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  • 「說服堆疊」的效力


    21 六月 2018 商周出版


    (圖片來源:pixabay)

     

    嫁接到現有習慣上的說服

    如果你想影響某人試用一種新產品,將那項新產品和現有習慣的某些部分產生關聯是有幫助的。例如,人們在日常生活中通常會遵循一套慣例,刮鬍子、淋浴、化妝、弄頭髮、刷牙等。當一些行銷天才建議人們應該每天服用一次維生素時,維生素產業就要把服用維生素與日常生活習慣產生關聯。這麼做未必是身體吸收維生素和礦物質的最佳方式,因為有部分維生素與礦物質會很快就被身體排出。從生物學的角度來說,吸收維生素的最有效時間涉及一天中多次攝取。但是,如果你想銷售大量維生素,就應該把這個習慣依附到人們目前每天會做一次的慣例中,這樣就能讓人們養成服用維生素的習慣。

    換句話說,如果維生素廠商的行銷手法是,你可以隨時隨地服用維生素,最後人們可能不會像這些公司期望得那樣經常服用。但是,早期的維生素行銷人員巧妙地說服我們,養成在起床後或睡覺前服用維生素的習慣。現在,刷牙後服用維生素的做法就變成輕鬆自然的事,所以我們會繼續這麼做。

    最先開發出體能偵測裝置的廠商也善用習慣來說服消費者,你早上就把健康手環戴到手上,成為穿著打扮的一部分,這麼做有助於讓消費者養成戴健康手環的習慣。

    這種嫁接到現有習慣上的說服形式,通常對政治沒有幫助,因為重大的國家議題不適合成為你的日常生活習慣。我們閱讀新聞的方式,就是習慣在政治上發揮作用的主要方式。所以,如果你想用習慣影響政治,可能會把新聞節目命名為《早安,喬》(Morning Joe),這是MSNBC電視台由喬‧史卡伯勒(Joe Scarborough)和米卡‧布里辛斯基(Mika Brzezinski)主持的晨間節目。這個名稱告訴人們,早上可以養成習慣收看這個節目。

    利用習慣進行說服,我開始以《跟史考特‧亞當斯喝咖啡》(Coffee with Scott Adams)直播串流影片,在選情預測網站Periscope和YouTube上建立個人品牌。我想讓人們把自己的節目與早上喝咖啡的習慣產生關聯,這樣收看我的節目就會成為他們日常習慣的一部分。根據使用者的回饋意見,這項策略是有效的。人們對我表示,我已經成為他們晨間活動的一部分,如果我跳過一天沒有直播,他們就會覺得若有所失。

    說到跳過一天,讓我想起說服密技一五。

    現在問問你自己,川普總統是用可預期或不可預期的方式獎勵他的支持者。是的,川普真討厭,他這個人根本無法預測。早上,他的心情低落,但是到了午餐時間卻興高采烈,你永遠不知道會發生什麼事,這就是支持者對他上癮的部分原因。

    訴諸人們的渴望

    改變人們的渴望並不容易,除非人們的渴望有害或有危險,否則你根本沒有理由這樣嘗試。但是,藉由將你的故事嫁接到人們現有的渴望上,就可以提高你的說服力。你在產品行銷中會看到很多這樣的實例。例如,蘋果告訴你,它的產品能幫助你發揮創意,對很多人來說,更有創意是一種渴望;有些金融服務公司也會告訴你,可以幫助你獲得經濟獨立,這也是大多數人的渴望。

    川普在總統大選時,直接以選民的渴望為訴求,他告訴失業者和未充分就業者,他們總有一天會有好工作。他告訴我們,會以各種方式讓美國變得更安全、更富裕,也更偉大,這是一種善用渴望進行說服的高招。

    和希拉蕊的競選口號「團結力量大」(Stronger Together)相比,國家力量聽起來像是很好的特質,但是並不會讓人感到渴望,反而像是一種防衛。而且希拉蕊的主要訊息大多與歐巴馬政府的主張一樣,所以不具備什麼渴望特質。對需要幫助的人來說,他們渴望的不是維持穩定的方向。

