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  • 引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?


    16 六月 2016 三采文化

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    站在目標對象的立場,才能抓住別人注意力

    享譽國際的小提琴大師貝爾(Joshua Bell),在一個冷颼颼的早晨,用他那把價值連城的名琴,「免費」為華府的一千多名聽眾演奏了六首經典名曲,總共歷時四十三分鐘。這位三十九歲的小提琴名家,三天前曾在波士頓為兩千五百名樂迷演奏。

    貝爾在波士頓音樂廳的門票非常搶手,貴賓席一張要價高達一百美元,他的演奏能讓聽眾感動到落淚,並得過葛萊美獎。

    不過他在華府的這場演奏完全免錢,但這樣居然還吸引不到聽眾,既沒有人聽到感動落淚,也沒有人熱烈鼓掌。總之,就是沒有人注意到這是一位世界級的大師在演奏。

    那場在波士頓的演奏會與這場華府的演出有什麼不一樣呢?至少有一樣是不同的,這回他並不是在富麗堂皇的音樂廳裡演奏,而是在華府的朗方廣場(L’Enfant Plaza)地鐵站裡拉琴。這個地鐵站是華府的重要轉乘站,在那個早晨的一小時交通尖鋒時段裡,共有一千零七十人經過他身邊,但大家都以為他只是一位頭戴棒球帽、身穿牛仔褲的街頭藝人。

    在這一千零七十人當中,只有二十七人打賞,更令人震驚的是,只有七個人停下來聽他演奏超過六十秒,其中包括一位他的樂迷(在地鐵裡看見貝爾,令這位小姐震驚到說不出話來)。世界上最頂尖的小提琴演奏家,居然只能吸引到○.七%的過路人停下來聽他拉琴。

    有些人之前可能聽過這個故事,這是由《華盛頓郵報》策劃的一個著名實驗,為的是想了解在演奏殿堂之外,有多少人能認出一位頂尖的音樂家。答案是:為數不多。不過這個實驗並不代表小提琴家在地鐵裡拉琴不受歡迎,其實他們能吸引很多人聽他們演奏。

    我就曾在一個悶熱的夏日午後,在紐約市偶遇街頭小提家蘇珊(Susan Keser)。當時我正無精打采地走在大中央車站裡,耳邊忽然傳來一陣優美的小提琴聲,我愈往前走,琴聲愈加昂揚,最後我終於看到一位中年婦女站在走道的中央拉小提琴,身邊站著幾位駐足聆聽的路人。

    她身穿著藍黑條紋的背心,腳蹬灰色的網球鞋,一頭灰金混雜的秀髮挽成個小圓髻。她也跟我一樣,一頭一臉的汗,但仍賣力地拉著韋瓦第的<B小調協奏曲>(這可不是我在賣弄,而是她身旁有個牌子寫著她正在演奏的曲目)。

    五十五歲的蘇珊,年輕時曾與歐洲數個世界級交響樂團合作過,但從未長期落腳於任何一個樂團(她曾在某次訪問中表示,樂團只想要年輕的樂手8)。當她在二○○六年搬到紐約市後,便決定來點改變:一星期在街頭表演二至四次。

    她告訴我:「我把自己當成推廣古典樂的大使,為一般大眾演奏。」

    除了紐約地鐵站之外,週末時蘇珊會在中央公園的哥倫布雕像旁演奏,後來我才知道,為什麼中央公園的長椅上常有四十至八十人坐在那裡,他們都是來聆聽蘇珊演奏的。除了古典樂之外,蘇珊也會演奏流行歌曲,像是酷玩樂團的《Viva la Vida》以及傑森馬耶茲的《I’m Yours》,也曾應邀上過美國知名的《The Today Show》表演。她靠著販售CD以及一些私人表演邀約,生活過得還不錯,收入甚至比許多職業樂手還好。

    故事說到這裡,我想有人可能好奇,為什麼貝爾這位揚名國際的小提琴家,在一千名地鐵乘客中只能吸引到七名路人停下腳步聆聽超過一分鐘,而蘇珊卻經常能吸引到十倍以上的聽眾呢?答案就在於蘇珊願意順應目標對象的參考架構做出適當的調整。

    蘇珊的兒子曾寫過一篇部落文,為貝爾的失敗提出了最有可能的解釋。他指出,貝爾與《華盛頓郵報》實驗的某些重要瑕疵,其中最明顯的一項,就是在早上的交通尖峰時間表演。

    我想請各位想像自己是一名地鐵通勤乘客,當你遇到以下各種狀況時,想想你會怎麼做:
    現在是華府的上班尖峰時段,身為記者的L小姐正趕著去報導一項重要的參議員聽證會,以便登在《Daily Planet》電子報。她一邊走向驗票閘門,一邊翻找她的票卡,以便及時搭上捷運。就在她刷卡時,耳邊傳來貝爾悠揚的琴聲,可惜她已經進站了。

