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我發現有個很明顯的趨勢──產品、行銷、通路，這三件本來看上去完全分開、逐步發展的事，因為互聯網時代帶來的高效連結，已經越來越一體化。而這種一體化，是實現社交紅利的基礎。行銷前置（產品行銷化）
前幾年，互聯網界有一句話很流行：「產品就是行銷。」（Product is the marketing.）。用另外一句通俗的話來說，就是：「好的產品，自己會說話，甚至自己會行銷。」
其實在過去，也有一種流行的說法：「行銷就是產品。」例如，奢侈品的行銷部門，其實是一個產品部門。消費者被名牌包吸引，其大部分的產品價值（尤其是情感價值）是來自於行銷，消費者購買這個產品的理由，不僅是因為產品帶來的使用價值，且大多數是透過大量行銷，為消費者帶來的情感價值。可口可樂跟名牌包是一樣的，快樂──這個行銷創造的，附加在產品使用價值上的情感價值，也是可口可樂的產品價值中，非常重要的一部分。
但現今，我要談的是「產品行銷化」。如果企業認為，「好到顧客忍不住在自己的社群網站上分享」這個標準難以達到，那麼「產品行銷化」是相對比較容易操作的方法。
產品行銷化就是行銷前置作業，把行銷精神或行銷元素融入產品，像是把流行歌曲的歌詞，印在可口可樂的瓶身上，而使產品大受歡迎。企業在設計產品時，就應該有行銷專家介入，或加入有傳播性的創意想法。否則等到產品完成，再開始思考如何行銷，很可能會比競爭對手落後很多，或無法充分善用社交紅利。
產品行銷化已經成為潮流，現在的產品若本身不具備便於行銷的吸引力，就難以創造更多行銷動能。
例如，騰訊把微信設計成一個遊戲。我們以為在「使用微信」，其實我們是在「玩遊戲」。微信上的功能都根據人性精心設計，你越玩越上癮，最終不能自拔。和微信的遊戲性比起來，微信裡的遊戲都不能算是遊戲。微信這個產品，可以讓手機通訊錄裡的朋友成為微信好友，這個功能本身極具行銷推廣的特性，能迅速把手機關係轉變為微信關係。這是產品行銷化，或者說行銷前置的典型案例。
再例如中國的線上平臺「E袋洗」，提供上門取送的洗衣服務，他們設計了一個很有行銷特性的產品：只要能把衣服塞進洗衣袋，不論件數都幫顧客洗淨、熨好、掛袋、送回，這樣只收99元。
這個設計極大滿足了客戶「占便宜」的心態，並使客戶產生與朋友分享「有便宜可占」的欲望。如果我隨便塞了幾件衣服，上門取件的阿姨會認為這樣不勤儉持家，一定要塞滿、塞到很有罪惡感。她可能會說：「這算什麼，有人在袋子裡塞了32件襯衫。」多塞衣服，就是占到便宜，這很有趣，也很有傳播力。
設計產品的過程中，也可以做到行銷前置。像是蘋果的產品，本身含有大量的行銷元素。該產品在形成時，裡面就有行銷性，就是有故事可講。保密是蘋果公司的核心文化，你怎麼猜，都不會告訴你新手機的細節。他們滿足客戶的「好奇心」，利用好奇心傳播。
4月1日愚人節，已成為很多互聯網公司測試民意的媒介。在愚人節，百度曾推出「筷搜」（按：智慧型筷子，可用於檢測食物的成分）、阿里巴巴曾推出「空付」（按：使用者可以掃描任何一個東西，綁定支付寶，設置金額上限，然後直接借助該東西完成支付），獲得熱烈關注，但都被認為是玩笑和對未來的科技幻想。沒想到一年之內，這兩個產品都正式發布了，產品的發布環節也在行銷化。
