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人喜歡現狀甚於新事物
尚恩．戴維斯（Shawn Davis，又名搖擺大廚）的原創蝦堡，接受電視真人秀《創業鯊魚幫》報導時，他遵循許多創意推銷大師的建議──做好準備，並將你的構想與已成功的熟悉構想結合，表示你的構想有價值。雖然戴維斯知道自己的數字沒有說服力，但他遵照這個建議，把他的漢堡公司定位為另一種火雞漢堡，並解釋這是一個價值十億美元的事業。
這些策略有效嗎？沒有。
後來，所有評審都否決這個概念，其中一名評審認為戴維斯的事業「風險很高」，另一名評審說：「我不知道那是什麼」、「我不喜歡蝦」。不幸的是，對於評審來說，他們否決戴維斯的提案，最後卻讓自己付出慘痛的代價。戴維斯的公司CBS Foods在短短一年，營收從三萬美元〔 註：約新台幣九十萬元〕激增到五百萬美元〔 註：約新台幣一億五千萬元〕。後來評審馬克．庫班（Mark Cuban）被問及此事時說，否決搖擺大廚是他在《創業鯊魚幫》中錯失的最大機會之一。
所以，問題出在哪裡呢？創意推銷大師漏掉什麼了嗎？
戴維斯將他的原創蝦堡跟火雞漢堡這種熟悉商品，也就是目前牛肉漢堡的替代品相比。根據數十年的研究顯示，人們喜歡現狀而不喜歡新事物，原因並不複雜或深奧，就是我這個領域人士所說的啟發式法則（heuristic），一項簡單的真理。現狀就等於好，不會那麼不確定，也有適者生存之意，就這麼簡單。所以，將創意構想與某樣成功的熟悉事物相比，如果你不知道自己在做什麼，就會喚起人們對現狀的偏好（人們喜歡現有和熟悉的構想），最後反而導致他們不喜歡你的新構想。
要說服人們採取以前沒嘗試過的某樣事物時，有一個對所有人都奏效的策略。這個策略很簡單：告訴大家，新構想或新商品就是現狀。除了簡單地說明一項事實外，你究竟該如何說服，讓對方認為新商品就是現狀呢？你可以利用三種不同方式完成這件事：
．反覆向人們展示商品使其熟悉（譬如：密集廣告）。
．告訴人們商品現已存在，存在時間越久越好。
． 告訴人們，有很多人，包括受敬重的個人或團體正在使用這項商品，以此證明使用此商品的風險很低。
這三件事情──熟悉度、存在性和低風險──可以降低不確定性，讓人們比較安心，也會覺得新商品能產生效果，是大家想要的商品。
問題就出在這裡。首先，創意構想的本質對大多數人來說可能很陌生。如果有人對商品或構想如何產生效果感到不安，反覆展示商品或構想，可能會讓人們更困惑。其次，創意構想以前根本不存在，更別提存在很久了。再者，創意構想太新，不可能被廣為採用。所以，訴求現狀是最有效的說服手段，那麼我們怎樣克服自己的創意還不是現狀這個事實？
有一件事情很肯定，將新構想跟現狀比較，只會強調現有商品（以這個例子來說就是火雞漢堡）比新商品（蝦堡）風險更低又好。畢竟，適者生存，不是嗎？研究顯示，這種直接比較會讓人喜歡現狀勝於新事物。
此外，只是告訴人們不要用現有的構想、商品或過程，可能會引起反彈。亞利桑那州立大學教授席爾迪尼和同事有一次進行一個實驗，他們在亞利桑那州石化森林國家公園沿途設置一些告示牌，目的是減少石化木被竊取，因為每月平均有一公噸石化木被盜走。這些告示牌上有不同的訊息，有些是正面措辭，有些是負面措辭。「請勿移動公園裡的石化木」告示牌最能減少偷盜。但是，「以往許多遊客從公園搬走石化木，改變石化森林的狀態」告示牌反而助長了竊盜行為。後者強化了現狀。一般人看到這個告示牌時會想，既然每個人都把石化木拿走，或許我也該這樣做。
換句話說，你不能直接告訴別人，不要做許多人做過的某件事，來攻擊大家對現狀的偏好。即使你做了很多準備，掌握數據和一個偉大的故事，而且構想很有創意，還是無法不受偏好現狀的影響。原因在於，你的數據可能只是強調現有商品或構想更理想，因為它們已經存在很長一段時間，很多人使用它們。如果理性說服的手段可能引起反彈，那麼你能做什麼？由於人們經常拒絕創意構想，因為創意構想讓他們感到不確定，所以他們會覺得為什麼不主動管理眼前這些不確定感？
你可以使用三種手段，讓人們對你的創意構想更感興趣，以對抗焦慮感。我用一個首字母縮寫字來說明這三個手段：FAB。
FAB代表符合、頓悟和擴大，當一個人感到符合、出現頓悟時刻，並擴大自己的想法，就更可能會覺得你的構想有希望、對它有興趣、甚至感到快樂，而不是沮喪、無聊或焦慮。
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