    交通尖峰時間已經過了,K先生正準備搭地鐵到好友的辦公室一起吃午餐,當他走在車站的長廊時,耳邊傳來悠揚的提琴聲,他好奇地尋找琴聲的方向,最後發現是一位女樂師在拉小提琴,他看到女樂師的身旁擺著一個架子,上頭寫著:現正演奏曲目:韋瓦第的<B小調協奏曲>,於是他停下腳步聆聽了一會兒。

    儘管從技術上來說,早上的交通尖峰時段會有最多的人潮進出地鐵站,因此應當能吸引最多的聽眾才對。但通勤乘客根本不是會駐足聆聽的正確參考架構。很多民調皆顯示,在擁擠的人潮中趕著上班是最有壓力的時候,這時人們心裡只有一個念頭就是快快快,根本沒有多餘的心力顧及別的事情。

    而蘇珊透過嘗試與錯誤學到這個資訊,所以她會在尖峰時段過了以後才到地鐵演奏,從不在尖峰時段表演,也極少在下午兩點過後表演。

    蘇珊解釋:「下午兩點以後,每個地方的氣氛都變了,人們的情緒會變得比較負面。」

    不論蘇珊演奏什麼,在離峰時段都會獲得比較好的反應,但不論她演奏哪一首古典樂曲,都無法吸引青少年,所以她會演奏大家較為熟悉的熱門流行歌曲,特別是在下午時段。

    蘇珊:「有些人非常樂於接納音樂,但另外一些人則完全不理會任何音樂家。」

    如果你看過貝爾在地鐵演奏的那段影片,你會發現貝爾站在一個奇怪的角落:地鐵站的出口附近,就在驗票閘門旁;反觀街頭藝術家蘇珊,她懂得選在長長的通道中演奏,因為乘客會有較長的時間聽到她的樂聲;她很早就發現在進出口附近演奏的效果最糟,所以她會避開這些地方。這麼多年下來,蘇珊已經摸清楚了聽眾一天當中不同時段的各種反應,並適當調整她的演奏地點、時段及曲目,因為她已經對聽眾的參考架構瞭若指掌。

    因勢利導其實就是弄清楚目標對象的想法,以及他們會對你傳達的訊息做出什麼樣的反應(這就是他們的參考架構),從而配合他們的參考架構,來改變你傳達訊息的方式。以Odorono 為例,艾德娜與詹姆士.楊知道顧客對於止汗劑的安全性有疑慮,所以他們在廣告中直接提及這個問題(而非避而不談),結果令銷售量大增。了解目標對象的參考架構,對於抓住他們的注意力是極為重要的。我曾訪問過知名的魔術大師大衛.考伯菲,他告訴我:「了解目標對象的歷史,了解他們是什麼樣的人,你才有辦法把他們的注意力引導至重要之處,也就是你想要他們注意的地方。」

    製造驚奇,最好懂得拿捏情緒慣性

    葛索普(Scott Goldthorp)是一名數學老師,他想找出一個好方法,能讓六年級的學生學會統計學的概念,又不會無聊到令他們睡著。他不希望只是教學生死背一些專有名詞,而是希望他們能明白這些數值的重要性。

    該怎麼做才能令六年級學生對統計學及柱狀圖充滿興趣呢?當然就是要讓他們「手舞足蹈」囉!

    葛索普把學生分成三組,第一組學生雙手塗滿顏料,然後到貼在牆上的壁報紙印上兩個手印,一個站著印,另一個手印則要儘量往上跳高。完成後由第二組同學負責丈量,並分別記下數字。第三組幫忙把手清乾淨。接下來,則換第二組進行印手印的任務。

    第二次上課時,葛索普老師要求學生把上一堂課蒐集到的數據製作成圖表,以比較站著不動與跳高高時的數字有何不同。他還要求學生計算出樣本數據的平均數、中位數、模式及範圍。

    這個創意十足的教學法,結果十分成功。學生們興趣盎然地計算數字,而且還學到一些知識,例如:高個子同學不一定跳得比較高。葛索普就是用這種出人意表的互動式教學法,讓學生學會了許多數學概念。

    葛索普告訴《科學人雜誌》(Scientific American)說:「當我第一次開始用互動式方法教數學時,學生們還挺擔心的:不是數學課嗎?只要算算數字就好了呀!學年剛開始的時候,學生們可能還不大習慣,現在他們不但習慣了,而且還愛上它了。」

    葛索普因此獲頒二○ 一三年羅森塔創意式數學教學法大獎(Rosenthal Prize for Innovation in Math Teaching),他成功地利用驚喜這顛覆誘因的第一個要素,違反了學生的期待。學生們對於數學課的上課方式早有了預期,他們安靜地坐著解開一道又一道的數學公式,沒想到這位老師卻用藝術及運動來傳遞他的訊息,造就了一堂引人入勝,且令人難忘的數學課。

    任何一種違反我們原本預期的驚奇,像是這位用藝術及運動來教數學的老師,都會吸引我們的注意,並使我們牢牢記住。普渡、弗曼以及杜克這三所大學的研究人員,證實了以上的事實,他們給受試者看四十八個句子,每個句子裡有三個名詞,稍後會請他們回想是否記住了這些名詞。控制組的句子,敘述的方式簡單明瞭,例如:「女佣把清潔劑噴灑在桌子上。」對照組的句子則是一些會讓人覺得莫名其妙的內容,例如:「女佣舔了噴灑在桌子上的清潔劑。」