行銷前置、產品行銷化，最終都是對人性的觀察，並把這種觀察融入到產品的設計中。不管是微信利用人性、E袋洗的占便宜，還是蘋果的好奇心，都是充分觀察了人性、順應了人性、滿足了人性，把產品做成行銷的起點。有的產品是知道的人越多，這個產品的價值越大，這是滿足客戶的「被社會認可」需求；有的產品是用的人越少越讓人想用，這是滿足了「炫耀」需求，或者說「自我身分認同」，人都會用這種產品，來代表自我「認可」和「炫耀」。這都和人性有關，是產品行銷化的基礎。行銷後置（品銷一體化）正如產品正在行銷化一樣，行銷和通路也正在逐漸一體化。越來越多的企業，要求在做品牌宣傳的行銷活動的同時，必須以帶來直接銷量為目標。品牌宣傳、通路銷售的一體化，稱之為「品銷一體化」，或是「行銷後置」。
如果研發是把金錢變成知識，產品是把知識變成產品，那麼行銷和通路，就是把產品變成金錢。
那麼，行銷和通路的差別是什麼？行銷，是為了提高「隨機購買率」，所用的方法是占領客戶心中的「品牌優先權」；通路，是為了提高「商品可得性」，所用的方法是占領客戶心中的「入口優先權」。互聯網時代的數據化趨勢，導致行銷和通路越來越統一，即「品銷一體化」。品牌宣傳帶來直接購買，而購買的客戶，自發啟動二次品牌宣傳。品銷一體化，就是行銷進入通路銷售環節，行銷直接變現。但長期來看，行銷本來也要變現的，不變現的行銷沒有意義。
其實真正進入大規模、單純的品牌建設階段的企業並不多。大量的企業做行銷的主要目的，就是為了早點賣掉產品，能回收投入的前期成本。這使得我們去思考，現今的互聯網時代，行銷和通路銷售之間的關係。行銷能後置的原因，是互聯網時代數據化了，可以一路到底。
在線下時代，行銷和通路銷售常常被迫分離。例如冠名、贊助，是為了把隨機購買率轉化在品牌之上。企業投放廣告，是為了誘發欲望，激發消費者的購買衝動。顧客在廣告上看到某個東西好，隔天會想去實體店看看。廣告激發購買衝動，但衝動和直接滿足欲望之間有個落差。隔天一覺醒來，很多人失去購買衝動，從而浪費了商家很多機會。
但在現今，特別是在互聯網，例如看《羋月傳》，旁邊有個必勝客廣告，你看著上癮、不想出去吃飯了，就直接點購買，一會兒就送到家裡了。這種行銷引發欲望後，顧客能直接採取行動購買。也正是因為這樣，越來越多的客戶，就把行銷公司的數位廣告看成銷售通路，並以此考核行銷效果。所以在互聯網時代，行銷也在後置，品銷正在越來越一體化。我以「凱叔講故事」為例，看看如何達成品銷一體化。
凱叔講故事，是一個在2至10歲的孩子，以及他們的媽媽之間，非常有影響力的公眾號。凱叔（本名王凱）原本是央視（中國中央電視臺）主持人，擅長講兒童故事。他常常講故事給自己的孩子聽，後來想，為什麼不分享給大家？於是在2013年9月30日，「凱叔講故事」微信公眾號正式開始運作。2014年4月，凱叔講故事大受歡迎，正式開始把這個公眾號當成事業來做。不到2年，微信公眾號就有了四百多萬用戶。
凱叔講故事每天免費提供新內容，在特定群體中，建立了強大的品牌知名度。那麼「品」該如何轉為「銷」？
很多自媒體人選擇把流量賣給廣告的方式，在擁有影響力的公眾號裡插入廣告，獲得收入。比較知名的是中國網紅顧爺、六神磊磊讀金庸等。他們很巧妙的把廣告做出娛樂性，讓粉絲對廣告不反感，獲得不錯的效果。但凱叔認為整體上來說，廣告始終是效率很低的變現方式。「品」一定要直接對「銷」，自媒體的主要出路，一定是電商。
例如很多家庭會跟著凱叔買書，凱叔團隊就研究，為什麼他們會跟著買這些不便宜的書。後來發現，其實粉絲跟凱叔買的不是書，買的是一種解決方案。在成千上萬的兒童書面前，家長不知道在孩子的各個年齡階段，應該給他看什麼。但他們知道，孩子愛聽凱叔講故事，凱叔的每一個故事都是一本書，那就跟著凱叔買。於是凱叔乾脆把這件事做足，幫家長打造更適合他們的解決
