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  • 為什麼撲滿比存摺容易存到錢?


    28 三月 2017 臉譜出版

    心理錢袋

    幾年前,我採訪榮獲諾貝爾獎的心理學家及暢銷書作家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)。他跟我分享了他最喜歡的思考實驗之一,這可是行為經濟學的經典。實驗描述一個女人花了一百六十美元買兩張戲票,她對那齣戲非常期待,但是抵達戲院時卻找不到票。她翻遍了包包和口袋,都看不到戲票的影子。她覺得很嘔,想到自己花大錢買票,這下子全浪費了。但是戲還要不要看呢?她會不會再花一百六十美元買票進場?還是就此放棄看戲,直接回家?

    一九八○年代,康納曼找一群人來測試時,幾乎九成的人表示那個女人會放棄看戲。但是如果情境稍微改變一下呢?

    這次,那個女人並未事先買票,她帶了一百六十美元的現金去現場購票。到了戲院以後,她打開錢包,赫然發現現金不翼而飛,她會刷卡買票嗎?

    換成第二種情境時,有一半以上的人改變了之前的答案,說她會刷卡買票。為什麼第二種情況付出兩倍的價格就可以,第一種情況卻不行?

    經濟學家理查.塞勒(Richard Thaler)以「推力」(nudge)行為理論著稱,他認為這和我們心中有不同的「心理帳戶」(mental accounts)有關。我們會為不同的錢,設定不同的特性和使用目的。「花錢」和存錢不一樣,打賭贏的錢和辛苦賺的錢不一樣。即使我已經成年了,從姨媽寄來的聖誕賀卡中收到十英鎊紙鈔,還是比自己去提款機領二十英鎊更令人開心。這些心理帳戶通常不像真實的銀行帳戶分類,因為心理帳戶裡沒有確切的存款數字,我們也不會去追蹤那些帳戶以避免透支。事實上,多數人都沒注意到心理帳戶的存在。但是心理帳戶確實對我們用錢的方式有很大的影響。

    大家之所以對上述兩種情境抱持不同的態度,塞勒認為可以這樣解釋:戲票的錢是來自「娛樂」心理帳戶,戲票丟了再花錢買一次,感覺太奢侈了。遺失現金則不同,那是來自「通用」心理帳戶,那個帳戶裡還有錢可以使用。對塞勒來說,這可以解釋為什麼那麼多人覺得那個女人遺失金錢後仍會刷卡買票。

    塞勒於一九九○年代首度提出「心理帳戶」一詞,不過其他的研究者也提過類似的概念。一九八二年,日本的研究人員發現,即使在「開銷」這個類別內,女人也會細分出九個心理帳戶,或稱「心理錢袋」:日用必需品、小奢侈品、文化與教育、個人財富、安全、衣服與美妝、出遊、零用錢以及提高生活品質。女性不是藉由比較她們想買的所有物件,來判斷每個物件的價值,而是跟同屬某個心理錢袋類別的其他物件。例如,全家搭火車出遊時,車上賣的柳橙比本地店家賣的還貴,但是她很樂於付出較高的價格,因為那筆錢是來自「出遊」錢袋,而不是「日用必需品」錢袋。「出遊」錢袋本來就是用於特殊消費,東西自然比較貴,所以對價格有了不同的判斷。

    你仔細思考的話,會發現這其實是很直覺的反應。也許你家平常擺了一瓶琴酒,以便客人來訪時可以調琴湯尼請客。琴酒用完時,你會去超市補貨,那算是平日的餐飲費,你一瓶琴酒頂多支付二十英鎊。但是假日去風景不錯的酒吧,你點一杯十英鎊的琴湯尼可能不覺得很貴,為什麼?因為那筆錢是來自不同的心理帳戶。

    你可能覺得區分心理帳戶反而會讓我們花錢更不用心,事實正好相反,我們不會把所有的金錢都歸入高檔的玩樂帳戶,分類的時候會很小心,大額款項是歸入比較重要的心理帳戶。重要帳戶雖然開支較大,但我們更在乎價格。

