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  • 創意的偏見:為什麼領導者總是渴求創意,最後卻拒絕創意?


    28 十二月 2017 寶鼎出版


    (圖片來源:pixabay)

     

    人喜歡現狀甚於新事物

    尚恩.戴維斯(Shawn Davis,又名搖擺大廚)的原創蝦堡,接受電視真人秀《創業鯊魚幫》報導時,他遵循許多創意推銷大師的建議──做好準備,並將你的構想與已成功的熟悉構想結合,表示你的構想有價值。雖然戴維斯知道自己的數字沒有說服力,但他遵照這個建議,把他的漢堡公司定位為另一種火雞漢堡,並解釋這是一個價值十億美元的事業。

    這些策略有效嗎?沒有。

    後來,所有評審都否決這個概念,其中一名評審認為戴維斯的事業「風險很高」,另一名評審說:「我不知道那是什麼」、「我不喜歡蝦」。不幸的是,對於評審來說,他們否決戴維斯的提案,最後卻讓自己付出慘痛的代價。戴維斯的公司CBS Foods在短短一年,營收從三萬美元〔 註:約新台幣九十萬元〕激增到五百萬美元〔 註:約新台幣一億五千萬元〕。後來評審馬克.庫班(Mark Cuban)被問及此事時說,否決搖擺大廚是他在《創業鯊魚幫》中錯失的最大機會之一。

    所以,問題出在哪裡呢?創意推銷大師漏掉什麼了嗎?

    戴維斯將他的原創蝦堡跟火雞漢堡這種熟悉商品,也就是目前牛肉漢堡的替代品相比。根據數十年的研究顯示,人們喜歡現狀而不喜歡新事物,原因並不複雜或深奧,就是我這個領域人士所說的啟發式法則(heuristic),一項簡單的真理。現狀就等於好,不會那麼不確定,也有適者生存之意,就這麼簡單。所以,將創意構想與某樣成功的熟悉事物相比,如果你不知道自己在做什麼,就會喚起人們對現狀的偏好(人們喜歡現有和熟悉的構想),最後反而導致他們不喜歡你的新構想。

    要說服人們採取以前沒嘗試過的某樣事物時,有一個對所有人都奏效的策略。這個策略很簡單:告訴大家,新構想或新商品就是現狀。除了簡單地說明一項事實外,你究竟該如何說服,讓對方認為新商品就是現狀呢?你可以利用三種不同方式完成這件事:

    .反覆向人們展示商品使其熟悉(譬如:密集廣告)。
    .告訴人們商品現已存在,存在時間越久越好。
    . 告訴人們,有很多人,包括受敬重的個人或團體正在使用這項商品,以此證明使用此商品的風險很低。

    這三件事情──熟悉度、存在性和低風險──可以降低不確定性,讓人們比較安心,也會覺得新商品能產生效果,是大家想要的商品。

    問題就出在這裡。首先,創意構想的本質對大多數人來說可能很陌生。如果有人對商品或構想如何產生效果感到不安,反覆展示商品或構想,可能會讓人們更困惑。其次,創意構想以前根本不存在,更別提存在很久了。再者,創意構想太新,不可能被廣為採用。所以,訴求現狀是最有效的說服手段,那麼我們怎樣克服自己的創意還不是現狀這個事實?

    有一件事情很肯定,將新構想跟現狀比較,只會強調現有商品(以這個例子來說就是火雞漢堡)比新商品(蝦堡)風險更低又好。畢竟,適者生存,不是嗎?研究顯示,這種直接比較會讓人喜歡現狀勝於新事物。

    此外,只是告訴人們不要用現有的構想、商品或過程,可能會引起反彈。亞利桑那州立大學教授席爾迪尼和同事有一次進行一個實驗,他們在亞利桑那州石化森林國家公園沿途設置一些告示牌,目的是減少石化木被竊取,因為每月平均有一公噸石化木被盜走。這些告示牌上有不同的訊息,有些是正面措辭,有些是負面措辭。「請勿移動公園裡的石化木」告示牌最能減少偷盜。但是,「以往許多遊客從公園搬走石化木,改變石化森林的狀態」告示牌反而助長了竊盜行為。後者強化了現狀。一般人看到這個告示牌時會想,既然每個人都把石化木拿走,或許我也該這樣做。

    換句話說,你不能直接告訴別人,不要做許多人做過的某件事,來攻擊大家對現狀的偏好。即使你做了很多準備,掌握數據和一個偉大的故事,而且構想很有創意,還是無法不受偏好現狀的影響。原因在於,你的數據可能只是強調現有商品或構想更理想,因為它們已經存在很長一段時間,很多人使用它們。如果理性說服的手段可能引起反彈,那麼你能做什麼?由於人們經常拒絕創意構想,因為創意構想讓他們感到不確定,所以他們會覺得為什麼不主動管理眼前這些不確定感?

    你可以使用三種手段,讓人們對你的創意構想更感興趣,以對抗焦慮感。我用一個首字母縮寫字來說明這三個手段:FAB。

    FAB代表符合、頓悟和擴大,當一個人感到符合、出現頓悟時刻,並擴大自己的想法,就更可能會覺得你的構想有希望、對它有興趣、甚至感到快樂,而不是沮喪、無聊或焦慮。

    以上內容由寶鼎出版授權刊登,未經允許請勿轉載。
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