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  • 觸及內心的痛點,才會引發傳播風暴


    26 三月 2018 大是文化


    (圖片來源:pixabay)

     

    在網路時代,有四個字可以稱得上是網路經濟的精髓──內容為王。騰訊主要創始人之一馬化騰也認為,網路說白就是「連接×內容」。內容提供管道傳播品牌,甚至可以說內容本身就是行銷。如果產品和媒體沒有好的內容,就不可能有後續的傳播及行銷。

    打個比方,網站漂亮的介面、流暢的操作感受固然重要,但是真正吸引新用戶、留住老使用者的一定是內容。有價值的內容,才能提高客戶忠誠度。事實上,不僅是網站,所有網路產品都需要注重這點。對於網紅來說,如果提供有價值、有趣的內容,可以增加粉絲忠誠度,藉口碑傳播發展得更全面、廣闊。

    在網路上有千奇百怪的內容,整體來說,以下幾種類型較容易引起大眾注意,形成傳播風暴。

    1. 激發情感的內容。

    如果能夠切中大眾的情緒,就能夠獲得讚數和分享。這種情感可以是開心、難過、感動、同情、憤怒等。人們喜歡釋放情感,但不一定擅長表達,所以當網路上有人幫他們說出來,他們通常願意互動和表示支持。例如情感作家張嘉佳,他的睡前故事生動而深刻。在深夜的人們情緒往往細膩而善感,因此張嘉佳的故事才會引起大眾共鳴。

    2. 有營養的內容。

    現在網友的文化程度普遍較高,因此更注重有營養的內容,俗稱「乾貨」。所謂的「乾貨」,就是為網友提供切實有用的知識,例如跑步正確姿勢、PPT的精美範本,就是典型的乾貨。所謂的乾貨行銷,會依據網友真正的需求傳遞訊息,而網友也認為這樣的內容能夠長知識,還會分享給自己的親朋好友,這樣就形成二次傳播,甚至多次傳播。

    3. 有爭議的內容。

    許多網紅往往會掀起「罵戰」引起關注。例如之前某「超女」和時尚部落客gogoboi的互罵,就引起無數路人圍觀;而美國真人秀金.卡戴珊(Kim Kardashian)和「超殺女」克蘿伊.摩蕾茲(Chloe Moretz)的「互吵大戰」,也讓她們的曝光度大增。

    4. 新奇的內容。

    人們總是會多關注獨特新穎的內容,帶給自己和他人「走在時代前端」的感覺。它不一定從沒聽過,而是從老生常談中找到新的視角,給人創新的感覺。比方說,網紅同道大叔就用獨特的觀點分析星座,紅遍全網。星座這個話題已經不新鮮,人們也對星座測試不再感冒,所以當同道大叔將有趣的漫畫和吐槽結合,就使得這個話題煥然一新。

    5. 貼近生活、八卦、親民的內容。

    每個人都有八卦之心,想了解名人的私生活,所以當王菲的小女兒,將王菲在化妝臺的影片放上秒拍後,受到網友的熱捧也就不難理解。時尚達人、美妝達人紛紛截圖,想一探天后的面膜和眉筆牌子,而大眾也因為自身的好奇心而感興趣,且十分願意參與討論。

    擁有多少粉絲,夠我維持生活?

    說到全球最知名的網路預言家和文化觀察者,就不得不提及美國《連線》(Wired)雜誌創始主編凱文.凱利(Kevin Kelly)。很多人都知道凱文.凱利在其著作《技術元素》(The Technium)中,提出「1,000位忠實粉絲原理」(1,000 True Fans),裡頭這樣描述:「任何從事創作或藝術工作的人,例如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師等,只要能獲得1,000位粉絲,就能基本維持生活。」他對忠實粉絲的定義,是會購買你所有作品的人。

    即使已經買過你的作品,一旦推出豪華版,還是會心甘情願再買的人;或者開200公里的車,來聽你唱歌的人;會追蹤、能馬上知道任何關於你最新消息的人;會參加你開店儀式的人;那種會買你的紀念衣、紀念杯和周邊商品的人;是那種會用各種方式請你簽名的人;他們總是迫不及待的等著你的新作,這種人就是你真正、忠實的粉絲。