    松茸是日本的珍貴食材,長在赤松之類的樹木根部周圍,有粗大的蕈柄,可能長達二十公分。松茸有濃郁的香味,風味獨特,有些人說它嘗起來帶點肉桂的味道。九月到十一月是人工採收期,其產量稀少,所以價格非常昂貴,一公斤視產量要價可能高達八百美元。研究人員發現,一九八二年時松茸也一樣昂貴,花五十美元買松茸算是很大的開支,但是花五十美元買一大袋白米則很平常,因為那筆錢是來自一般伙食帳戶。買松茸的錢則是來自小奢侈品的帳戶,不能隨便做決定。
    我們在大腦中也會把金錢分配到不同的時間帳戶區間,例如今日基金、明日基金、未雨綢繆基金。建立心理帳戶後,我們就可以迅速判斷何時買什麼,以及不同的情境花什麼錢才算合理,那樣做可以幫我們克制開支。

    有些人甚至特地去開不同的銀行帳戶以反映心理帳戶,即使那樣做需要支付不必要的利息亦在所不惜。一方面,那樣做看起來很不理性,因為整體來看你多付了成本;但另一方面,那樣做也是可以理解的,因為你努力儲蓄退休老本,把錢挪用來支付信用卡帳單感覺是錯的。銀行確實有一種方案,讓顧客以存款的利息收入來抵繳房貸的利息支出,但二○一四年英國仍有百分之九十八的人決定把存款和債務分開。我們不喜歡把什麼都混在一起的大雜燴概念,尤其是牽涉到房貸的時候,因為那樣一來,我們會老是覺得自己債臺高築。

    心理帳戶也可以解釋,為什麼我們是以折扣占總價的比例來判斷折扣的價值,那完全是看那筆錢出自哪個心理帳戶而定。

    我和先生為了買房找代書時,並未到處比價。部分原因在於代書費相較於房價實在是微不足道。不過,另一個原因也是我們把那筆錢歸入特殊心理帳戶,亦即「一生只買一次房子」的帳戶。實務上,我們付給代書的錢當然是出自我的活存帳戶,而當時那個帳戶的餘額正迅速下滑。

    大腦分類金錢的能力,是很重要的技巧。如果不那樣做,我們就不會冒險或是做長期投資,也就不會有經濟活動和蓬勃發展的現實。心理帳戶讓我們擺脫過於提心吊膽的開銷心態,而人類對金錢的態度演進則讓現代經濟得以運作。

    不過,有時候我們很難逼大腦把金錢歸入恰當的心理帳戶。約莫十五年前,我和先生決定把汽車賣掉。我們發現住在倫敦開車的機會愈來愈少,而且我們住的地方很難找到停車位,我們都不想因為開車出去,回來就沒位子停了。後來更誇張,當我們好不容易決定開車出門時,我們連車子停在哪裡都想不起來。有一次,我們找車子找了半個多小時,最後我們覺得搭地鐵回家可能比較務實,因為開車回去的話,還要花更多的時間找停車位。

    總之,情況變得很荒謬。我們那台雷諾汽車根本是個累贅,把它賣給經常開車的人顯然比較明智。但是賣車以後,我們就得一直搭乘公共交通工具。在倫敦,公共交通工具通常很可靠,但是深夜怎麼辦,或者我們想到外地旅行怎麼辦?我先生說,不管了,想想我們幾年下來可以省下好幾千英鎊。不必繳保費、過路費、做強制性的汽車檢查,也沒有修理費和油錢。那些省下來的錢,就夠我們深夜從朋友家搭計程車回家,或是週末租車去外地度假了。

    他的論點合情合理,所以我們把車子賣了。但是多年後,我依然覺得搭計程車的錢很難歸入日常交通的心理帳戶。加油錢和停車費不像奢侈開銷,但是要改搭計程車還是讓人覺得很奢侈,所以我很少搭計程車。現在新家有一個花園,我們想自己開車去花市採買植物,所以又開始想買車了。事實上,搭計程車或是請計程車來接送,仍是比較經濟實惠的選項,但我們就是捨不得叫計程車。搭計程車去園藝花卉中心感覺很奢侈,買車雖然貴很多,但自己開車去園藝花卉中心感覺卻很合理。我猜,那是因為我成長的文化背景把汽車視為日常生活的必需品。一百年前,情況則大不相同,汽車是奢侈品,搭計程車付費反而比較平常。未來可能也是如此,也許每個人都是呼叫無人駕駛車,不需要自己買車了。

    最糟的彩券玩法

    想像你是學生,有人給你一張免費的彩券,你有機會贏得價值十五歐元的圖書禮券。當你收到彩券時,已先注意到彩券上面的號碼。接著,有人給你機會換另一張彩券,而且交換彩券可以獲得一個免費的禮物:一支印了大學名稱的筆。你會答應換彩券嗎?

