年來數度換手經營,不過這家奢華的酒店依舊因為提供頂級賭客餐飲服務及超級巨星的表演節目與特殊活動而享有美譽。

    1980年代,這家豪華氣派的飯店賭場被譽為「賭城大道上的女王」。其娛樂表演部門的任務就是吸引顧客到秀場及夜店,只要他們到這些地方,就一定會經過世上最刺激的特許營業活動—賭場。管理高層的想法確切來說,就是花一點錢請明星來表演是值得的,因為這些投資最後會從賭博的現金收入拿回來。

    然而,凱薩宮酒店希望營收能大有成長,便指示娛樂表演總監想出創新點子,擴大顧客群,吸引更多觀眾前來。管理團隊仔細分析了酒店商業模式的各個環節,包括各項活動、資產和資源,抓出他們擅長的地方,最後想出一個特別的方案。

    凱薩宮有個大型停車場,還蓋了拳擊場辦活動。他們的娛樂表演享譽盛名,又有經營專才和資源可以搞定保全、飲食服務及大型活動的製作。娛樂團隊高層決定以這些優勢為後盾,利用那座未被充分利用的停車場,將酒店打造成拉斯維加斯第一家舉辦戶外音樂會系列的酒店。場地的規格經過精心策劃,藝人也受到周全的保護,飯店人員制訂了作業計畫來推展這一系列的音樂會。

    名為「星空下的音樂會」(Concerts Under the Stars)系列爆紅。數千名觀眾共襄盛舉,不但來此吃吃喝喝,還到賭場試試手氣。凱薩宮成功吸引了新的顧客群,這也是娛樂部門第一次成了賺錢主力,而不是專門花錢的單位。

    這也是娛樂部門第一次成了賺錢主力,而不是專門花錢的單位。

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