    凱文.凱利認為,從事創作或藝術工作的人,需要直接與粉絲建立互動關係,拉高又低、又平的銷售量(長尾端)。他還認為,這種模式的重點在於創作者不需要成功就能夠生存;需要中間人、經理人或代理人照顧這些支持者;越能直接和粉絲接觸,創作者維持生活所需的忠實粉絲數目就越少,所以,最好的粉絲是死忠粉。

    實際上所需的「死忠粉」人數,可能因情況而異。比如畫家也許只需要500位忠實粉絲;但電影從業人員,也許至少需要5,000位。不同的經濟條件,所需要的粉絲數肯定也不同,必須親身體驗才能知道到底需要多少死忠粉。一旦運用忠實粉絲模式,自然就會了解真正需要的粉絲數。

    凱文.凱利還提到社會學家露絲.桃斯(Ruth Towse)的研究,他調查英國的藝術家發現,他們的平均收入在貧困以下。對此凱文.凱利的提議是:「對於創作者來說,我們應該在窮困和超級巨星之間,找到一個『安居之所』。我不知道實際的數字,但我認為一個藝術家只要肯下功夫,在科技的幫忙下得到死忠粉的支援,應該能夠培養1,000位忠實粉絲,得以體面的生活。」

    「1,000位忠實粉絲原理」最大的意義,在於粉絲分類。目標粉絲需要著力培養,加強彼此互動的效果,再讓他們帶動其他粉絲。而這些目標粉絲,可以圍繞在網紅周圍,成為次級意見領袖。

    給他娛樂+製造關注+團隊操作=$

    只要在某一領域有影響力,擁有大批粉絲的人,就可以被歸類為網路紅人。羅振宇(老羅)的直播活動,可以同時吸引幾萬、甚至幾十萬人的線上關注;吳曉波也曾全程直播介紹某款新酒。

    現今只要有影響力的社群,都擁有大量的會員。因為它是一個開放的生態,單一的訊息互動不能使粉絲活躍,所以影片互動、螢幕交流,無疑更能提升整體的活躍度。對於維持粉絲社群,我有三個建議。

    1. 需要娛樂話題。

    其實往往只要一件「糗事」,就能傳遍網路,並擁有超過千萬的粉絲。在以前比較嚴肅的綜藝節目中,無論是歌手還是演員,在和觀眾互動時,都是先由特定的段子當開場白。

    在網路的衝擊下,傳統行業那種呆板的行銷方式已經日益萎縮。企業想要獲得用戶的認可,就要放下那份優越感,以低姿態和粉絲交流、溝通,滿足他們的願望,只有這樣才能在競爭激烈的市場中拿到寶貴的訂單。

    在網路行銷中,「明星代言」的方式依舊有效。只是現在「草根明星」的粉絲往往更有忠誠度,當然也可以藉當紅「明星」的糗事、新聞作為話題。

    2. 需要網紅維持注意力。

    網紅本身就有很強的娛樂性,它其實是一種對美的追求與嚮往。當粉絲穿著為網紅量身打造的服裝時,會有「高回頭率」的幻覺。雖然網紅未必能夠直接獲得回頭率和關注度,但為了生存就需要一直保持特色,只有這樣才成為社群中的吸引點。

    粉絲經濟需要製造關注點,那些粉面桃花的直播名人們,幾乎只要進入大眾的視野,就能吸引大眾目光。而其他社群行銷,大概可以憑藉自身的年輕美貌,吸引一大把粉絲,帶來超高流量。同時,社群行銷還需要量身打造,根據統計,目前網紅們銷售的產品主要分為四大類,包括服裝、美妝、旅遊和母嬰用品。只要彼此順利合作,就能發揮各自的優勢。

    3. 社群行銷環境需要網紅與品牌相互合作。

    雖然網紅紅遍全網,但真正能叫出名字的也寥寥無幾。這就意味著有很多人是「沉默的多數」。從知名的案例中,不難看出背後的團隊操作,與經營社群有很大的關係。

    如今不少網紅的背後都有集團操作。在線上不斷自拍、秀圖、與粉絲互動,得到點閱率和關注度,背後則有大量的運作團隊。在這個時代如果沒有企業的幫助,「紅透半邊天」的網紅也很容易遭人遺忘。同時,只有一個人的話,很難調動到各方面的人脈。所以只能等用戶形成品牌消費習慣後,才能真正達到社群行銷。

    以上內容由大是文化授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《教科書找不到的網紅行銷最佳實務

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