    部分受試者的試卷上,正常句子與奇怪句子各占一半,有的受試者則會拿到全部都是正常句子,或全部都是奇怪句子的試卷。結果研究人員發現,受試者清楚記住了那些奇怪的句子,不過這種情況僅限於它們混雜在正常句子中時。就像我們之前在本能誘因中學到的,突出的事物會引起我們的注意。

    我們對於驚奇產生的反應是短暫的,而且它們會產生不同的價性(valence),即我們對這個意外事件所感受到的正面或負面的情緒衝擊。我們有可能對驚奇產生正面的反應,例如:學生們對葛索普老師的獨特教學風格反應良好,但我們也可能產生好惡交雜的矛盾反應,甚至是負面的反應。

    所以當你想用顛覆誘因引起別人的注意時,必須正確拿捏它的情緒價性,以免弄巧成拙。雖然任何類型的驚奇都可能引起人們的注意,因為它讓人出其不意,從而違反了人們的預期,正面的驚奇是維繫注意力最棒的方式。就像巴塔哥尼亞公司的反消費廣告,說出消費者想要聽到的訊息,除非真有必要,否則別買這件外套,同時還承諾會盡力幫消費者修復老舊的裝備。這就是一個令人開心的正面驚奇,所以我們會牢牢記住這家公司,等到我們真的需要購買一件滑雪外套時,我們第一個就會想到巴塔哥尼亞牌。

    一個負面或令人不開心的驚訝,當然也會引起我們的注意,例如:某個知名人物或品牌所引發的爭議,當然也會引起媒體與大眾的注意,像是堅持反墮胎立場的共和黨密蘇里州前任眾議員艾金(Todd Akin),二○一三年出馬角逐參議員時,在聖路易市接受現場直播的電視訪談,被問到他是否支持因強暴而懷孕的婦女有權墮胎,竟提出不合乎科學的誤導性回答:「如果是法律定義上的強暴(legitimate rape),那女性的身體會有許多方法阻止強暴的發生。」他的失言引起媒體的炮轟,並立刻將他更上一層樓的雄心壯志畫下句點,最後他以三九.二%對五四.七%的選票,敗給對手麥卡斯吉爾(Claire McCaskill)。

    不過某些品牌卻很懂得如何化爭議為優勢,例如:神奇胸罩(Wonderbra)曾在一九九○年代推出一系列由名模赫齊戈娃(Eva Herzigová)代言的商品,廠商設立的大型廣告看板上,只有身穿神奇胸罩的性感名模以及「嗨小帥哥」的字樣,雖然這些大型看板經常因為造成交通阻塞而在英國引發眾怒,但效果究竟如何呢?在廣告推出數個月後,廠商每週能賣出兩萬五千件,銷量大增四一%。

    驚奇是顛覆誘因中一個很有力的要件,但是該用哪種驚奇,則要看品牌與訊息的調性(tone)來決定。我們期待饒舌歌手「大鳴大放」,盡情做出有爭議性的陳述,因為這原本就是饒舌歌吸引聽眾的一種反文化要素。但我們對參議員的期待可就不一樣了,政治人物必須見多識廣且謹言慎行,可惜艾金沒能通過這項考驗;但是參議員如果現身在募款活動或社區活動中,則是能夠產生正面效果的一項驚奇舉動。所以你必須先搞清楚你的品牌所代表的意含,以及哪種驚奇會替你的目標對象助興(或敗興)。

    幾年前,我曾應邀擔任一場駭客松(Hackathon,是駭客(Hack)與馬拉松(Marathon)的合體字,用來形容一個「馬拉松式的科技創作活動」)活動的評審委員,參賽者必須在短短二十四或四十八小時內,製作出一個全新的APP。在參賽者進行最後簡報時,有位參賽者竟然異想天開,針對知名的創投金主麥克魯爾(Dave McClure)大聲發表他的作品,但那聲音大到連我都不得不摀住耳朵,我猜麥克魯爾肯定被他的「音浪」震到腦袋轟隆作響。

    那人原本希望他的特效能夠吸引目標對象的注意,但結果卻是令麥克魯爾氣到離開現場。那人最後當然沒贏得比賽,因為他顯然沒搞清楚這位被他氣跑的評審,正是他努力想要爭取資金奧援的投資者。這個例子告訴我們,拿捏失準的驚奇的確引起了注意,但卻是負面的驚愕而非驚喜。

    顛覆誘因的成效取決於使出正確的驚奇,所以你必須先搞清楚你的目標對象,會對你安排的驚奇產生什麼樣的反應,以及他們會對你形成什麼樣的看法。

     

    本文授權刊登自三采/ 班.帕爾《引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?

    sdsdsd131221引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?

    作者:班.帕爾
    出版社:三采

    圖片來源:pixabay

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