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  • 讓人一看就想買的9個祕密:從蘋果、星巴克到麥當勞都在用的視覺行銷法則,靠顏色、光線與擺設,讓銷售飆10倍!


    12 六月 2017 商周出版

    不能太多,也不能太少

    假設你已經決定要將主要色相重複使用三次以上,你可能會接著思考以下幾個問題:該選擇哪一種顏色作為主要色相?鮮紅色有強烈的視覺性,那要用鮮紅色來布置整個賣場嗎?是否不同的事業都各有適合選用的主要色相?假如選定了主要色相,那麼又該如何分配最恰當的比例?

    以結論而言,要看是製造哪一種商品的公司、販售哪一類商品的賣場,確實各自都有其合適的色相。不過,正確選擇合適的色相固然重要,但比起色相的選擇更為重要的是妥當且適量地使用主要色相。世上沒有所謂更好的顏色,同一個顏色隨著使用的方式不同,可能會顯得更庸俗,也可能會看起來更有格調。藉由某一個顏色可以使料理看起來難以下嚥,也可能會讓人垂涎三尺,既然如此,要如何知道這個所謂「適當的界限」?

    我們先思考一下「協調」這個名詞。恰當使用色相的意思,是指要考量色相的使用上與其他的東西能夠「結合」。雖然是主要色相但也不可能在所有的事物上都只用這一個顏色,當然是要與其他的顏色相互搭配,這時候的重點是讓色相彼此協調的組合方式。

    一個有實力的鋼琴家假如與管弦樂團聯合演奏時無法達到協調,那麼鋼琴的聲音就無法顯出該有的美感。商業性的空間也是一樣,空間內的要素能否協調一致會影響場地的氛圍。強烈而鮮明的視覺有時候反而會弄巧成拙,給人一種不夠舒適的感覺,因此需要留意。任何一個空間、任何一種商品重要的是要做到讓消費者安心且愉快地接受,而恰當運用主要色相的理由也就在這裡。

    假設你今天來到完全只用白色去布置的一家咖啡館,會有什麼樣的感覺?顏色上是很統一,但會讓人馬上感到生厭。如果每天只吃同一種食物或是一再重複同一件事情,會讓人失去興趣和不再感到有趣,在色相的統一上同樣也會讓人覺得無趣並感到單調乏味。結果為了消除無趣的感覺而亂無章法地使用紅色、黃色、藍色會如何?這麼做只會讓空間變得眼花撩亂;想要留住人們的腳步,想要打造一個能夠留存在人們腦海裡的空間,可不能讓人看了覺得不自在或是散亂。

    還有一個需要留意的問題是,主要色相必須要是有魅力、充滿活力,要能夠讓人有明確的印象。假設一場小學運動會上,在全是穿著白色運動服的眾多小孩當中獨獨有一個穿著紅色運動服的小孩,放眼望去一片白色的操場上一點紅會讓人覺得分外有生氣。但如果是換成有好幾個穿著紅色運動服的孩子不時出現在其中,又會怎麼樣呢?又或者,所有的人都是穿著紅色的運動服呢?這比起只有一個孩子身穿紅色運動服的整場張力感和生動感會減少很多,反而會令人無法專注。當你需要思考主要色相的恰當比例時,想想這個運動會的例子應該會有所幫助。

    一如上文,重要的是在不破壞和諧感的範圍之內適當展現色相。既然如此,是否只能憑自身的感覺和經驗去找出使用色相的適當界限?並不盡然,其實有一個明確的法則可供我們依循。

    人們對5%的印象勝過70%

    人們容易被紅色吸引就一定要將整個賣場漆成紅色嗎?不能因為某個顏色是選定的主要色相就什麼都是那個顏色,你還需要用來襯托主要色相的其他色彩。

    使用於空間的色相主要是由作為基本底色的「基本色相」、輔助主要色相的「輔助色相」以及吸引人們視線的「主要色相」這三個要素所構成。這三種色相在使用上要有恰當的比例才能夠呈現和諧的美感,而這樣的協調感也有其法則。只要依循這個法則任何人都能夠打造出一個有質感、讓一切事物看起來美輪美奐的環境。