方案──「凱叔盒子」。
「凱叔盒子」的起源是出版社找到凱叔，希望他能多講他們出版的故事，那時候凱叔的用戶才4萬至5萬人，就問出版社為什麼。出版社說：「我發現你播了我們的故事後，當月這本書的銷量就翻了一倍。」後來隨著用戶增加，凱叔每講一個故事，就有出版社告訴他，有這故事的書銷量翻了3倍，這肯定是因為有很多用戶跟著凱叔買書。
用戶實際上是在尋找一種解決方案，這種解決方案還比較粗糙，就是看著凱叔講什麼故事，就買什麼書。現在凱叔從每個月講的40本繪本裡，選出6至8本，直接跟出版社下訂單，裝在「凱叔盒子」裡，每本書配上一個帶著二維碼（QR Code）的貼紙，一掃這個二維碼，就可以一邊聽凱叔講故事、一邊看書。銷量最好時，一天可以賣出16,000本書。
由於用戶非常認同這種方式，於是出版社問凱叔，新書出版時，能不能直接把凱叔講故事的二維碼、LOGO印在書上，告訴所有的孩子這本是好書、是凱叔認證的。
從以上這個例子可以看出，凱叔已經成為一個超級IP（Intellectual Property）。IP是中國2016年的熱門詞彙，原本的含義是「智慧財產權」。
我還在微軟工作時，很常使用這個詞，並把它翻譯為知識產品。現今，在內容創業大行其道的時代，很多人把它等同於廣受認可、受智慧財產權等相關法律保護、有商業變現前景的內容。凱叔認為，真正的超級IP一定是人，因為人在他的有生之年，會不斷產生新的內容，就算他沒有產生新的內容，他也會是一個活的品牌。實際上，IP之所以能賣錢，是因為把巨大的流量、人氣聚集起來。因為一個IP聚集在一起的人，一定有特殊屬性、有共同的煩惱，如果不幫助他們解決問題，而是給他們看廣告的話，就是浪費。
凱叔講故事80％的用戶都是媽媽，把她們聚集起來後，凱叔的團隊做了「媽媽微課」，圍繞科學育兒，教導如何和孩子相處。當媽媽能接納孩子的一切時，最終受益的一定是孩子。目前「媽媽微課」有46個500人左右的微課群，聚集了二十多萬名媽媽，曾
有15萬人同時在線收聽。每一期她們會把聽課的重點、老師的語音變成內容，發送給那些沒有聽課的媽媽，以及沒有在群裡的媽媽。她們是為了學習，才聚集在一起的人，有共同的目標，有非常多共同的語言。
這些人聚集在一起，力量非常大。這些微課群在平時，每個群的活躍度是50％，如果是上課日，那就更高了，這樣的活躍度非常可怕。一般群越大，越沒有人說話，因為微信群不是熟人連接，互相都不認識，不知道說什麼。媽媽微課群的活躍度，是同興趣人士創造的強大力量。
目前「媽媽微課」是免費的，這些課都是請專業的大咖來講，但不成體系。慢慢的，這種微課是可以成體系的，就像學校一樣，按照孩子不同的敏感期，媽媽們可以獲得專業的培訓。這些培訓內容已經進入出版階段了，以後發展起來的專業父母培訓機構，又可能是筆大生意。基於一個獨立品牌的產品，往往會走向多元化。凱叔一開始從講故事這麼窄的點出發，產品越做越多、越做越廣泛，自然發展出一個比較複雜的商業模式。
當有媒體的人開始有自己的產品、開始經商時，凱叔認為這叫真正的自媒體，因為這是把流量包給自己，來實現它的商業價值，這是大趨勢。因此，我也反過來鼓勵那些有商品的企業，要擁有媒體的能力，有本事讓自己的品牌變成IP，變成人格化的東西，或乾脆讓所有商品圍繞人格化打造，靠IP的魅力增強用戶的黏性。
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