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  • 訂戶制商業模式之一:免排隊模式


    4 二月 2016 李茲文化

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    假設想要舉家去亞特蘭大度假,你有兩種選擇。你可以跟大多數人一樣在專門服務暑假出遊家庭的旅遊勝地排起長長的人龍,或者你可以花錢省去排隊的工夫,讓行程順遂許多。

    去到機場,你可以跟大家一樣站在報到的櫃檯前面等待 check-in,或者你可以掏出你付了高年費的信用卡(假設有的話),如此你便能不用排隊,直接到商務艙的服務桌前報到。然後再閃一下卡面超炫的無限卡或世界卡,你就可以在服務人員的簇擁下走特殊的管道出境。

    到了目的地飯店之後,你一樣可以直接前往黃金等級會員的報到櫃檯,畢竟你每年也花了不少錢在這連鎖的飯店集團。

    早上起來,你心血來潮想帶孩子們去六旗喬治亞樂園開心一下,於是你們一家出發踏上了第八十五號州際公路。你們原本會跟通勤大軍擠在車流裡,但因為有規劃的你已經於事前買好了「隨付即上桃子票證」(Pay n Go Peach Pass),有這票證的駕駛人可以走專用道來避開繁忙的交通。

    到了六旗喬治亞樂園,你可以買一日券入園。但因為是七月的關係,所以你的小孩超興奮又全部的設施都想玩,所以你只好砸錢讓家族所有成員能人手一張要價四十五美元的「黃金等級快閃通關券」,這樣你們的等待時間就會立刻砍半。

    暑假旅遊的第一天才到中午,你們已經為了少排隊,為了讓全家玩得開心點而花了好幾百塊美元。

    訂戶可免排隊的服務模式牽涉到優先權的販售,其濫觴是軟體業,但其實任何企業只要有客戶想要花錢避免排隊,都可以考慮這種做法。

    加碼賭雙倍

    Salesforce.com 是一家訂戶制公司,而他們提供的產品是銷售團隊用來管理網路聯絡人的「客戶關係管理」(CRM) 軟體。該公司在訂戶制業務模式上下了雙倍的賭注,因為除了軟體產品以外,他們還推出了名為「成功計畫」(Success Plans) 的訂戶制套裝服務。在 Salesforce .com 裡頭,每個客人得到的都是基本的技術支援:你在線上的系統裡出示票券,然後就會有人員在兩個工作天內以電子郵件回應您。

    如果覺得兩個工作天太久,想早點得到回覆,你可以購買訂戶制的升級版套裝服務。其中最便宜的一種「頭等」升級方案提供訂戶一支客服電話可打。從這通號碼傳進來的問題會被 Salesforce.com 歸為「緊急問題」(Mission Critical),處理的時限是一個小時。

    如果您的公司大到動輒數百萬美金上下,根本禁不起一小時的停工,那你可以選購 Salesforce.com 索價最高的服務方案叫作「超級緊急任務」(Mission Critical Success),這將可縮短你的營運空窗到十五分鐘。

    採用免排隊的訂戶制業務,代表你公開宣示要在客群中搞階級。這聽起來不太政治正確,但把客戶按重要性分門別類是我們每天都在做的事情,差別只在於你有沒有意識到而已。想想你的大客戶上次打電話來抱怨事情,你有放下小客戶先來處理這邊嗎?這樣是不是就清楚了。