    荷蘭蒂爾堡大學(Tilburg University)的學生參與這項實驗時,只有百分之五十六的學生答應換彩券。既然每張彩券抽中圖書禮券的機率都一樣,還不如換彩券並多拿一支筆。

    或許你覺得禮物太爛了,所以想換彩券的人不多。研究人員難道不能用比較有吸引力的贈品來誘惑學生嗎?也許可以,但重點不是贈品。重點在於學生已經看到原始彩券的號碼,表示換了彩券以後,萬一原來那張被抽中了,他們會知道自己做錯了決定。所以他們已經準備好付出所謂的「遺憾溢價」(regret premium),換句話說,為了避免錯過中獎的潛在遺憾(機率很低的損失),他們寧可不要免費的筆(筆在這裡代表保證的獲利)。另一版本的實驗結果進一步證實了我們有這種行為傾向:另一組學生沒事先看過原始彩券的數字,他們願意交換彩券的比例較高。對第二組學生來說,新彩券沒有中獎的遺憾不再明顯。他們只知
    道(而且事前就知道)舊彩券可能被抽中,但是機率很小,僅幾百分之一或幾千分之一(視參與抽獎的人數而定)。

    所以底下是給彩券玩家的建議,每次都簽不同的號碼,不要記住以前簽過的號碼。如果你每週都挑選同樣的號碼,但因為某個原因而某週沒簽,你等於讓自己陷入那週剛好開出那幾個號碼的潛在痛苦之中(即使機率非常小)。如果你每次都隨機選號,而且遺忘以前簽過的號碼,就不會發生遺憾了。唯一的例外是你的同事集資購買彩券,如果他們贏了頭彩,你絕對會知道。所以除非你覺得可以平心看待同事都一夕致富,只有你除外,否則你應該參與集資,以免日後遺憾。在這種情況下,每次簽同樣的號碼就無所謂了。

    不過,如果你住在荷蘭,有些彩券業者又更賊了,他們刻意利用大家趨避遺憾的心態,設計一種彩券,把每個人住家的郵政編號都自動加入抽獎。雖然你只有買彩券才能對獎,但每週你都可以看到你家的郵政編號是否被抽中了。

    所以底下是第二個專門給荷蘭人的建議:除非你真的買了彩券,否則千萬別對獎,不要去查你的郵政編號是否中獎了。研究人員發現,荷蘭人因為沒買郵政編號彩券而錯失獎金的失落感,遠比沒買荷蘭全國彩券(數字是隨機的)所感受到的失落感還強。這個結果也許不令人意外。

    這種心態的另一個例子是發生在我身上,這件事也跟我最近搬家有關。在我們搬家的日子確定後,搬家工人決定週五把我們的家當全裝上貨車,接著把貨車開到他們上鎖的停車場暫時停放,等週一才把一切運到新家卸貨。

    對於把所有的家當放在倫敦郊外過週末,而且是在無人看守的工業用地上,讓我們有點緊張。無論圍牆有多高,難道竊賊不會翻進去停車場偷貨車嗎?搬家公司告訴我,萬一發生這等憾事,他們不會賠償。但是如果我們真的很擔心,可以投保意外險。

    聽起來很合理,但是保費要數百英鎊。為幾乎不太可能發生的事情投保一個週末,就要花數百英鎊,感覺好貴。還是竊盜其實不罕見,所以保費才那麼高?我決定針對「投保vs. 冒險」一事做理性的決定,你覺得我後來決定怎麼做?

