我把這件事稱作感覺良好原則。若你想改變這個世界對你的產品、動機或訊息的看法,請試著讓人們對他們自己感覺更良好,而不是讓他們覺得像坨屎一樣糟,讓我們面對現實吧,事實就是多數人已經承載了過多糟糕的感覺。我們有可能常覺得人生是由一大堆爛事建構而成,而且不斷有大把問題從四面八方往我們撲過來。
多數領導人每天都在面對他人提出的問題─從早到晚都是如此。對同事抱怨、對客戶與供應商的抱怨、對抱怨的抱怨,這份抱怨清單可以永無止境地延伸下去,往他們的問題裡再添加一個問題並不總是個討人喜歡的舉動。真正大師等級的作為是想出一個有關於可能性與機會、讓人感覺良好的積極故事。
一位副總裁曾對我坦承他有多渴望能在會議上聽到別人告訴他一些好消息,一些能帶來啟發又令人振奮、讓他願意擁護並支持的消息,但每次會議上,所有人都在找他解決其他人造成的問題並善後。
從直覺來說,這是非常合理的。若能選擇,誰會想要選擇糟糕的感覺?良好的感覺當然比較好。然而,這卻與多數人過去在學習銷售或推薦新構想時受到的教育相悖。過去的教育告訴我們要聚焦在哪些事情錯了,哪些事情有缺失,要診斷出問題所在,提供解決方法,告訴人們他們錯了,再把對的事物展現給他們看。「發明疾病再提供解藥」是廣告界的流行格言,說故事專家約拿.薩克斯在他的著作《打贏故事戰爭》(Winning the Story Wars)中說這個現象是「不適當行銷」。
在過去七十年來,所有人都教導我們行銷產品的唯一方法就是讓人們感覺很糟,告訴他們說,他們有問題,然後提供解決方法。有口臭嗎?這個清新薄荷口香糖能解決你的問題。車子看膩了嗎?這輛全新的敞篷車能讓你精神振奮。然而你會發現,這個在二十世紀最多人使用的廣告與行銷策略如今正逐漸失效,為什麼?
因為我們不知道自己應該相信哪些人和哪些事物。
在矽谷,破壞是一種讚美,每個人都想要成為破壞者,雖然通常你並非有意,但若你稍微留意你傳遞的內容與傳遞方法的敘事結構,你會發現你很容易告訴他人:你錯了而且你很愚蠢,但別擔心,我可比你聰明多了,我有解答,我會幫你解決問題,讓一切變得更好。接著我們才開始思考,那些人為什麼不用我們需要、希望或期待的方式愛我們並擁抱我們的產品。
幸運的是,我們有一個簡單的答案能解決這個困境,讓人們對未來懷有信念。這就是人們最希望獲得的事物,這種信念可以來自領導人,也可以來自他們花錢購買商品的賣家或解答提供商,他們希望能在一天結束時知道未來還有更好的前景等著他們。而你就是那個必須描繪出前景的人,只要有了無法否決的故事,這個前景將會令人難以抗拒,甚至無法抗拒。
故事的真正力量,在於你永遠都有權利從新的有利觀點重新解讀過往經驗,這是領導人與創業家在學習這種說故事語言時,必須習得的最重要技能之一。
我們無時無刻都必須調整、改變、適應、轉移和改革。當世界改變時─而世界總是在不斷改變,你也必須改變你的故事。當你改變時,你的故事也必定要改變,如此才能反應出你的新世界。每次你經歷挑戰,你都必須再次調校你的個人故事,以便獲得更好的相關性與共鳴,在你從新的有利觀點重新敘述與重新解讀你的故事時,你要應用的是能夠適應新未來的方法。
──本文摘錄《臉書、Google都在用的10倍故事力》(平安文化出版)