    其實大部分人也都有客戶分等級的觀念,所以只要你誠實以告,非 VIP 的客人多半可以諒解。

    免排隊訂戶制的差別只在於你把客戶的階級透明化,這在某種角度上其實還比較透明與公平,至少低等級的客戶可以死得明明白白。

    非軟體公司的專利

    包括 Salesforce.com 在內的軟體公司或許讓免排隊訂戶制風行起來,但不開科技公司不代表你不能善用免排隊的賣點。

    我們舉波士頓的 Thriveworks 為例。該公司以九十九美元的年費提供專屬的心理諮商方案。不論你有任何問題想談,諮商師都會在二十四小時之內跟你見面。不論是苦於憂鬱或某種癮頭,還是只想跟人討論一下生活中的重大決定,Thriveworks 的訂戶都可以在二十四小時以內進入諮商程序。如果問題比較緊急,Thriveworks 的訂戶可以打二十四小時的專線給值班的心理衛生專家。Thriveworks 另外還提供一種叫「找教練問問」(ask a coach) 的方案,訂戶可以投遞任何與擔任教練或指導相關的問題,並於二十四小時內得到 Thriveworks 對口人員的書面回應。

    比起一般心理諮詢機構得等上好幾天才能接到專業人員的回電,要見到人更需要好幾週的漫長時間,Thriveworks 的反應簡直就是快得跟光速一樣。但遇到人的心裡過不去或面臨到人生的重大決定,時間根本禁不起這樣蹉跎,而這也就是安東尼.山拓爾 (Anthony Centore) 創辦 Thriveworks 的初衷。

    二○○八年,山拓爾搬到麻塞諸塞州的劍橋生活,並且在當地執業提供心理諮商。幾個月下來,他的門診生意關門大吉。一頭霧水的山拓爾經過分析,他發現個案有時候得等上好幾天,才會接到他辦公室的回電。這些病患,而且很多是亟需幫助的病患,動輒得等上好幾個星期,才能面對面見到諮商師。

    山拓爾知道病人光是願意打電話求助,就是很困難的事了。所以當病人鼓起勇氣踏出這一步,他們是真的需要立刻得到回覆。萬一病人從電話另一頭聽到的是語音信箱,他們多半不會乖乖留言,而會選擇用自己的辦法去處理事情,而他們搞不好就會因此跟自己的病情同歸於盡。

    山拓爾打了電話給在地的諮商同業,他想看看一般約門診需要多久的時間。結果他打了四十個地方,四十次都是語音信箱。於是他確定了專人服務的諮商系統有其市場,他想用這樣的系統去服務為憂鬱或成癮問題所苦的病人,讓他們可以得到需要的輔導而無須再忍。

    到了二○一四年,Thriveworks 的年營收已經達到數百萬美元,而且在全美有十一個據點。就像本書目前所介紹過的各種訂戶制營運模式一樣,九十九元的年費只占公司營收的兩成左右而已。其餘的八成營收來自於旗下諮商師向病患或其保險公司所收的約診費用。

    想提供免排隊訂戶制服務,你得想清楚自己打算如何對待花錢走 VIP 通道的客戶。

    假設你跟 Zendesk 或 Desk.com 一樣是用應用程式來提供線上技術支援,那麼你就可以很方便地導引訂戶到達隊伍的前頭。這類應用程式多半可以用標示去區隔客戶的類型與位階。如果你的客戶不在線上,而是會出現在你的面前,那你可以考慮設立專門的接待區域,像 Home Depot 就有給承包商客戶的專屬服務櫃檯,你住家附近的銀行也可能有櫃姐專門服務法人客戶。

    如果你的客人是透過電話與你互動,那你可以設置「來電中心」來專門接訂戶的電話,或是拉一條專線讓訂戶打。你也可以用上「夸父追日」(follow the sun) 的策略,也就是在不同時區安插服務人員,這樣客人不論早晚來電都不會漏接。

    你的客人願意花多少錢免掉排隊,直接跳到排頭?客戶為了省心,為了知道自己有事隨時有人可找,願意一個月繳點小錢給你嗎?這月費或許乍看之下不高,但只要群體夠大,就可以涓滴成海、集腋成裘,公司每個月就會有穩定的現金流,你也就可以確保企業每個月的基本營收。這樣哪天公司要出售,賣相自然就會比較不愁。

     

    本文摘自李茲文化/ 約翰‧瓦瑞勞《讓顧客的錢自動流進來:把客戶變訂戶,定期掏錢、一消費就是好幾年。

    圖片來源:pixabay

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