許多人認為行銷是一場產品戰，因此，長期來看，最好的產品會贏得最後的勝利。
問題是，這種推論忽略了一個事實，在行銷的世界裡，唯一存在的是顧客腦海裡面的認知，他們的認知就是現實，其餘的一切只是製造出來的現象罷了。
一個人對於其他人的大腦裡面的認知也都不一樣，因為每個人的認知不同，某甲對A來說是一個很有吸引力的人，並不代表對於B來說同樣也很有吸引力，行銷的要點之一便是操弄人們大腦裡的認知。
與其告訴顧客你的產品有多好多好，不如讓他們大腦裡產生這樣的想法。
外在世界有海洋、山脈、河川、城鎮、房子等等，但是，除非倚賴我們自己的認知，否則沒有其它方法可以認識這些東西，行銷運作的真諦就在於操弄人們的認知。
一個專家是不是真正的專家是一回事，他在別人的眼中是不是一個專家則是另外一回事。
要改變顧客大腦裡的想法很難，這也是行銷的挑戰。顧客的想法很難改變，消費者也會假設自己是對的，人們常將自己腦海裡所存在的認知解釋成放諸四海皆準的真理，很少有人認為自己是錯的，至少在他們心目中是這麼認為。
人們會相信自己想要相信的事情，你會嚐到自己想要嚐到的滋味，因為行銷是一場認知戰，而不是一場產品戰。
曾經有個研究，研究人員放了兩杯可樂飲料，兩杯飲料事實上都是可口可樂，但試驗人員被告知某一杯是可口可樂，另外一杯則是百事可樂，結果大部分的人都認為被告知可口可樂的那一杯比較好喝。事實上，人們通常傾向相信自己想要相信的事，而這件事發生的地方就在人們的大腦裡。
因為，行銷運作並非一場產品戰，而是一場認知戰。
(閱讀：行銷戰爭)
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