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  • 媒體失效的年代


    6 三月 2017 天下文化

    大眾媒體不再

    「實際上沒有大眾,」社會學家雷蒙.威廉斯(Raymond Williams)這麼說:「只有將人視為大眾的方法而已。」沒有了大眾,大眾媒體該怎麼辦?媒體的設計在於以規模化的方式服務眾人,同時為所有人提供一模一樣的服務。這門產業的奇蹟就在於我們竟然能夠達成這一點,每天生產以及發行這麼一件複雜而且適時的印刷產品,或是駕馭科技而透過廣播將訊息傳送給千百萬人。我們的組織與商業模式都是為了大量傳播而設計。我們將心力投注於大眾。老實說,大眾根本就是媒體發明的。

    我現在還會聽到我這個年紀的人對於「克朗凱特時代」那種廣大的共同媒體經驗一去不復返而發出感嘆,彷彿我們所有人都注定應當在同一個時間坐下來觀看同一則新聞報導的相同影像。那的確是個稍縱即逝的時代,始於五○年代中期——電視的興起在美國大多數城市消滅了不同報社百家爭鳴的盛況,只留下絕無僅有的倖存者為所有人提供相同的新聞內容——終結於九○年代中期,原因是網際網路的興起對居於獨占地位的報紙造成致命打擊,並且威脅了電視的媒體霸權。不過,真正遭到網路打擊的不是個別媒體,而是大眾的概念。

    現在,我們既然可以提供個人化的服務,並且讓個人之間互相連結,是否還應該繼續將閱聽人當成大眾,對他們提供全體一致的服務?我在本書當中將會一再主張,關係——將民眾視為個人以及社群,以便為他們提供更切合需求的服務,因此建構更大的價值——將會是媒體商業模式的必要元素,是媒體追求存續和成功的關鍵。當然,我們還是會繼續製造內容。不過,內容不是最終產品,而只是我們用來為社群及其成員提供訊息和服務的其中一件工具而已。內容也許還是會保有能夠販賣的內在價值。不過,現在內容又有了另一種價值,是一種用來瞭解一個人的方式:那個人對什麼感興趣;那個人知道什麼,又想要知道什麼;那個人住在那裡,從事什麼工作——這些信號都能夠促使新聞機構為那個人提供更大的價值,從而獲得忠誠度、投入和營收。這就是谷歌、臉書與亞馬遜的營運方式。

    可惜的是,身在新聞業的我們卻不具備這麼做的先天能力。在離線環境中,我們也許握有訂閱名單當中的讀者姓名,連同他們的地址與信用卡號碼,可以藉此向他們收費以及寄送報刊。但在網路上,就算我們收集了讀者的電子郵件或是要求他們以真實姓名登記,卻還是沒有辦法蒐集、理解以及服務他們的個別需求和興趣。我們不認識他們,我們只是計算他們的人數。我們仍然希望這些不知名的「獨特使用者」能夠累積至關鍵多數,以便我們能夠為他們端上「瀏覽量」,並且將他們集體賣給廣告商。這就是我們至今仍然用來衡量成功的大眾媒體標準。

    我知道有不少地方新聞網站都致力達到搜尋引擎最佳化,以致吸引了數百萬來自目標市場以外的使用者與瀏覽量。那些使用者對於為這些網站提供了幾乎全部營收來源的地方廣告主而言毫無意義。這些市場外的使用者如果不是破壞了地方廣告的表現——誰會想要點閱千里之外的拍賣會訊息?——不然就是只能得到價值低微的網路廣告或殘餘廣告。

    我請這些網站計算市場內與市場外使用者的價值,結果他們發現前者的價值至少是後者的二十倍。所以,這就是與使用者建立關係的第一塊磚頭:她是否居住在你的市場內?這不是大數據,而是小資料。接下來,新聞機構應該想要瞭解使用者的居住與工作地點,以便為她提供住處附近的新聞以及辦公室附近的餐廳評論。更多的小資料。再來,新聞機構也許會想要知道這個人的興趣、性別、年齡、婚姻狀況以及有無子女。

