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  • 三個商學院教授的公路筆記:45堂教室外最精彩的企管課


    14 五月 2015 大塊文化

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    我們在漫不經心之中,走上這條大開眼界之路

    參加完波士頓一場研討會後,我們三人──全都是商學院教授──在搭機回家前,還有一點時間可以消磨,所以決定開車去逛逛。

    麥克從未到過緬因州,於是我們一時興起上了九十五號州際公路(I-95),往北開了一個小時,在剛進緬因州界的鮑伯蚌屋(Bob’s Clam Hut)吃了一頓很棒的午餐。為了消化滿肚子的油炸海鮮,我們決定散散步,走著走著,便晃進了餐廳對街的一間鞋店。我們並不打算買鞋,但店員一再詢問我們要不要試穿,不喜歡被一直追著問的史考特忍不住問店員,為什麼我們已經多次回答「不用了,謝謝!」,他還是這麼鍥而不舍?

    這位店員與後來加入的店經理及其他員工,便鉅細靡遺地告訴我們這家鞋店老闆實施的「特務顧客」(secret shopper)方案,會有人假扮成神祕顧客上門,要是員工沒有對顧客展現足夠的鍥而不舍精神,可能會被記點扣分。

    保羅和麥克快步走過來,我們三人開始詢問這個鞋店團隊種種問題,這些問題全都是我們教授企管碩士班學生的主題,諸如銷售獎勵制度、供應商關係、產品差異化和競爭等。這一席談話的教育功效,比我們剛參加完的研討會大上一倍,我們聊得太起勁、太久了,結果得超速驅車返回波士頓才能趕得上班機。這段偶然的交談,使我們得以一窺小商家的運作,令我們感到振奮極了!

    我們三個是誰?

    我們是經濟學家暨大學教授,教企管碩士班企業策略課程多年。

    身材削瘦、留著一頭稀疏金髮的保羅‧歐耶(Paul Oyer)是史丹佛大學商學院(Stanford Graduate School of Business)教授,長得有點像「警察樂團」(The Police)的主唱史汀(Sting),但史汀可能需要化點妝,看起來才像猶太人。保羅是我們三人年紀最長的一個,讀經濟學博士班前曾在所謂的現實世界裡工作過幾年,是我們當中最常說,而且會重複說不怎麼好笑的笑話者。

    史考特‧薛佛(Scott Schaefer)是猶他大學商學院(David Eccles School of Business, University of Utah)教授,雖然不是很矮,但也絕對稱不上高,一頭棕髮,長得有點像戴了假髮的影星傑森‧亞歷山大(Jason Alexander),就是在《歡樂單身派對》(Seinfeld)裡飾演喬治的那位。史考特認為自己是個可愛的守財奴,麥克和保羅認為這看法有一半正確。

    戴眼鏡、留小平頭、很幽默的麥克‧馬齊歐(Michael Mazzeo),則是西北大學凱洛管理學院(Kellogg School of Management, Northwestern University)的教授,是我們三人當中最年輕、最容易受影響的一個,至今還未碰上一種他不願意嘗試的流行減肥法。在保羅和史考特看來,麥克唯一的個性缺點是終身熱愛忠誠於紐約洋基隊(New York Yankees),他的模樣像是影星班‧史提勒(Ben Stiller)和洋基隊游擊手德瑞克‧基特(Derek Jeter)的合成版。

    我們的學術職涯都始於西北大學凱洛管理學院:史考特在一九九五年取得史丹佛大學經濟學分析與政策博士學位後到任;一年後,自普林斯頓大學(Princeton University)取得經濟學博士學位的保羅到職;取得史丹佛大學經濟學博士學位的麥克在一九九八年加入。緣於許多共同興趣,如棒球、啤酒、狗,當然還有經濟學,我們在那段「不發表研究成果,就被淘汰」(“publish or perish”)的助理教授時期結為朋友。保羅在二○○○年轉往加州,史考特在二○○五年遷居猶他州,但我們仍然是至友。

    多年來,我們在頂尖商學院教授過無數的企管碩士班學生。我們的多數學生畢業後進入大公司任職,或是為大公司提供顧問服務,所以我們的授課內容往往聚焦於大企業面臨的策略課題,我們教的是英特爾(Intel)、西南航空(Southwest Airlines)、寶鹼(Procter & Gamble)、諾斯壯百貨(Nordstrom)……(這份名單很長)等大企業的個案研究。

    緬因州那家鞋店的意外之訪,讓我們發現小型企業面臨的策略性挑戰之多、之迫切,絲毫不亞於運用六標準差(Six Sigma)的大企業如奇異集團(General Electric)內所討論的。而且我們認為,我們在企管碩士班教的那些謀略和信條,不僅對卡夫食品(Kraft Foods)品牌經理或貝恩企管顧問公司(Bain & Company)的顧問有所助益,對小型企業業主也同樣管用。
    對我們而言,這個領悟意味的只有一件事……。公路旅行!

