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  • 價值主張年代:設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心


    11 五月 2015 知識家編輯部

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    獲利世代的作者,在該著作中提出了商業模式圖,用來提供創業者一個非常有效的工具,該商業模式圖可定義為:「設計、測試、建立、管理(可獲利和可擴展規模的)商業模式的策略管理工具。」其中有一個項目為價值主張,根據價值主張的作者所定義,價值主張即為描述顧客可以從你的產品與服務得到的利益。

    價值主張圖(Value Proposition Canvas)即為設計、測試、建構與管理產品與服務的策略管理工具,與商業模式圖充分整合。《精實創業:用小實驗玩出大事業》的作者艾瑞克.萊斯在該著作中提出了所謂的「Product Market Fit」,價值主張圖即是在幫助創業者找出你的產品與服務的Product Market Fit。

    價值主張圖

    價值主張圖可分為兩個部分。一為價值主張、另一為目標客層。

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    價值主張可分為三個部分:

    1.產品與服務

    表現價值主張的所有產品與服務,好比是顧客在你的櫥窗裡看到的所有商品。

    2.獲益引擎

    描述產品和服務如何創造獲益,並協助顧客(順利)完成任務,獲得他們的堅持、預期、渴求和夢想得到的結果和利益。

    3.通點解方

    描述產品與服務如何經由消除或降低阻饒顧客(順利)完成任務的障礙、風險和負面結果,達到降低顧客通點的目標。

    目標客層也可分為三個部分:

    1.顧客任務

    顧客需要、想要或渴望在人生和工作上能做到的事。

    2.獲益

    顧客必須要得到、期待得到、渴望得到或是夢想能夠達成的結果和利益。

    3.痛點

    顧客想要避免的風險、障礙與壞結果,這些事情讓顧客無法(順利)的完成任務。

    用即興創作快入創造選項

    為了能加速建立價值主張圖,《價值主張年代:設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心》的作者提出了可以透過假設問題來創造選項。例如,我們的___(產品與服務) 協助 ___(目標客層),他們想要___(顧客任務),做法是___和___。不同於___(競爭的價值主張)。

    建立價值主張圖的目的在於要尋求「價值適配」,價值適配與《精實創業:用小實驗玩出大事業》的作者艾瑞克.萊斯所提出的Product Market Fit類似,根據作者的定義,價值適配即是問題和解決方案適配:「證明你的價值主張可以回應顧客重視的任務、通點與獲益;產品和市場適配:證明顧客想要你的價值主張;商業模式適配:證明價值主張的商業模式是可擴展的、可獲利的。」

    三種價值適配

    價值適配可以分為三個階段。

    Step1.問題和解決方案適配

    此階段的特色為,企業的產品與服務可以回應顧客的任務、獲益和通點。

    Step2.產品和市場適配

    此階段的特色為,企業的價值主張可以正面吸引顧客,擴大自己的市場。

    Step3.商業模式適配

    此階段的特色為找到可擴展、可獲利的商業模式,意即為找到Product Market Fit。

    創業家在推廣產品與服務時,可以思考自己處在價值適配的哪個階段,並從中發現問題、解決問題。

    卓越價值主張10大特質

    為了能建立卓越的價值主張圖,作者提出了10大卓越價值主張的特質

    1.是卓越商業模式的一部分
    2.聚焦在顧客最重要的任務、通點和獲益
    3.聚焦在顧客沒完成的任務、沒解決的通點和沒有解決的獲益
    4.鎖定少數的顧客任務、通點和獲益,做到極端出色
    5.不只考量功能性任務,還會注意情緒性任務和社交性任務
    6.用與顧客一致的角度評量成敗
    7.專注在很多人都有的任務、通點和獲益,或是會讓一些人願意付出高額報酬的項目
    8.在顧客在乎的任務、痛點和獲益上,和競爭對手有所區隔
    9.至少有一個面向的表現大幅超越競爭對手
    10.很難複製

    當價值主張圖越符合上面10個特質時,企業所建立的門檻就越高,競爭者也越難超越你。作者並認為,在設計價值主張圖之前,可以先思考這10個特質,在設計價值主張圖的過程,創業家可以反問自己是否達成了這十個特質,藉此不斷檢視自己的價值主張設計。

    為顧客和你的事業創造價值

    企業要為了顧客創造價值,就必須為自己的事業創造價值,而要為自己的事業創造價值,就必須為了顧客創造價值,據此不斷循環,不斷的創造價值。在設計價值主張圖,可以反問自己:「是否替自己的事業與顧客創造了價值?」

    在設計價值主張圖時,必須認清即使企業創造了卓越的價值主張圖,企業仍然有可能失敗,只要營收不及成本,企業持續虧損,仍然很可能面臨失敗。

     

    (更多內容:價值主張年代:設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心)

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