    使用者不會純粹因為我們提出要求就把這些事情告訴我們——你在煩人的申請表上是不是也經常填寫假資料?唯有讓使用者能夠從中獲益,讓使用者自願從事互利的交易,她才會向我們揭露她自己。舉例而言,我們如果想要知道一個人的居住地點和工作地點,何不建立一項交通與公共運輸資訊服務,為她每天的通勤提供幫助?這種做法所提供的可能不是傳統認知的內容——亦即以倒金字塔結構寫成的文章——而是在網頁上嵌入由谷歌或位智(Waze)所供應的地圖、為通勤者提供可以快速檢視的車班時間表,以及建構一個可讓通勤者集結成為社群的平台,以供他們分享小點子、遭遇的挫折,以及他們共同通勤路線的警告消息。「聰明通勤」網站(CleverCommute.com)就是一個例子。

    我們一旦對使用者獲得了更多的瞭解,就可以為她提供更切合需求的服務以及更切合需求的廣告或商業訊息,讓她不必再浪費時間閱讀自己不屑一顧的內容,也可讓商家不必浪費錢廣告一家車程兩小時外的餐廳或是向祖父母推銷嬰兒車。當然,我們向這個人提供的內容與服務還是必須包含我們認為所有人都想要知道的新聞——諸如州長選舉或者有一場大風暴即將來臨——但整體而言,這些內容應該不著痕跡地愈來愈迎合這個人的需求:經過個人化的調整,優先提供和她的城鎮、她子女的學校、她喜歡的網球運動以及她上班的公司有關的新聞。

    媒體人必須學習關鍵的關係技能:如何提供讓人有理由揭露自身資訊的服務;如何博取對方的信任,好讓他們願意揭露自身資訊;如何蒐集這種資料;如何加以分析;如何依據這些資料採取對使用者有益的行動;以及如何善用這些資料獲取經濟利益。至關緊要的一點是,我們必須先提供價值,然後才能擷取價值。

    谷歌提供電子郵件、地圖、日曆、導航、文件、社群網(Google+)、環聊(Hangouts)與YouTube等免費服務的目的就在於此。而這也正是為什麼谷歌會打入搜尋以外的新行業,尤其是行動通訊業。這些服務全都能夠帶來有關使用者的信號,於是谷歌即可據以採取行動,為使用者提供切合需求而且有價值的服務,從而為谷歌本身帶來數不清的價值。我在安卓系統手機上使用谷歌地圖,就會欣然告訴谷歌我身在何處以及我想去的地方,以便谷歌幫助我抵達目的地。

    於是,谷歌就會知道我居住與工作的地點,但我的地方報紙卻不知道這些資訊。我告訴谷歌我想找什麼東西,好讓谷歌幫助我找到。我告訴谷歌我有哪些朋友,這樣他們如果推薦了什麼東西我才不會錯過。我沒有侵犯我自己的隱私,谷歌也一樣沒有。這麼做是我自己的選擇。我在一個構築於資訊、服務與互信的關係上獲益。(這麼說聽起來是不是很像新聞媒體追求新使命的基礎?)

    對於谷歌、亞馬遜以及從信用卡發行商乃至優惠券服務商等無可計數的其他公司而言,下一個疆界都是在於更加接近我們的交易行為。如此將可帶來最珍貴的資料,也是谷歌與亞馬遜實驗推行網路購物當天送貨到府服務的原因之一,導致他們和許多地方零售商形成競爭關係,而那些零售商也正是報紙的廣告主(我們的積木塔就這麼又被抽掉了一塊積木)。這些企業全都爭先恐後地想要知道我們是誰、身在哪裡、想要什麼。他們都努力想辦法要幫助我們取得我們想要的東西。這些技能將是關鍵所在,至少能夠促成報紙(也就是地方媒體公司)與雜誌(也就是興趣導向的媒體公司)的復興,而且說不定也能重新振興廣播(最普及大眾的大眾媒體)。

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    ◎更多精彩內容,請見:《媒體失效的年代

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