    把時間往前快轉一年,麥克和保羅的婚姻剛畫下句點,史考特的婚姻也不順利,只是他當時不知道罷了。

    史考特在視訊會議上首先開口:「嘿,夥伴們,我有個點子,想聽聽你們的看法。還記得我們去年十二月去的那家緬因州鞋店嗎?」

    麥克說:「怎麼可能忘記!我在那裡學到的東西,比在研究所五年學到的還要多咧!」他向來是我們三人當中口才最便捷的一個。

    保羅說:「我一直希望能夠再回去,好好了解一下他們的銷售獎金制度(沒錯!這正是經濟學家夜裡輾轉難眠時會想的事。)我今年教策略性人力資源管理課時,大概討論了五個取自那家鞋店的例子。」

    「對呀!我也一直想著這事,」史考特說,口氣裡的那種激昂,通常只出現在他偶爾惡罵洋基隊時:「要是我們再如法泡製,從十或十五家類似這樣的企業取得例子,怎麼樣?會不會使你們的授課內容有所不同?」

    麥克說:「那可能挺有趣喔。可是,我們一年才在視訊會議中見面一、兩次。」

    史考特說:「是啊!所以,我們來趟公路旅行,就做這事。今年夏天我們找一週,你們兩人都不必照顧小孩的一週,我們上路去找有趣的小企業,如何?」

    保羅說:「這要不就是你出過的主意中最棒的一個,要不就是最糟的一個,我不知道是哪個。你認為我們要如何找到有趣的企業,如何促使他們跟我們談策略性挑戰?」

    史考特說:「呃……這個嘛,我也不是很確定。不過,咱們何不這麼想呢?要是我們找到的企業很乏味,或是他們不開口跟我們聊,你至少也享受了一趟公路旅行嘛!有哪幾州你還沒去過的?」

    保羅認真地回想他去過哪幾州(很多人都去過那些州),以及他曾經「過夜」的州(這就有點怪異了),然後說:「我不曾在密蘇里州過夜。」

    「好,那就密蘇里州。」史考特讓步,他已經開始擔心在那一週中,保羅會不斷地吐槽他:「有趣的企業在哪裡?」

    此時,麥克插話:「各位,我們搞不好可以把過程寫成一本書喔。我們可以一路上從小企業那裡蒐集有趣的策略問題例子,再分析如何把我們在企管碩士班教的那些架構應用到這些問題上。我打賭,策略性推理真的可以幫助一般的小企業業主,對那些沒有企管碩士學位的企業業主而言,這本書將是一本很棒的入門指南,對那些有企管碩士學位者也是很不錯的溫故知新。」

    「就像《策略經濟學》(Economics of Strategy),但應用於小型企業嗎?」史考特說,厚臉皮地宣傳自己跟別人合著的這本教科書。

    「呃……是啊!但或許不要有那麼多的數學內容。」麥克說。

    「我們就稱它為《三個商學院教授的公路筆記》吧!」保羅興奮地說。

    「就這麼說定了。我和家人商議看看,今年夏天能不能空出一整週。你們兩人也去查查自己負責帶小孩的時間,我們一週後交換意見,如何?」史考特說。

    「聽起來不錯,」麥克回應。

    「秀你的小企業給我看!」保羅歡呼。

    我們的計劃於焉誕生。

    三個蛋頭經濟學家懂什麼企業經營?

    我們的背景是經濟學博士,頂尖商學院為何會聘用我們教策略課程呢?經濟學談的都是貨幣供給、通貨膨脹、股市走勢之類的東西,不是嗎?這些跟企業策略有啥關係呢?

    我們三人是所謂的個體經濟學家,研究的是基本的東西。我們不預測經濟成長或未來的失業率趨勢,我們應用經濟推理來研究與分析公司、個人和市場。麥克的博士論文使用資料來分析郊區州際公路上的汽車旅館,是如何與當地其他旅館進行差異化競爭,這是他從紐約州開車至加州讀研究所時沿路觀察滋生的靈感。

    保羅的博士論文寫的是,業績制員工薪酬方案如何影響企業獲利的季節波動,啟思於他大學畢業後在網康公司(3Com)與博思艾倫顧問公司(Booz Allen)工作的感想。在現實世界工作時,很多同事和客戶總是更聚焦於達成季業績目標,不怎麼重視長期價值,這常令他感到很無力。

    而史考特的博士論文,研究的是導致組織變革如此困難的因素,後來他擔任猶他大學商學院副院長時推動改造,也算是學以致用。光是這三個研究主題──一個研究公司如何在產品市場上競爭,一個研究公司的員工薪酬結構,另一個研究公司的組織變革,就涵蓋了令企業人士輾轉難眠的許多挑戰與難題。

    多年來,我們把經濟推理應用於策略問題,得出一個很簡單的企業策略理念。由於麥克在他的課堂上一再強調這個理念,所以我們就以他來命名。

    用白話文來解說這條法則,我們來看看下列這個問題:當一間小企業在進入一個新市場時,應該嘗試供應比競爭者更高或更低品質的產品?一般人的直覺回答可能是:「當然是品質更高比較好」,但事實上,銷售高品質產品的公司未必就更成功。