    第十章中,我們會看到窮人有時不會投保,因為財力不足迫使他們認為短期的保費,比失火、淹水、遭竊等災難的長期後果更難應付。我沒有這個問題,所以真的想投保的話,我還付得起。

    我們知道,相對於買房的龐大交易,這類成本可能看起來微不足道,或許你覺得我後來還是選擇投保了。

    沒錯,但我決定投保不是出於上述的比較思維,也不是因為我行事謹慎。我投保的衝動就像許多例子一樣,是因為擔心損失,所以我的財務決定不純然是理性的。我只是為了消除當下的不安以及外部的潛在遺憾才投保。所以這又是「趨避遺憾」的心態在作祟。後來發現,我運氣很好。搬家貨車在週末沒有遭竊,搬家公司也忘了幫我投保,所以我不需要付錢,這可說是兩全其美的結果,沒有花費,也沒有遺憾。

    能量飲料、止痛藥、吃到飽餐廳

    談夠了高貴紅酒,我們接著來看能量飲料。在這個實驗中,研究人員請兩群學生去買號稱可以讓人更專注的能量飲料。其實兩群學生買到的飲料一樣,成分都相同,唯一的差別是其中一群學生買到的價格是一罐一點八九美元,另一群學生買到的是團購價零點八九美元。

    接著,研究人員讓兩組學生解連串的字謎遊戲,結果付較多錢買能量飲料的那組解了較多題,為什麼?研究人員推論,飲料愈貴,消費者愈相信其效用(在這個例子中,效用是提高專注力),所以花了快兩美元買能量飲料的學生比較專心解題。

    類似的研究也曾用來實驗較貴的知名止痛藥和便宜的學名藥,兩者的活性成分一樣。但參試者通常表示他們服用「貴得令人放心」的品牌時頭痛比較快好。

    一項研究探索八百多位經常服用阿斯匹靈的女性(有時是服用品牌藥,有時是服用學名藥),該研究估計在受試女性的止痛體驗中,約有三分之一是因為她們相信自己服用品牌藥。前面研究能量飲料的團隊也請學生記錄下個學期的感冒狀況,並寫下他們服用哪些成藥,以及成藥減輕感冒症狀的效果如何。結果他們再次發現,學生對藥物的評價有明顯的差異,而且這次都是吃同一品牌藥,但有些學生是特價時購買,有些學生是以原訂價時買進。以原價買藥的學生覺得藥效比較好。

    當然,這現象可以有兩種解釋。一方面,你可以說買昂貴品牌藥的顧客被坑了,或者更精確地說,是他們坑了自己。畢竟,品牌藥和學名藥的真正差別是價格。但另一方面,價格似乎有安慰劑效應,使我們相信比較貴的藥,止痛效果較強。如果你的頭痛很嚴重,你可能不太在意藥效是如何發揮的,也不在乎藥物有多貴,你只希望止痛效果愈快愈好。

    此外,多付點錢用餐可能也是值得的。康乃爾大學的研究人員在紐約州北部一家吃到飽的義大利餐廳做實驗。我們都知道吃到飽餐廳總是使人不自覺就吃太多,盤子上裝了一大堆不太搭的食物,但是顧客通常覺得很划算。所以價格對你享用大餐有什麼影響呢?

    在康乃爾實驗的第一天,他們讓顧客以四美元吃到飽,第二天是八美元吃到飽。哪一群顧客覺得比較好吃?你現在應該會猜是第二群顧客,沒錯!兩群顧客吃的量差不多,但是付較高價的顧客對餐點比較滿意。而且有趣的是,第二群顧客覺得吃得剛剛好,第一群顧客覺得吃太飽。

    沒錯,其實兩群顧客吃的量差不多,但第一群覺得沒那麼好吃又吃太飽,價格改變了他們的身體觀感。這個實驗告訴我們,餐點方面,便宜不見得吃得開心。
    這也許可以解釋為什麼超貴的高級餐廳可以提供極少量的食物,卻沒有人抱怨。他們知道大腦是怎麼運作的,一整餐可以只給你一小片魚肉、一顆馬鈴薯、一點點沙拉,就收二十五英鎊。你的大腦說服你相信量剛剛好,再多一點就太多了。

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    圖片來源:pixabay

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