    一些專家表示,川普勝選是因為他是在野黨候選人,人們想要改變,想要換黨做做看。但是,並非所有改變的說服力都一樣。希拉蕊的競選口號「團結力量大」是一種改變,但是並不符合個人的渴望,而川普關於工作的主題直接說到失業人口渴望的改變。

    我認為,改變作為一個獨立的概念,在選舉中並不是具有說服力的要素,真正有說服力的部分是要改變什麼。川普提出的口號更符合人們的渴望,當然就比較有說服力。

    恐懼的說服力

    恐懼可能有深遠的說服力,但並不是所有和恐懼有關的說服都有一樣的效力。為了讓你善用恐懼發揮最大說服力,請遵循這些準則:

    大恐懼比小恐懼更有說服力。

    個人的恐懼比和國家一般問題相關的恐懼更有說服力。你經常想到的恐懼比很少想到的恐懼更有說服力。有視覺影像的恐懼比沒有視覺影像的恐懼更令人害怕。親身經歷的恐懼(如犯罪)比只有恐懼感更令人害怕。

    希拉蕊和川普在競選活動中,都使用恐懼這種說服形式。川普談到恐怖主義和無證移民犯罪的恐懼;希拉蕊代表的陣營則不允許她用同樣的恐懼進行說服,所以巧妙地把川普這個人當成恐懼的對象,把川普形容為種族主義者、性別歧視者、反同性戀者、是可能任意發射核彈且性情反覆無常的獨裁者。將川普塑造成是下一個希特勒(不必直接講川普是希特勒),是希拉蕊最強大的說服策略。如果這是選戰中唯一的變數,希拉蕊就會勝選。

    以身分認同作為訴求

    如果你沒有機會利用恐懼說服人們去做你希望他們做到的事,下一個最強大的技巧就是以身分認同作為訴求。我們看到歐巴馬總統贏得超過九○%非裔美國人的選票;我們看到大多數的女性會投票給希拉蕊,而不是川普,這些都是善用身分來說服他人的實例,人們喜歡支持自己認同的「族群」。如果你考慮自己的性別、種族、年齡、財富、宗教、政治黨派等,所有人都屬於好幾個族群。人類會自然而然地支持自己的族群,這是不假思索的本能反應。

    這種本能反應從演化的角度來看是有意義的,團隊成員是幫助你活命的人,其他團隊的人則會試圖殺死你或奪取你的資源。我們隨著演化,逐漸發現自己較喜歡和實質上與我們有某種相似的人在一起,這樣會讓我們覺得更安全。支持自家球隊的本能,就是大型運動競賽獲利可觀的原因。支持本地團隊只是因為地緣關係,其實並不合邏輯,但我們還是會這麼做,這是一種本能反應。

    川普在競選時就用身分這種說服形式,提醒選民要以美國為優先;希拉蕊則用身分這種說服形式,告訴女性和LGBTQ(女同性戀、男同性戀、雙性戀者、跨性別者和性別疑惑者的簡稱)社群,她的團隊支持他們。

    有趣的是,候選人以身分認同進行說服時,希拉蕊執著於遺傳上的區別,而川普則藉由對話進行制高點策略,洗腦美國人都要有愛國情操。我們無法得知哪一個策略更有說服力,但這兩種策略都效力強大。

    下一次有人做出讓你反感的事情時,不要攻擊對方的行為,而要詢問對方是否想要成為那樣的人。大多數人認為自己是好人,即使自己偶爾會做壞事。如果你提醒他們注意自己的身分,以及他們對自己身分的渴望,通常會看到認知失調和想要改變的承諾。情況可能是這樣的:

    對方:「我看到不支持的政黨看板時,就喜歡動手毀損。哈哈,那種看板真的很可笑!」
    你:「你想成為那種人嗎?」
    對方(現在出現認知失調):「呃,我只做過一次,因為那一次我和鮑伯在一起,還喝了一點酒。」

    這種方法顯然不適用於孩童或是早已養成壞心眼的大人身上,但是如果你發現一個正常成年人所做的事和他渴望的重要身分不符時,有時你幾乎可以讓他們馬上改變行為,符合他們想要的身分。你只要指出差異,然後觀察對方消除這項差異。

    以上內容由商周出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《超越邏輯的情緒說服

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