    我們從《財星》一百大(Fortune 100)企業來取個例子,比方說,沃爾瑪(Wal-Mart)就不是靠品質競爭,而是靠價格競爭,該公司發現了一個對價格敏感的龐大消費者市場,這些消費者對沃爾瑪供應的產品接受度很高。反觀蘋果公司(Apple Inc.),他們的成功故事恰好相反,該公司的產品從來就不在低價品之列,但是靠著提供最高品質的使用者體驗,蘋果成為全球市值最高的公司。所以,對一個小型企業業主而言,你應該當個迷你沃爾瑪呢?還是迷你蘋果?「馬齊歐法則」說,答案是「視情況而定」──視你的公司和市場特性而定。

    接下來在各章節,我們將敘述在這一路上聽到的許多有趣策略,但我們很審慎,不會只談那些奏效的策略。我們認為,只知道某種策略管用絕對不夠,還得了解為何該策略能夠奏效,這樣你才能解開「視情況而定」的答案,了解相關策略是否適用於你們企業。

    你也許會覺得這聽起來頗複雜,嗯,這很正常,在我們訪談的小企業業主當中,沒有一個把他們遭遇過的挑戰描述得很簡單。頂尖企管碩士班裡傳授的那些經濟架構,可以幫助你在面對這種複雜性時整理思維,指引你做出更好的決策。

    關於經濟學,還有最後一點附加說明:如果你曾經在高中或大學上過經濟學,而且記得你不喜歡這東西……別擔心,我們遵循麥克的建議,把所有數學的東西拿掉了,也沒有什麼圖表!

    分工合作

    和經濟學家一起開著租車橫越美國一週,那是怎樣的體驗呢?你大概在皺眉咕噥吧!嘿嘿,告訴你,其實沒那麼糟啦。在第三趟行程開始前,我們稍微調整了角色,定好規則,由史考特開車,保羅坐前座──這兩人就像老夫老妻似地不停吵嘴,多數爭吵都是起因於保羅的導航技巧。儘管事前仔細規劃路線多月,還備有三支裝載GPS系統的智慧型手機助陣,我們仍然時不時迷路。保羅怪罪史考特,史考特怪罪保羅,麥克則是牆頭草,保羅聽不到時,他就站史考特這邊,史考特聽不到時,他就附和保羅。

    麥克坐在後頭,擔任錄音技師的角色。史考特載我們前往下一家公司時,麥克就在後座把前一家公司的訪談錄音檔案傳到他的筆記型電腦上,這差事給了他「沒聽到」前座爭吵的一個好藉口──史考特:「麥哲倫,我們現在到底在哪裡啊?」

    結束一天的訪談,傍晚驅車前往另一個城市時,我們就打開電台。至於聽什麼電台,就由擔任駕駛的史考特掌控,保羅通常很滿意他挑的電台,而麥克多半失望懊惱。

    波士頓、堪薩斯、阿拉巴馬甜蜜家園,這些對史考特而言,可不只是公路標牌上的字眼而已,他和保羅時不時唱起旅程樂團(Journey)、外國人樂團(Foreigner)的歌曲,爭論上一首歌是伯茲‧史蓋茲(Boz Scaggs)、艾迪‧曼尼(Eddie Money),還是比利‧史奎爾(Billy Squier)唱的。音樂品味沒那麼好的麥克則戴起耳機,上網看洋基隊的比賽。

    我們一起規劃這趟公路旅行,四、五個月前先找出我們三人都沒有義務在身的一週,然後商議一條好路線,三人各自提案,直到產生一個共識。

    麥克想重訪他做論文研究時去過的一些汽車旅館,史考特對威廉‧路易士‧特洛登(William Lewis Trogdon)、尼爾‧皮爾特(Neil Peart)、戴頓‧鄧肯(Dayton Duncan)等專門介紹人煙稀少之地的旅遊作家感興趣,所以我們很早就決定盡量不造訪大城市。準此,一個好的提案應該是:在兩座機場之間有四個小城市或大城鎮。

    計劃議定後,週日午後,我們在第一座機場集合,傍晚便開著租車前往第一個城鎮。我們週一整天會見企業人士,然後再開車前往下一個城鎮,通常大約走一五○哩。三人輪流決定要去哪家餐廳吃飯,晚餐經常是啤酒配上我們的前妻不贊同我們吃的油炸食物。

    至於下榻處,麥克和保羅經常爭論該找間迷人的旅館,還是有特色的旅館,而史考特既不喜歡迷人的,也不喜歡有特色的,他偏好中規中矩的假日快捷飯店(Holiday Inn Express)。自從俄亥俄州一家民宿型旅館的女主人,試圖在史考特喝咖啡時找他聊天後,他就絕對不再接受民宿了,我們希望那位不明究理的民宿女主人沒因此傷了心。

    好啦,閒扯夠了,咱們上路吧!

     

    (圖文授權自「大塊文化」,出處:大塊文化/麥克‧馬齊歐, 保羅‧歐耶, 史考特‧薛佛《三個商學院教授的公路筆記:45堂教室外最精彩的企管課》)

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