    以結論而言,讓色相呈現和諧美感的比例是70(基本色相):25(輔助色相):5(主要色相)。以這種比例配色的空間在視覺上會讓人們覺得一切看起來都很協調,而這種感覺將與看起來很好吃或是看起來很有質感的印象產生連結。相反地,違背協調感的結果則是與讓人覺得看起來不好吃或是看起來東西很粗糙的印象產生連結。色相的比例在店面或是品牌的印象建立上扮演重要的角色,因此務必要時常記得這魔法的比例70:25:5。以70:25:5達到三種色相和諧美感的法則,常用於室內裝飾、圖像、時裝以及網頁設計等各種設計領域。

    話說回來,星巴克是否也依循了70:25:5的比例?當我們想到星巴克的時候印象最深的是商標上面的綠色,而這個部分其實卻只佔了整體色相的5%而已。很驚人吧?這正是主要色相抓住人們視線的威力。其次用於襯托主要色相的輔助色相是深棕色,比例是25%。其餘的70%則是基本色相,營造柔和視覺的象牙色。「易買得」(譯注:emart,韓國首創規模最大的生活用品零售連鎖賣場)同樣也依循這個法則。基本色相的白色70%、輔助色相的黑色25%、主要色相的黃色5%,而我們對「易買得」的色相中印象最深刻的是黃色。

    好,那麼實際上我們的店面又該如何應用這套法則?舉個例子,假設你正打算開一家只有二十坪小規模樸實的韓式餐廳。你的這家餐廳將座落在辦公大樓密集的商圈裡,中午時間的來客率最高,主要客群是上班族。

    首先,看一下一般韓式料理餐廳少不了的色相:棕色、白色、綠色、米色。現在,要先從這些顏色當中選出出現面積最大的色相,即佔據整體70%的基本色相。用於牆面或天花板等的基本色相部分選擇白色或米色比較有利,因為這是容易與其他顏色相融的色相。基本色相就是要像這樣,一般都是選擇無色、比原色更淡的色相。

    接下來是挑選佔整體25%的輔助色相。因為這是一家韓式餐廳,所以棕色是最合適的顏色。棕色的餐桌、棕色的陶甕、棕色的地面等,韓式餐廳裡不可或缺的色相就是棕色。選用當你想到某個業種時,自然而然聯想到的顏色,就能夠為自己帶來最理想的結果。

    那麼,該如何選擇那5%的主要色相呢?這就是需要策略性思考的部分了。一開始便提過店面位在上班族多的商圈以及中午午餐時間為主要的營業時段,在此前提之下綠色會是最佳的選擇,而且綠色系的顏色當中,以黃色調合而成、給人柔和溫暖感受的嫩綠色會比起與黑色調配的深綠色更好。並不是因為以黑色調配出來的深綠色本身有什麼不好,而是因為基於這個場所是一家餐廳。試著想像一下隱約透著暗綠色的食物,是不是會讓你聯想到帶有澀味、口感黏稠這一類的食物?所以,比較柔和的嫩綠色是不錯的選擇。相形之下,星巴克的綠色則是偏向深色,因為他們賣的是苦澀的飲料,即咖啡是主要的販售商品。好了,我們已經選好基本色相、輔助色相和主要色相了,可以不必繼續為選擇色相而苦惱,只要記得運用70:25:5這個魔法比例就行了。

    到這裡各位讀者或許已經可以猜到為什麼筆者在說明主要色相的挑選法則之前,要先向大家解釋使色相呈現和諧感的比例了。未顧及協調感的情況下,就先判斷某個色相的好與壞是沒有意義的。現在,就讓我們正式來談談如何挑選適合品牌的色相。

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    ◎更多精彩內容,請見:《讓人一看就想買的9個祕密

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